客戶關(guān)系管理 第八講 crm軟件系統(tǒng)與應(yīng)用

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management,第八講 CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用,CRM系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術(shù)。不同的技術(shù)、不同規(guī)則的功能和方案要被結(jié)合成為一個統(tǒng)一的CRM環(huán)境。 從本質(zhì)上看，IT的影響是巨大的，不過技術(shù)終歸是商業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的工具。除非一個企業(yè)理解了實施客戶關(guān)系管理的策略，具備業(yè)務(wù)驅(qū)動力，否則擁有多少專門技術(shù)，都不能保證它取得成功。,Agenda,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.

2、1、CRM軟件系統(tǒng)概述8.2、CRM系統(tǒng)之呼叫中心（Call Center）8.3、CRM系統(tǒng)之?dāng)?shù)據(jù)倉庫（Data warehouse）8.4、CRM系統(tǒng)之商業(yè)智能（BI）8.5、CRM系統(tǒng)之移動互聯(lián)應(yīng)用（WA） 8.6、案例研究：花旗銀行,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.1、CRM軟件系統(tǒng)概述,CRM的基礎(chǔ)體系,系統(tǒng)認(rèn)知CRM新架構(gòu),CRM軟件系統(tǒng)的主要功能組件,呼叫中心（Call Center）數(shù)據(jù)倉庫（Data ware

3、house）商業(yè)智能（BI）移動互聯(lián)應(yīng)用模塊（WA）,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.2、CRM系統(tǒng)之呼叫中心（Call Center）,CRM與呼叫中心,CRM建設(shè)中所面臨的挑戰(zhàn)之一是，企業(yè)必須從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加以分類著手，將信息分類，從而設(shè)計出能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供。因此企業(yè)必須利用有效的技術(shù)和設(shè)備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過

4、數(shù)據(jù)挖掘等發(fā)現(xiàn)客戶的類型和需求。這里，呼叫中心（Call Center）將發(fā)揮為企業(yè)提供與客戶聯(lián)絡(luò)、交流的工具，以及數(shù)據(jù)分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計算機(jī)與通信集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來?，F(xiàn)代呼叫中心本身的含義應(yīng)該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的多項功能集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。,呼叫中

5、心的定位,現(xiàn)代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供7×24的不間斷服務(wù)，允許顧客在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通信方式；能事先了解有關(guān)顧客的各種信息，不同用戶安排不同業(yè)務(wù)代表與之交談；可以把從用戶那里所獲得的各種信息、數(shù)據(jù)全部儲存在的數(shù)據(jù)庫中，供企業(yè)做分析和決策之用；采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好的管理系統(tǒng)，隨時可以觀察到呼叫中心的運(yùn)行情況和業(yè)務(wù)代表工作情況。呼叫中心不僅

6、僅在外部為用戶加上了一個服務(wù)層，也是在內(nèi)部為整個企業(yè)的管理、服務(wù)、調(diào)度起到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的作用。由此，呼叫中心對外面向用戶，對內(nèi)與整個企業(yè)相聯(lián)系，與整個企業(yè)管理、服務(wù)、調(diào)度、生產(chǎn)、維修結(jié)為一體，將不再是“支出中心”，而是不僅有良好的社會效益，同時有好的經(jīng)濟(jì)效益的“收入中心”。,呼叫中心解決方案,完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管

7、理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費(fèi)等等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費(fèi)呼叫服務(wù)、支持虛擬專用網(wǎng)，還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。自動呼叫分配（ACD）系統(tǒng)指能成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務(wù)代表”。通過IVR系統(tǒng)，

8、顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息。先進(jìn)的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別的能力。,呼叫中心的技術(shù)基礎(chǔ)：CTI,CTI（Computer Telephony Integration）即計算機(jī)與電話集成技術(shù)，是在現(xiàn)有的通信交換設(shè)備上，綜合計算機(jī)和電話的功能，使其能提供更加完善、先進(jìn)的通信方法。Internet的飛速發(fā)展極大地拓展了CTI應(yīng)用范圍和功能。CTI集計算機(jī)、交換通信

9、這兩者的優(yōu)勢為一身，將計算機(jī)系統(tǒng)的良好的用戶界面、龐大的數(shù)據(jù)庫、優(yōu)良的應(yīng)用軟件和交換通信系統(tǒng)的呼叫控制相結(jié)合，提供基于呼叫的數(shù)據(jù)選擇、計算機(jī)撥號、呼叫監(jiān)視、智能路由、屏幕管理和語音，數(shù)據(jù)處理等功能的通信系統(tǒng)。因此，CTI被廣泛應(yīng)用于多種通信平臺上，也包括呼叫中心。,呼叫中心的發(fā)展方向,企業(yè)可以根據(jù)用戶多少，平均呼叫次數(shù)以及企業(yè)性質(zhì)、業(yè)務(wù)收入等情況，選擇不同的呼叫中心系統(tǒng)。系統(tǒng)的大小一般按提供多少個業(yè)務(wù)代表座席來區(qū)分。超過100個座席代表

