醫(yī)療文案是怎樣煉成的

1、醫(yī)療文案培訓精華素,阮 夢2015.10.18,培訓內(nèi)容摘要,·一、如何做一名合格醫(yī)療文案·二、醫(yī)療軟文的分類·三、醫(yī)療軟文寫作要點·四、如何提高醫(yī)療軟文患者轉化率·五、文案編輯需要執(zhí)行的標準,醫(yī)院廣告分類,,醫(yī)院廣告分類,,,,,,,,,,,,電視廣告,報紙廣告,電臺廣告,戶外廣告,雜質(zhì)廣告,市場營銷,卡式營銷,網(wǎng)絡營銷,其他廣告,醫(yī)療軟文的分類,醫(yī)院軟文的分類,,,,,,

2、,,,,誤區(qū)剖析,醫(yī)學常識,專家說法,先進設備,專家問答,診療技術,專題（技術、活動）,,,新聞熱點,案例分析,醫(yī)療軟文的基本資料,醫(yī)院軟文的基本資料,,,,,五大核心,六大要素,醫(yī)療軟文的基本資料,五大核心,,,,,,,,技術,專家,設備,服務,病種,五大核心,,,,,,,醫(yī)療軟文的基本資料,六大要素,,,,,,,,,榮譽,院史,公益,媒體,口碑,技術協(xié)作,如何做一名合格的醫(yī)療文案,·內(nèi)容以病人為中心主要考慮3個問題：

3、1、內(nèi)容被轉載的幾率有多高？ 2、被瀏覽者收藏的幾率有多高？ 3、帶來的轉化率有多高？·文案編輯不是機械地更新內(nèi)容 特別是醫(yī)療網(wǎng)站更需要內(nèi)容的轉換率，文案人員需要了解病人所需要的內(nèi)容，想病人之所想，這才是網(wǎng)站內(nèi)容更新的而關鍵。,如何做一名合格的醫(yī)療文案,·文案編輯要循序漸進 優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容吸引回頭客，提升網(wǎng)站頁面訪問量，甚至能夠為醫(yī)院的品牌起到推波助瀾的作用。 一個出色的文

4、案編輯不僅僅是完成文章的添加修改，而是擁有收集、消化、提煉、組合、整理能力，這是一個出色醫(yī)療文案的基本功。,什么是醫(yī)療軟文,顧名思義，醫(yī)療軟文是相對于醫(yī)療硬性廣告而言的“文字廣告”，其精妙之處就是一個“軟”字，既然是一種廣告，最終目的就是為醫(yī)院帶來更多的來診和消費，但是又不同于硬廣告，要把你想推銷的內(nèi)容不動聲色的融合進文章里，讓人有閱讀興趣。,,軟文寫作,軟文寫作 五段論,,,,,,,,·提出問題：問題提出要到位，與消費者癥

5、狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴。,·分析問題：消費者出現(xiàn)問題的原因,·解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復健康等。,·為什么能解決問題：分析我們能更好解決問題的原因。,·問題解決后的實際效果：給消費者信心。,醫(yī)療軟文寫作要點,·醫(yī)療軟文標題·醫(yī)療軟文內(nèi)容·醫(yī)療軟文寫作建議,醫(yī)療軟文標題寫作要點,雜志看皮，文章看題。標題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫龍點睛的作用

6、，一個好的標題不僅能吸引受眾閱讀和點擊，更能引導患者咨詢。 九種標題的類型： 1、懸念式 2、情感式 3、恐嚇式 4、故事式 5、促銷式 6、解決問題式 7、專家建議式8、新聞報道式9、科普宣傳式,標題的類型——懸念式,1、懸念式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設問引起話題和關注是這種類型的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案

7、要符合常識。 例如：《腦梗塞后遺癥為何遷延難治》 《植物人害了誰》 《康復醫(yī)院哪家好》,標題的類型——故事式,2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關鍵。 例如：《漳州男子拎十萬元上院求醫(yī)》 《雖然離婚了，我也要治好不孕》,標題的類型——情感

8、式,3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以，“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標：患者的至親好友。 例如：《老婆，我的ED治好啦》 《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》,標題的類型——恐嚇式,4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效

9、果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。 例如：《警惕聲音嘶啞惡變?yōu)楹怼鞍薄?《尿會“憋”死人》 《ED男人四成離婚》,標題的類型——促銷式,5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時，這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。 例如：

10、《暑期學生包皮環(huán)切手術半價》,標題的類型,6、解決問題式 例如：《生物技術解決腦梗塞反復發(fā)作難題》 7、專家建議式 例如：《胃腸疾病的治療關鍵在于精準檢查》 8、新聞報道式 例如：《上周又有6名不孕患者成功受孕》 9、科普宣教式 例如：《顱腦損傷防治誤區(qū)》,醫(yī)療軟文標題寫作要點,1、標題要言之有物，不要過于空泛 標題要言之有物，要充分注意與關鍵字的鏈接，標題中要含有關鍵字，