10、的稱為大型呼叫中心，某些全球型跨國公司和企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)座席高達(dá)上千人，這種呼叫中心一般配置龐大，投資很高。座席代表在50～100之間的稱為中型系統(tǒng)，這種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相對簡單，投資也少，容易被中、小企業(yè)所接受，可以省掉大型交換機(jī)的投資，主要適合業(yè)務(wù)量不太大的中、小型企業(yè)。 2003年全球呼叫中心服務(wù)市場的總收入為586億美元。IDC分析認(rèn)為未來復(fù)合增長率超過20%，總的呼叫中心市場或分成三個部分：咨詢、系統(tǒng)集成和外包。企業(yè)對具有各種客戶售后

11、服務(wù)系統(tǒng)，尤其是對呼叫中心的需求越來越強(qiáng)烈。,呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的作用,企業(yè)與客戶聯(lián)系的重要窗口。呼叫中心是企業(yè)為客戶提供的一個明確且單一的對話窗口，在與客戶聯(lián)系過程中解決客戶詢求協(xié)助的困擾，同時也避免干擾企業(yè)內(nèi)部作業(yè)。如果沒有呼叫中心，客戶不同性質(zhì)的問題必須直接尋求企業(yè)中不同部門人員的協(xié)助，或牽扯許多單位往來奔波。而企業(yè)如果任由客戶打電話到內(nèi)部單位來聯(lián)系時，常會干擾到內(nèi)部人員的作業(yè)，并且可能造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善

12、的態(tài)度或不一致的答案。通過呼叫中心可為客戶提供產(chǎn)品之外更多的附加價值，例如個人化咨詢服務(wù)等，將有助于協(xié)助客戶解決問題。 企業(yè)收集客戶資料、了解客戶需求的關(guān)鍵渠道。企業(yè)利用呼叫中心可以全面地接近市場和客戶的需求。呼叫中心收集到客戶的基本資料、偏好與關(guān)心的議題，幫助企業(yè)建立客戶資料庫作為分析市場消費(fèi)傾向；可以收集客戶的抱怨與建議，作為改善產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的重要依據(jù)；企業(yè)還可通過呼叫中心的各渠道來了解市場的動向，提早協(xié)調(diào)后臺活動單位來調(diào)整市場

13、營銷活動等等。,呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的作用,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)客戶忠誠度的中心。從全盤的角度講，企業(yè)面對顧客要有選擇地提供個性化服務(wù)，就必須借助呼叫中心來完成。呼叫中心收集并利用相關(guān)的個性化顧客知識，以協(xié)助企業(yè)了解顧客的需求、想法、要求以及顧客下一步想做什么等問題。CRM的呼叫中心意味著通過技術(shù)的應(yīng)用將與客戶的交流從簡單的活動變?yōu)閷﹄p方都有用的經(jīng)驗。反過來，這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)的業(yè)務(wù)代表持續(xù)提供出類拔萃的顧客服務(wù)，從而為企業(yè)建立起一

14、個戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。 從成本(Cost)中心轉(zhuǎn)變的利潤(Profit)中心。呼叫中心作為提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潛力，使其由被動接入電話發(fā)展為積極出擊，呼叫中心完全可以主動為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤來源。呼叫中心可以根據(jù)客戶資料向其推薦適用的產(chǎn)品，滿足客戶的需求，增加銷售額。滿意和忠誠的客戶也可能免費(fèi)為公司宣傳，或推薦他的人際關(guān)系來購買或了解，增加更多的新客戶，此時呼叫中心將可由原來的成本中心變成利潤中心。,

15、八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.3、 CRM系統(tǒng)之?dāng)?shù)據(jù)倉庫（Data warehouse）,CRM與數(shù)據(jù)倉庫,數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理技術(shù)。對于企業(yè)來講，數(shù)據(jù)倉庫可使決策者們在繁雜的日常業(yè)務(wù)信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確決策。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等都有廣泛的應(yīng)用前景，一個內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫對企業(yè)級CRM系統(tǒng)是不可缺少的。近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)在功能、結(jié)構(gòu)和

16、性能上發(fā)生了巨大的變化，數(shù)據(jù)庫技術(shù)由于計算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的主機(jī)/終端發(fā)展為客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)，乃至今天剛剛流行的三層式網(wǎng)絡(luò)計算模式“服務(wù)器/網(wǎng)絡(luò)集成服務(wù)器/集成客戶”的徹底變革，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型和運(yùn)行方式等都產(chǎn)生了新的突破。而數(shù)據(jù)庫技術(shù)與計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)的全面結(jié)合，使得計算機(jī)應(yīng)用滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域和各個行業(yè)，從辦公自動化系統(tǒng)（OA）到管理信息系統(tǒng)（MIS），從傳統(tǒng)的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）到新興的客戶關(guān)系管理（CRM

17、），無不與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持和應(yīng)用密切相關(guān)。,CRM與數(shù)據(jù)倉庫,70年代出現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫技術(shù)，為解決企業(yè)的信息問題提供了強(qiáng)有力的工具。數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)更好的利用自身的客戶和業(yè)務(wù)信息提供了工具，同時也為計算機(jī)應(yīng)用發(fā)展到為企業(yè)提供決策參考和支持功能做好的準(zhǔn)備。經(jīng)過多年的計算機(jī)應(yīng)用和市場積累，許多商業(yè)企業(yè)已保存了大量原始數(shù)據(jù)和各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實地反映了商業(yè)企業(yè)主體和各種業(yè)務(wù)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)動態(tài)，然而由于缺乏集中存儲和管理

18、，這些數(shù)據(jù)不能為本企業(yè)進(jìn)行有效的統(tǒng)計、分析和評估提供幫助，也就是說無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)有用的信息。90年代初期，W.H.Inmon在其著作《建立數(shù)據(jù)倉庫》中提出了“數(shù)據(jù)倉庫”的概念：“數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合?！?數(shù)據(jù)倉庫的定位,數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）不是數(shù)據(jù)的簡單堆積，而是從容量龐大的事務(wù)型數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，并將其清理、轉(zhuǎn)換為新的存儲格式，即根據(jù)決策目標(biāo)將存

19、儲于數(shù)據(jù)庫中對決策分析后必需的、歷史的、分散的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換成集中統(tǒng)一的、隨時可用的信息。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)為聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）的實施提供了理想的環(huán)境，OLAP作為一種多維查詢和分析工具，可將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)換成策略性的信息。,數(shù)據(jù)倉庫：支持聯(lián)機(jī)分析處理,盡管數(shù)據(jù)庫在事務(wù)處理方面的應(yīng)用獲得了巨大的成功，但它對分析處理的支持一直不能令人滿意，尤其是當(dāng)以業(yè)務(wù)處理為主的聯(lián)機(jī)事務(wù)處理（OLTP）應(yīng)用與以聯(lián)機(jī)分析處理

20、（OLAP）為主的DSS應(yīng)用共存于同一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)時，兩種類型的處理發(fā)生了明顯的沖突。人們逐漸認(rèn)識到，事務(wù)處理和分析處理具有極不相同的性質(zhì)，直接使用事務(wù)處理環(huán)境來支持DSS是行不通的。事務(wù)處理環(huán)境不適合DSS應(yīng)用的原因主要有：1、事務(wù)處理環(huán)境下的數(shù)據(jù)是分散而非集成的；2、事務(wù)處理系統(tǒng)不具備數(shù)據(jù)動態(tài)集成的能力，數(shù)據(jù)源中數(shù)據(jù)發(fā)生的變化不能反映給決策者；3、對于決策分析而言，歷史數(shù)據(jù)是相當(dāng)重要的，事務(wù)處理一般只需要當(dāng)前數(shù)據(jù)；4、決策

21、分析往往需要對細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行不同程度的綜合，事務(wù)處理系統(tǒng)不具備這種綜合能力，根據(jù)規(guī)范化理論，這種綜合還往往因為是造成數(shù)據(jù)冗余而受到限制。,數(shù)據(jù)倉庫：支持聯(lián)機(jī)分析處理,事務(wù)處理和分析處理具有極不相同的性質(zhì)，因而兩者對數(shù)據(jù)也有著不同的要求。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)面向以事務(wù)處理為主的OLTP應(yīng)用，存放在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也就大體符合操作型數(shù)據(jù)的特點，不能滿足DSS的分析要求。為適應(yīng)數(shù)據(jù)分析處理要求而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)倉庫中所存放的數(shù)據(jù)就應(yīng)該是分析型的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)

22、倉庫應(yīng)當(dāng)存儲面向主題的、集成的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫，將具有如下功能：1、動態(tài)、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢功能CRM的數(shù)據(jù)倉庫必須是動態(tài)的、整合的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。動態(tài)的要求是數(shù)據(jù)倉庫能夠?qū)崟r地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補(bǔ)充新的信息；整合的要求則是指客戶數(shù)據(jù)與企業(yè)其他資源和信息系統(tǒng)的要綜合、統(tǒng)一，各業(yè)務(wù)部門及人員可根據(jù)職能、權(quán)限的不同實施

23、信息查詢和更新功能，客戶數(shù)據(jù)倉庫與企業(yè)的各交易渠道和聯(lián)絡(luò)中心緊密結(jié)合等等。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,2、基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠客戶識別功能基于數(shù)據(jù)倉庫支持的、及時識別忠誠客戶的功能是十分重要的。實施忠誠客戶管理的企業(yè)需要制定一套合理的建立和保持客戶關(guān)系的格式或結(jié)構(gòu)。簡單地說，企業(yè)要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。例如，航空公司的里程積累計劃——客戶飛行一定的公里數(shù)，便可以獲得相

24、應(yīng)的免費(fèi)里程，或根據(jù)客戶要求提升艙位等級等。這種格式或結(jié)構(gòu)建立了一套吸引客戶多次消費(fèi)和提高購買量的計劃。在客戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇和服務(wù)而反復(fù)購買。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,3、基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶購買行為參考功能企業(yè)運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)倉庫，可以使每一個服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化

25、服務(wù)。例如，現(xiàn)在的讀者俱樂部都在進(jìn)行定制寄送，他們會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。這樣做使客戶感到企業(yè)尊重、理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時候?qū)κ裁锤信d趣。這種個性化的服務(wù)對培養(yǎng)客戶忠誠無疑是非常有益的。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,4，基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶流失警示功能企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)倉庫將通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，發(fā)揮警示客戶異

26、常購買行為的功能。如一位?？偷馁徺I周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時，都是潛在的客戶流失跡象?？蛻魯?shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,5，基于Web數(shù)據(jù)倉庫的信息共享功能Web數(shù)據(jù)倉庫將成為企業(yè)信息共享的基礎(chǔ)架構(gòu)。客戶數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)擁有可以通過瀏覽器使用的接口，以成為支持客戶關(guān)系管理的基本架構(gòu)，并且數(shù)據(jù)倉庫要能夠通過用戶的簡單點擊就可以獲得分析結(jié)果。用戶對數(shù)據(jù)倉庫的種種需求，正在改變著它