11、讓讀者一眼就能知道你要說哪方面的內(nèi)容，醫(yī)療軟文的關鍵詞主要有“疾病名稱、技術與療法、專家、療效、優(yōu)勢”等，根據(jù)需要來突出一兩個方面即可，標題要注意與社會熱點掛鉤，密切關注人們的熱點和焦點。 2、標題要有個性創(chuàng)意，但嚴禁另類低俗 個性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內(nèi)心的潛在欲望，而且更加有吸 引力，但是，不提倡太另類的標題，更不提倡低俗的詞語做標題，用低俗的文字就算是把用戶吸引到你的網(wǎng)站，對網(wǎng)站又有什么好處呢，有的時候會適得其反

12、。,醫(yī)療軟文標題寫作要點,3、標題要傳神生動 “傳神”就是要盡可能把標題做的寓意深長、韻味十足、神采飛揚。也就是讓標題給人一種新穎獨特的感覺，給人一種鮮活脫俗的印象，給人一種呼之欲出的愉悅，給人一種回味無窮的聯(lián)想。能讓人過目不忘，能吸引人的眼球，讓人欲罷不能地讀下去。 4、不要做標題黨 現(xiàn)在很多的標題黨，而且點擊率也不錯，但是這種方式不能做的太過，受眾可能在第一次不知道的時候會點擊，但是當他受過一次“騙”后，下次

13、你再讓他看你的文章將會很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標題黨。,醫(yī)療軟文標題寫作要點,5、標題要似廣告而非廣告 盡量弱化廣告意圖，增強公益性，用戶大多都是有些抵觸開門見山的推銷方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛那些傳遞知識、樂趣與價值的文章。 6、標題中盡可能包含價格與促銷內(nèi)容 價格和促銷信息是消費者最敏感的字眼，即使他們不差錢

14、，但誰都希望能以低于市場或低于同類消費者的價格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。,醫(yī)療軟文開篇,文章的第一段，即是導語，一定要緊扣標題，不要偏題，也是全文內(nèi)容的概括。因此，第一段要用最精煉的語言，把文章的核心內(nèi)容表現(xiàn)出來，但又要與醫(yī)院的專家、技術等結合起來，適當添加營銷元素進去，不僅可以讓醫(yī)院或者網(wǎng)站很快受到大眾關注，而且還能把潛在客戶群轉化成交易客戶群。,醫(yī)療軟文內(nèi)容開篇類型,第一種：陳述式 用陳述的方法，開門見山地寫出最重要、最新鮮、

15、最生動的事實做導語，這是最常用的一種寫法。 第二種：提問式 先提出問題，引人思考，再寫出主要事實，多用抓問題、談經(jīng)驗的軟文。,醫(yī)療軟文內(nèi)容開篇類型,第三種：描述式 對新聞事實所處的特定的空間、時間以及某個細節(jié)加以簡要描述，形成一個“活鏡頭”，再引出主要事實，突出現(xiàn)場感和真實感。 第四種：引導式 引用文件、報告或談話的部分內(nèi)容，把最重要的意思加以突出。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結構類型,結構為一篇軟文的框架，通

16、常透過軟文的結構，可以大致領會到軟文的風格特色，屬于情感煽動型還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型還是故事敘述型，都可以透過其結構感覺到。目前醫(yī)療軟文主要分下面4種結構，各有不同又各具特色。 第一種：單病種或科普類軟文 主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進行客觀的闡述，層層遞進，最后歸結于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導患者咨詢，目前網(wǎng)站大部分文章屬于此類。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結構類型,第二種：新聞類軟文 1、是從

17、社會熱點或某一社會現(xiàn)象入手，引出相關話題，且能與我院科室診療項目契合起來。 2、是從醫(yī)院的活動入手，寫一些跟蹤報道，以第三方（媒體記者）的角度，對活動進行情況描述，可適當加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、老年人健康情況等）來切入，說明活動的意義，或從微觀（病例、患者感受）來切入，說明活動對市民的好處。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結構類型,第三種：故事類軟文 主要是針對一些典型案例，以新聞的形式來包裝，如《肌肉萎縮少女**醫(yī)院獲救治》，先寫救治

18、現(xiàn)場，然后再寫得病的原因，經(jīng)過**醫(yī)院如何救治（突出技術優(yōu)勢），少女脫離危險，如何感激等。 事實上，以案例的形式來寫軟文，一是故事性強，更具可讀性；二是有真實感，因為很多患者都會和案例中的人一樣，遇到問題無法解決，更易引起患者內(nèi)心的共鳴，最后用一個好的結果（治好康復）來暗示或引導讀者，讀者自然會有意愿咨詢、就診。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結構類型,第四種：醫(yī)院形象類軟文 主要針對科室的專家、疾病、診療技術、療效、服務等進行包裝，適當