27、的設(shè)計和實現(xiàn)方法。新興的Web數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)不僅僅被單個用戶獨享，在多個用戶之間分布業(yè)已漸成趨勢，甚至連企業(yè)供應(yīng)鏈之中的商業(yè)合作伙伴也借助Web數(shù)據(jù)倉庫充當(dāng)最適合于信息共享的媒介。CRM環(huán)境下連接分散的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)可以實現(xiàn)，在Web數(shù)據(jù)倉庫的不同部分為實際數(shù)據(jù)的描述制定基于空間模型的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)；在Web數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造之初為其所有部分確立一致數(shù)據(jù)元，并通過一致數(shù)據(jù)元實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的總線體系結(jié)構(gòu)。,數(shù)據(jù)倉庫在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,6、支持知識倉

28、庫的建設(shè)知識數(shù)據(jù)倉庫是指為實現(xiàn)知識的有序化、加快知識的生成、交流、積累和應(yīng)用的速度，通過數(shù)據(jù)倉庫鑒定、編選和組合、增添知識，以及利用組織的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)軟件，提供員工或客戶所需要的知識服務(wù)。知識數(shù)據(jù)倉庫是CRM系統(tǒng)中管理信息系統(tǒng)（MIS）和商務(wù)決策分析智能（BI）的基礎(chǔ)之一，因此對于計劃有效的實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說，也是一項具有關(guān)鍵意義的工作。,數(shù)據(jù)倉庫的發(fā)展,隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的不斷發(fā)展，在實際應(yīng)用中發(fā)揮了巨大的作用。根據(jù)美國

29、META集團(tuán)的研究，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及社會服務(wù)等方面都有廣泛的應(yīng)用前景，已經(jīng)采用數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)的投資回報率（Return On Investment，ROI）均在40%以上，部分企業(yè)高達(dá)每年600%。IDC在一次對62個數(shù)據(jù)倉庫項目的調(diào)查結(jié)果表明：進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫項目開發(fā)的公司在平均2.73年的時間內(nèi)獲得了平均為321%的投資回報率。正因如此，數(shù)據(jù)倉庫市場需求量每年約以400%的速度擴(kuò)張，而同時數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品越來越成

30、熟，提供數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品的廠家也越來越多。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.4、CRM系統(tǒng)之商業(yè)智能（BI）,CRM與商業(yè)智能,隨著CRM的應(yīng)用，企業(yè)對決策支持“智能化”（Intelligence）要求就會越來越高。在企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設(shè)完成的基礎(chǔ)上，企業(yè)將產(chǎn)生對決策支持的需要,MIS的高層決策部分往往被稱作決策支持系統(tǒng)（DSS）。管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）的概念最早在1

31、961年由美國的基萊荷（J.D.Gallagher）在研究電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上提出，直到1985年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授戴維斯（G.B. Davis）在其經(jīng)典著作《管理信息系統(tǒng)》中給出了一個為理論界和企業(yè)界統(tǒng)一認(rèn)可的定義：“MIS是一個利用計算機(jī)軟、硬件，手工作業(yè)，分析、計劃、控制和決策模型以及數(shù)據(jù)庫技術(shù)的人—機(jī)系統(tǒng)。它能提供信息，支持企業(yè)或組織的運(yùn)行、管理與決策功能?！?CRM與商業(yè)智能,在現(xiàn)階段普遍認(rèn)為MIS 是由人和計算機(jī)設(shè)備或

32、其他信息處理手段組成并用于管理信息的系統(tǒng)，MIS成為一門覆蓋了信息科學(xué)、計算機(jī)技術(shù)和系統(tǒng)科學(xué)、管理科學(xué)的綜合性、邊緣性學(xué)科。由于開發(fā)高質(zhì)量 MIS 的能力大大落后計算機(jī)硬件日新月異的進(jìn)展，加上社會對MIS 發(fā)展和完善需求的增加，對MIS 有關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行深入研究，提高M(jìn)IS開發(fā)成功率已變得十分重要。MIS是圍繞信息發(fā)揮其功能的，信息是經(jīng)過加工、對決策者有價值的數(shù)據(jù)，其主要特征是來源分散，數(shù)量龐大。企業(yè)從信息管理的角度可劃分為物流和信息流

33、。管理過程是信息流的過程，且具有信息反饋的特征。管理信息由信息的采集、信息的傳遞、信息的儲存、信息的加工、信息的維護(hù)和信息的使用五個方面組成。系統(tǒng)則是由相互聯(lián)系、相互作用的若干要素按一定的法則組成并具有一定功能的整體。,MIS建設(shè)的“諾蘭模型”,美國哈佛大學(xué)教授理查德·諾蘭(Richard Nolan)于80年代初提出了企業(yè)MIS建設(shè)的階段劃分理論即“諾蘭模型”，把企業(yè)MIS建設(shè)劃分為六個階段。1，初始階段：企業(yè)引進(jìn)計算機(jī)，

34、主要用來完成一些報表統(tǒng)計、計算，MIS建設(shè)停留在低水平上；2，擴(kuò)展階段：企業(yè)對計算機(jī)有所了解，應(yīng)用種類增加，但出現(xiàn)盲目購機(jī)、開發(fā)軟件的現(xiàn)象，缺少計劃和規(guī)劃，所以應(yīng)用水平仍然不高；3，控制階段：企業(yè)高層管理人員用投入產(chǎn)出的法則來審視計算機(jī)的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不美好，甚至花錢多、效益少，所以開始對計算機(jī)的使用實行控制，做出規(guī)劃，先用好現(xiàn)有設(shè)備，然后在計劃指導(dǎo)下發(fā)展；,MIS建設(shè)的“諾蘭模型”,4，統(tǒng)一階段：系統(tǒng)設(shè)計人員努力把一個機(jī)構(gòu)內(nèi)部不

35、同的計算中心和處理中心統(tǒng)一在一個系統(tǒng)中，使資源能夠共享；5，數(shù)據(jù)管理階段：企業(yè)不僅有了數(shù)據(jù)庫，而且要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理體系和數(shù)據(jù)庫管理辦法，真正做到對整個機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和應(yīng)用；6,成熟階段：企業(yè)真正地把計算機(jī)同整個管理過程結(jié)合起來，把機(jī)構(gòu)內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫資源很好地規(guī)劃利用，為機(jī)構(gòu)的管理和決策服務(wù)。,基于MIS的決策支持智能化,當(dāng)一個企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，在企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設(shè)完成的基礎(chǔ)上，企業(yè)將產(chǎn)生對決策支

36、持的需要。管理信息系統(tǒng)的高層決策部分往往被稱作決策支持系統(tǒng)（Decision Support System， DSS）。1970年美國信息專家穆頓（Scott Morton）提出了決策支持系統(tǒng)的概念，指以企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理的各類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)或商業(yè)智能系統(tǒng)，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、分析或預(yù)測，在業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略等問題上為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策幫助的計算機(jī)系統(tǒng)。在此后的許多年內(nèi)，DSS的應(yīng)用水平隨著計算機(jī)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)如數(shù)據(jù)倉

37、庫、多維數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘等的發(fā)展而不斷提高。,基于MIS的決策支持智能化,DSS是面向決策者的、以解決半結(jié)構(gòu)化問題為主的應(yīng)用系統(tǒng)，突出支持而非代替決策者的決策行為。DSS的產(chǎn)生與MIS的發(fā)展密不可分。決策過程包括了識別問題、建立模型、執(zhí)行模型、綜合評價和反復(fù)進(jìn)行等五個過程，決策者在決策過程中是最基本、最積極、能動的因素?；贛IS的決策支持系統(tǒng)主要包括數(shù)據(jù)倉庫接口、模型庫子系統(tǒng)和用戶接口三個部分。其中模型庫子系統(tǒng)是指運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)和信息

38、科學(xué)的方法、擬制的關(guān)于解決各類具體問題的最優(yōu)化決策模型的集合，可以分為戰(zhàn)略模型、戰(zhàn)術(shù)模型和操作模型，用以支持企業(yè)各個職能領(lǐng)域和各個管理層次的決策。用戶接口則是指系統(tǒng)中管理人員對話的部分，是目前決策支持系統(tǒng)發(fā)展的瓶頸問題。一個決策支持系統(tǒng)的能力、靈活性以及運(yùn)用的方便程度在很大程度上是隨用戶與系統(tǒng)接口的功能而定的。,基于MIS的決策支持智能化,隨著CRM的發(fā)展，企業(yè)對DSS系統(tǒng)“智能化”（Intelligence）要求越來越高。早期的決策支

39、持系統(tǒng)對用戶提出的決策支持要求來說，一般是和建立其它系統(tǒng)一樣進(jìn)行系統(tǒng)分析，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計和程度設(shè)計。所建立的系統(tǒng)恰如其分的實現(xiàn)原定的決策支持的要求，系統(tǒng)非常的“智能化”。 現(xiàn)在企業(yè)為適應(yīng)急速變化的市場經(jīng)濟(jì)的動態(tài)環(huán)境，所使用的工具也一定要突破上述的諸多限制；讓決策者能多視角全面地觀察世界；創(chuàng)立更加貼近決策者思維過程的支持；代替決策者進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)、信息處理；及時為其提供制定正確決策所需要的全部信息。企業(yè)的管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在面臨這

40、樣的需求時，開始朝著“決策支持智能化”的方向發(fā)展。,從決策支持到商業(yè)智能,正是由于在激烈競爭的市場環(huán)境中，正確及時的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，利用MIS和DSS深層次地控掘、分析當(dāng)前和歷史的生產(chǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)，自動獲取其中有用的決策信息，為企業(yè)提供快速、準(zhǔn)確和方便的決策支持的重要性。因為通過對生產(chǎn)和計劃的完成情況及相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度多層次的分析，使企業(yè)的決策者及時掌握企業(yè)的運(yùn)行情況和發(fā)展趨勢

41、，并對制定生產(chǎn)、銷售計劃和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃提供參考，能提高企業(yè)的管理水平和競爭優(yōu)勢。決策支持智能化發(fā)展的結(jié)果，導(dǎo)致了商業(yè)智能的出現(xiàn)。商業(yè)智能(Business Intelligent， BI)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業(yè)更有利的決策。具有綜合數(shù)據(jù)的能力并對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速和準(zhǔn)確分析，從而做出更好的商業(yè)決策，可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如何發(fā)現(xiàn)和使用這種優(yōu)勢，就是商業(yè)智能所研究的課