19、穿插案例，增強文章的可讀性和真實性。例如《**醫(yī)院做規(guī)范診療的先行者》，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門診部規(guī)范診療，病沒治好，在**經(jīng)過規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。,醫(yī)療軟文寫作幾點建議,1、正文不要太長 很多人都非常厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時間，一步謹慎還可能讓他們無從尋找重點。因此控制好正文字數(shù)，為用戶節(jié)省時間，也為我們節(jié)省精力。 2、軟文可與名人進行捆綁 商家

20、都喜歡請名人進行代言，一是因為名人知名度高，可以提升品牌的知名度和影響力。二是名人多半是某個領域的意見領袖，他們的生活和消費模式影響著很大一部分人的購買行為。,醫(yī)療軟文寫作幾點建議,3、文章內(nèi)容中的稱謂使用 在網(wǎng)頁內(nèi)容中盡量以第一人稱向第二人稱講解的方式來設計或撰寫文章，這樣做有一個好處就是：讓用戶感覺我們是在面對面咨詢，具有導讀作用，給予用戶親臨體驗的感覺也更具有親切感。 4、銷售氣氛的營造 一定要在文章內(nèi)容里

21、營造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務很熱門，或者某些項目技術在如今是很成熟，打消用戶的顧慮。,醫(yī)療軟文如何提高患者轉化率,1、揣摩患者思維，準確把握患者潛意識的行為2、整體一致的設計容易提高醫(yī)院網(wǎng)站的可信度3、在網(wǎng)站優(yōu)化的基礎上建立網(wǎng)站營銷意識4、通過患者關心的內(nèi)容來引導患者5、幫助患者下決定6、避免過多的干擾信息7、強大的在線客服系統(tǒng)是成功的根本,文案編輯需要執(zhí)行的標準,1、“文章標題”必須一字不差，原封不動包含

22、要做的那個關鍵詞。 2、“摘要”不做具體要求，可從文中選?。◣资畟€字即可），但必須一字不差、原封不動包含要做的那個關鍵詞。 3、“META關鍵字”寫3個詞，其中第一個詞必須是一字不差、原封不動包含要做的那個關鍵詞，另外2個不做具體要求，但要與第一個詞相關，詞與詞之間用逗號（半角）隔開。 4、正文第一段至少一字不差，原封不動出現(xiàn)要做的那個關鍵詞，第一次出現(xiàn)時要加粗。,文案編輯需要執(zhí)行的標準,5、正文最后一段要有“編

23、輯總結”，可以在原最后一段的基礎上稍作修改，也可自己編寫，要求總結里必須再次一字不差、原封不動出現(xiàn)要做的那個關鍵詞！ 6、文章中至少出現(xiàn)一次我們自己醫(yī)院的名稱。 注意：所添加的文章里不能出現(xiàn)其他醫(yī)院的名稱，如果有，統(tǒng)一換成我們自己醫(yī)院的名稱即可。還有原文章里如果有超鏈接一定要去掉。（關鍵詞是核心，重中之重，審核也就是看關鍵詞有沒有按要求出現(xiàn)）,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,“內(nèi)容為王”一個網(wǎng)站的內(nèi)容決定了這個網(wǎng)站的質(zhì)量，最終

24、影響網(wǎng)站的權重和排名，任何一個網(wǎng)站，都是以內(nèi)容開始和結束。如果沒有合適的內(nèi)容，網(wǎng)站就沒有可讀性。要想網(wǎng)站對用戶有更大的吸引力，就要有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站內(nèi)容的好壞直接體現(xiàn)在網(wǎng)站的PV（頁面訪問量）上。所以，文案編輯的工作對于一個網(wǎng)站來說，是非常重要且不可少的。 同一個話題的文章，不同的人會寫出不同的效果，對于提高文章SEO質(zhì)量和可讀性，有以下幾點需要注意：,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,·合適且適量的內(nèi)部鏈接

25、合理的內(nèi)鏈有助于用戶在大量的網(wǎng)站內(nèi)容中找到舊的精華文章，有助于文章被搜索引擎搜索，網(wǎng)站內(nèi)部的錨文本鏈接對于指向頁面的關鍵詞排名也有著很重要的作用。·標題及MATE標簽的優(yōu)化 除內(nèi)容外，一個頁面的MATE屬性中的TITLE、DESCRIPTION、KEYWORDS這三個方面也是非常關鍵的，在一個文章列表中往往吸引眼球的頁面是最容易被用戶點擊的，并且在其他條件相同的情況下，標題與網(wǎng)民搜索匹配度越高的頁面，越容易得到更好的

26、排名，所以標題的寫法是值得花時間去研究的。,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,·關鍵詞分析 一旦確定了大概要寫什么主題的文章之后，就需要先做一些關鍵詞研究，提取這篇文章的主要關鍵詞進行分析，可以利用百度指數(shù)和相關搜索來進行分析，以確定最終使用的關鍵詞，并將其自然穿插到內(nèi)容中。·避免重復內(nèi)容的文章出現(xiàn) 搜索引擎對于重復率太高的文章都是直接不收錄，或者是收錄了給予剔除，對于權重的網(wǎng)站，如果只是簡單地對別人的文章