42、題。,從決策支持到商業(yè)智能,從系統(tǒng)的觀點來看，商業(yè)智能的實現(xiàn)過程是：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，將數(shù)據(jù)經(jīng)轉(zhuǎn)換、重構(gòu)后存入數(shù)據(jù)倉庫，使數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔?，然后尋找合適的查詢和分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具、聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）工具對信息進(jìn)行處理，讓信息變?yōu)檩o助決策的知識，最后呈現(xiàn)于用戶面前進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策。商業(yè)智能的基礎(chǔ)是企業(yè)各功能組織的基礎(chǔ)績效指標(biāo)，它們是從企業(yè)各應(yīng)用系統(tǒng)包括銷售、市場、客戶服務(wù)、財

43、務(wù)、人力資源、制造和供應(yīng)鏈等中獲得。商業(yè)智能根據(jù)基礎(chǔ)績效指標(biāo)設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，并即時對信息進(jìn)行分析和計算，進(jìn)而提供給企業(yè)管理者即時的信息。,從決策支持到商業(yè)智能,商業(yè)智能是一個收集、管理和分析數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息然后分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務(wù)決策的過程，其核心技術(shù)是逐漸成熟的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。 事實上，國外有關(guān)商業(yè)智能及數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用已較為普遍。在國外最近的調(diào)查顯示，超過90%的大中型公司都已經(jīng)或即將建立數(shù)據(jù)倉庫。根據(jù)美

44、國Palo Alto管理集團(tuán)的預(yù)測，2007年全球商業(yè)智能市場將達(dá)到2000億美元。而IDC的調(diào)查結(jié)果也表明，企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報率平均2到3年就可達(dá)到400%。如英國零售業(yè)排名第三的Safeway公司，其連鎖店有25000多種產(chǎn)品，擁有500萬個客戶。該公司采用IBM提供的System/390、 基于DB2的數(shù)據(jù)倉庫和IBM Intelligent Miner 數(shù)據(jù)挖掘工具建成BI系統(tǒng)以后，每年可得到60億英鎊的投資回報。,商

45、業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,CRM系統(tǒng)中，商業(yè)決策分析智能是其數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的高端應(yīng)用系統(tǒng)，是基于數(shù)據(jù)倉庫和知識倉庫之上，充分利用了數(shù)據(jù)倉庫的分析功能和管理信息系統(tǒng)（MIS）的決策支持功能而形成的、能夠幫助企業(yè)迅速地完成信息采集、分析的先進(jìn)能力。商業(yè)決策分析智能的任務(wù)就是針對企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)如訂單，庫存，交易帳目以及客戶資料等。通過挖掘、利用這些數(shù)據(jù)來增進(jìn)企業(yè)管理者對業(yè)務(wù)情況的了解，以及支持其在業(yè)務(wù)管理及發(fā)展

46、上及時作正確判斷?，F(xiàn)代企業(yè)決策的正確程度取決于所使用的事實和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度，而在特定的時間段內(nèi)，能夠盡可能多地獲得相關(guān)信息就變得越來越關(guān)鍵。商業(yè)決策分析智能為企業(yè)提供了高效的數(shù)據(jù)分析工具，大大減少高速、精確分析大量數(shù)據(jù)所需的時間。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,商業(yè)決策分析智能在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用主要表現(xiàn)：制訂正確和有效的市場營銷策略，幫助企業(yè)完成客戶劃分、客戶獲得、交叉銷售、客戶保留等工作，使企業(yè)的職能部門和人員、業(yè)務(wù)流程和基礎(chǔ)設(shè)施

47、都集中到針對客戶的需要來定制產(chǎn)品、服務(wù)以及與客戶交互方面，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的提高；可以幫助企業(yè)分析利潤的來源、各類產(chǎn)品對利潤總額的貢獻(xiàn)程度、廣告費(fèi)用是否與銷售成正比等，提高企業(yè)的銷售投入回報；可協(xié)助企業(yè)確定在對業(yè)務(wù)影響最小的領(lǐng)域減少成本等等。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,CRM系統(tǒng)中的BI主要的組件有：1，聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）工具。聯(lián)機(jī)分析處理工具能實現(xiàn)高度交互的分析過程，是對存儲在多維數(shù)據(jù)庫（MDD）或關(guān)系型數(shù)據(jù)庫（RDB

48、）中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理的過程?？梢约磿r進(jìn)行反復(fù)分析，迅速獲得所需結(jié)果。這一過程一般包括三種可供選擇的方案：預(yù)先計算（小結(jié)數(shù)據(jù)在使用前進(jìn)行計算并存儲）；即時計算和存儲（小結(jié)數(shù)據(jù)在查詢是計算，然后存儲結(jié)果）；隨時計算（用戶在需要時對小結(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行計算）。2，訪問工具。包括應(yīng)用接口和中間件，使得客戶能夠訪問和處理數(shù)據(jù)庫和文件系統(tǒng)中的商業(yè)信息。數(shù)據(jù)庫中間件允許客戶透明地訪問后臺各種異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，Web服務(wù)器中間件允許Web客戶連接到數(shù)據(jù)

49、庫中。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用,3，查詢報告工具?？焖?、簡單、易用的查詢和報告工具能夠幫助管理者充分利用企業(yè)中不同層次的數(shù)據(jù)，或是中央數(shù)據(jù)倉庫，獲取所需要的特定信息，并以合理的格式加以顯示。同時，優(yōu)秀的工具支持多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，允許用戶在客戶機(jī)/服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)或Internet 上傳輸分析結(jié)果。它們還應(yīng)該有足夠的靈活性，以支持各種類型的查詢和報告需求，從簡單的訂閱、周期性的報告，到使用SQL 和其它查詢語言作隨機(jī)查詢。4，數(shù)據(jù)

50、挖掘工具。用于從操作系統(tǒng)和外部數(shù)據(jù)源系統(tǒng)中捕捉數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)加工和轉(zhuǎn)換，最后將數(shù)據(jù)裝載進(jìn)全局的或部門的數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)挖掘是從浩如瀚海的數(shù)據(jù)和文檔中發(fā)現(xiàn)以前未知的、可以理解的的信息的過程。由于數(shù)據(jù)挖掘的價值在于掃描數(shù)據(jù)倉庫或建立非常復(fù)雜的查詢，數(shù)據(jù)和文本挖掘工具必須提供很高的吞吐量，并擁有并行處理功能，而且可以支持多種采集技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘工具應(yīng)該擁有良好的擴(kuò)展功能，并且能夠支持將來可能遇到的各種數(shù)據(jù)（或文檔）和計算環(huán)境。,商業(yè)智能在CRM系

51、統(tǒng)中的應(yīng)用,5，決策支持工具。包括整合了先進(jìn)的在線分析處理、數(shù)據(jù)挖掘工具與基本的查詢報告工具，支持不同級別的管理者按照權(quán)限來調(diào)用和要求決策支持功能。這些工具大多設(shè)計成能處理數(shù)據(jù)倉庫的結(jié)構(gòu)信息，但是需要對文件系統(tǒng)、郵件或Web上復(fù)雜和非結(jié)構(gòu)的信息進(jìn)行預(yù)處理。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.5、CRM系統(tǒng)之移動互聯(lián)應(yīng)用（WA）,CRM與移動互聯(lián)應(yīng)用,現(xiàn)代通訊的發(fā)展，使得人們在移動狀態(tài)下仍可以正常實現(xiàn)溝通。但通訊技術(shù)、無線工具與企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的

52、結(jié)合，在許多企業(yè)的管理中卻還無法實現(xiàn)。在移動商務(wù)（Mobile Business）初現(xiàn)端倪的今天，每一家企業(yè)對“隨時、隨地、隨心意”（Any Time, Any Where, Any style）的客戶交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起來。當(dāng)然，這也促進(jìn)了CRM移動互聯(lián)應(yīng)用的日益火熱。無庸置疑，一家實施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務(wù)人員在家里、在客戶辦公室中、在旅途上、在異地

53、他鄉(xiāng)都擁有掌控并滿足客戶需求的本領(lǐng)。擁有不受局限的客戶關(guān)系管理能力，每一個企業(yè)是多么地渴求實現(xiàn)這樣的理想！,CRM與移動互聯(lián)應(yīng)用,在比爾·蓋茨為微軟.net戰(zhàn)略布道的一場會議上，微軟安排的具體應(yīng)用演示中，采用了金蝶K/3.net實現(xiàn)企業(yè)無線財務(wù)審批的過程：業(yè)務(wù)員為參加一個培訓(xùn)要向部門經(jīng)理申請80元費(fèi)用，他登錄K/3.net后填寫了費(fèi)用申請；數(shù)秒鐘后出差在外的部門經(jīng)理的手機(jī)上出現(xiàn)了有關(guān)費(fèi)用申請的短信，在看完費(fèi)用的金額、用途、申請

54、人等方面的情況后，經(jīng)理向系統(tǒng)發(fā)回了一個“OK”的確認(rèn)短信，不久后他收到了一條“系統(tǒng)已經(jīng)接到批準(zhǔn)信息”的短信；與此同時，業(yè)務(wù)員已可在K/3.net上查詢到了主管的審批回復(fù)，并可憑系統(tǒng)給出的審批號到財務(wù)支取費(fèi)用，而財務(wù)方面也已經(jīng)收到了同樣的業(yè)務(wù)信息。金蝶稱K/3.net是其推出的EAS（企業(yè)應(yīng)用套件）戰(zhàn)略中的一個旗艦產(chǎn)品，其中集成了客戶關(guān)系管理、知識管理、供應(yīng)鏈管理、商業(yè)智能等企業(yè)應(yīng)用的不同需求功能。但事實上，越來越多的廠商都宣布要推出基

55、于移動互聯(lián)應(yīng)用的CRM產(chǎn)品和方案，而在他們的宣言中，無一例外地都突出：用戶需求推動CRM移動互聯(lián)應(yīng)用。,CRM與移動互聯(lián)應(yīng)用,CRM移動互聯(lián)應(yīng)用，愈加彰現(xiàn)了CRM的電子化和自動化特征。未來的“CRM”將是“雙e架構(gòu)”的應(yīng)用體系：不僅意味著能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務(wù)要求，實現(xiàn)“任務(wù)替代”；同時也意味著由外到內(nèi)的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會增進(jìn)客戶的

56、滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。CRM移動互聯(lián)應(yīng)用，無疑強(qiáng)化了企業(yè)實時響應(yīng)的能力，促使企業(yè)向用戶提供服務(wù)的方式，逐漸實現(xiàn)真正的“一對一”。,移動互聯(lián)應(yīng)用在CRM系統(tǒng)中的價值,CRM系統(tǒng)通過與無線渠道進(jìn)行實質(zhì)性的集成，才能確保統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應(yīng)能力。因此它的價值體現(xiàn)在：1、統(tǒng)一了客戶互動渠道。不管客戶是通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)聯(lián)系，或者與攜帶有SFA功能的便攜電腦的客戶經(jīng)理聯(lián)系，還是與企業(yè)呼叫中心聯(lián)系，CRM與客戶的

57、互動都應(yīng)該是無縫、統(tǒng)一、高效的。2、集成了工作流。工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM移動互聯(lián)應(yīng)用強(qiáng)化了這種功能，為跨部門、跨地區(qū)的工作提供全過程的支持，使這些工作能動態(tài)地、高效地完成。,移動互聯(lián)應(yīng)用在CRM系統(tǒng)中的價值,3、整合了客戶信息。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的企業(yè)人員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來，

58、通過客戶信息情報的深度分析可以協(xié)調(diào)企業(yè)前臺業(yè)務(wù)和后臺管理決策的協(xié)同工作。CRM移動互聯(lián)應(yīng)用將使客戶信息的整合程度進(jìn)一步提高。4、支持企業(yè)開展電子商務(wù)。從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要的服務(wù)的類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。CRM移動互聯(lián)

59、應(yīng)用，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求。,CRM移動互聯(lián)應(yīng)用的發(fā)展,企業(yè)級完整CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)和信息技術(shù)子系統(tǒng)四部分組成。CRM移動互聯(lián)應(yīng)用，在CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構(gòu)來實現(xiàn)企業(yè)的需求。如CRM應(yīng)用主要是為實現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化，主要涉及到三個基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)與

60、支持。CRM移動互聯(lián)應(yīng)用，在營銷自動化（Marketing Automation，MA）和銷售自動化（Sales Automation，SA）方面的需求最為強(qiáng)烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機(jī)等移動信息終端，調(diào)用企業(yè)CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關(guān)鍵信息。而對客戶服務(wù)與支持 (Customer Service & Support，CS&S)的移動互聯(lián)應(yīng)用需求也同樣十分迫切。,CRM移動互聯(lián)應(yīng)用的發(fā)展,正因如

61、此，從CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，“移動互聯(lián)應(yīng)用”逐漸成為他們一個強(qiáng)有力的賣點。盡管與通訊技術(shù)的結(jié)合還存在問題、與電信運(yùn)營商的合作還有待深化、用戶界面也會相當(dāng)復(fù)雜，但CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動”功能的軟件套件。比如，Salesforce.com公司最近就推出了具備移動功能的CRM軟件，其移動模塊使用同樣的源代碼與個人數(shù)字助理（PDA）、BlackBerry設(shè)備及手機(jī)進(jìn)行通信。Salesnet公司和UpShot公司也

62、于近期推出了一些支持移動CRM應(yīng)用的工具，Siebel公司同樣在開拓移動市場方面表現(xiàn)得非常積極，發(fā)展勢頭相當(dāng)不錯。移動互聯(lián)應(yīng)用，在未來2年內(nèi)將逐漸成為CRM產(chǎn)品和方案競爭的關(guān)鍵詞之一。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用8.6、案例研究：花旗銀行,8.6.1 案例研究：花旗銀行,對于銀行來講，現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應(yīng)該是一種與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。在銀行信息化實踐中，對電子化業(yè)務(wù)渠道的推重，首先即是建設(shè)電話銀行（CAL

63、L CENTER）。電話銀行應(yīng)用了一系列先進(jìn)IT技術(shù)，相互進(jìn)行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時轉(zhuǎn)接，以發(fā)揮計算機(jī)、電信系統(tǒng)和銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合、為客戶提供高效、便捷的服務(wù)。花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團(tuán)合并后，市價一度高達(dá)3000億美元以上?；ㄆ煲云渥吭降穆曌u(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進(jìn)入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢，截止1999年8月花旗銀行在全臺灣只有10家分支機(jī)構(gòu)。

64、因此如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗將可能達(dá)到不營業(yè)網(wǎng)點的成本界限，同時網(wǎng)點少也讓許多既有的客戶深感不便。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,在花旗臺灣分行考慮自身發(fā)展時，其管理者認(rèn)為網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，也相對低廉的方式?；ㄆ煦y行內(nèi)部評估了多種金融服務(wù)方式的成本，認(rèn)為每位客

65、戶的理財成本到銀行網(wǎng)點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機(jī)為20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為5元。根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設(shè)呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信

66、息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)、理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理?；ㄆ觳扇×烁鞣N方式提高理財人員的服務(wù)水準(zhǔn)，首先，呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練，其次在呼叫中心內(nèi)部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會隨時就需要改進(jìn)的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營效率還是成本方面都達(dá)到一個相當(dāng)高的水平。,8.6.1 案例研究：花旗銀

67、行,花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務(wù)方面，銀行要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務(wù)。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。此外銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務(wù)等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中

68、心話務(wù)量大增，經(jīng)分析是因為當(dāng)期花旗新出臺的信用卡利息辦法讓許多銀行客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就可以采取正確的措施來改進(jìn)工作。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不斷改善運(yùn)營質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標(biāo)來衡量和評價呼叫中心的運(yùn)營情況，這些指標(biāo)包括接聽電話的平均時間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時間、自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)、服務(wù)人員回答的正確程度、以及客戶滿意度