醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新與客戶服務(wù)營銷策略上

1、醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新與客戶服務(wù)營銷策略（上）,主講人：劉 鷹 中歐國際管理學(xué)院 教授 北京大學(xué)衛(wèi)生政策與管理研究中心研究員,背景----,在我國，醫(yī)療行業(yè)在過去很長時間內(nèi)一直類似國家福利性質(zhì)，因此在20世紀80年代之前其發(fā)展受到很大的局限；在上個世紀80年代到目前近20年間我國醫(yī)療行業(yè)有了迅猛的發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生費用總復(fù)合增長率在20%左右。隨著我國正式加入WTO后，資本市場密切關(guān)注醫(yī)療行業(yè)，民營以及合

2、資的各種形式的營利性醫(yī)院將會有很大的發(fā)展空間。,在目前的競爭格局之下，民營醫(yī)院和外資醫(yī)院的加入將逐漸動搖公立醫(yī)院的傳統(tǒng)生存方式，公立醫(yī)院將被迫重視市場競爭，并積極采取相應(yīng)的措施改善服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，從而達到穩(wěn)定和保持競爭優(yōu)勢的目的。在這一過程中，民營醫(yī)院的競爭手段和競爭能力將逐漸得到體現(xiàn)，從過去來看，技術(shù)服務(wù)水平和公信力程度是民營醫(yī)院總體面臨和亟待解決的重大問題。所以民營醫(yī)院將會通過各種手段著手解決這一根本桎梏。經(jīng)過多年的探索與發(fā)展

3、，國內(nèi)醫(yī)療市場在市場開發(fā)、品牌塑造、媒體傳播、促銷推廣、公關(guān)活動、服務(wù)營銷等方面作出了非常深入的探索，取得了卓越的成績。已逐步形成了一套卓有成效的經(jīng)營理念和營銷模式。,第一部分：醫(yī)院營銷模式與創(chuàng)新思路,現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的八個經(jīng)營理念分析當?shù)蒯t(yī)療市場，找準醫(yī)院經(jīng)營定位?！　〈_定醫(yī)院發(fā)展目標，制定切實可行計劃?！　〗?yōu)秀人才隊伍，健全相應(yīng)專業(yè)學(xué)科?！　〈_定合理薪酬制度，完善崗位激勵機制。,營造獨特文化理念，凝聚全院員工人心?！　?/p>

4、精心開展營銷策劃，建立良好客戶關(guān)系?！　惩ǜ鞣N溝通渠道，爭取社會各界支持。　　構(gòu)建風險管理機制，防范化解經(jīng)營風險。,目前醫(yī)院營銷的三大誤區(qū),市場定位模糊化經(jīng)營模式趨同化廣告創(chuàng)意庸俗化,新時期的醫(yī)療經(jīng)營理念有以下特征：,1、初步樹立了正確的營銷觀念2、摸索出了一套合理的醫(yī)院營銷策略：3、從營銷手段的組合來看，已經(jīng)相對形成體系化的特征。4、在媒體傳播和其它促銷方式上，民營醫(yī)院在促銷方式上也積累了豐富的經(jīng)驗。,目前常見的促銷

5、方式有：,A、各種類型的主題性、公益性活動；B、、各種類型的社區(qū)服務(wù)類的活動；C、各種類型的會員卡類營銷；D、各種類型的文化性或?qū)W術(shù)類活動；E、各種類型的大型公共關(guān)系類活動；F、各種形式的大型戶外銷售促進和宣傳推廣活動；G、其他類型的工具性傳播手段；H、充分利用各種人際傳播手段,醫(yī)療市場再次呼喚新的營銷模式-----,面對市場容量在9000億元以上醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場，國內(nèi)外資本紛紛進入，近年的醫(yī)療市場已進入更加激烈的競爭階段，

6、同時政府監(jiān)管力度進一步加大，醫(yī)療廣告審批與管理更加苛刻，此外，患者與其他消費者更加理智與冷靜，各醫(yī)療企業(yè)之間拼的是實力與經(jīng)營理念和創(chuàng)新式的營銷手段。目前，舊有的醫(yī)療營銷模式已出現(xiàn)了僵化與失效的跡象，新手段的匱乏令醫(yī)療營銷逐漸放慢了前進的步伐,過去那種過度依賴廣告的營銷推廣方式初步分析有如下弊端：1、營銷宣傳手段的過度商業(yè)化，致使患者“價值觀認同”不足，加速信任危機。 2、過于重視醫(yī)院外部營銷信息的傳播，忽略了醫(yī)療營銷工作的系統(tǒng)化與

7、生產(chǎn)消費一體化的特征。 3、無法超越與患者的“利益驅(qū)動型”關(guān)系。4、 未充分發(fā)掘“大?？?，小綜合”戰(zhàn)略優(yōu)勢，市場定位不清晰。,5、營銷模式和盈利模式均存在相對趨同化的情況。 6、廣告創(chuàng)意雷同和表現(xiàn)形式陳舊讓市場反應(yīng)趨于遲鈍。,當從整體上把握目前的癥結(jié)，從行業(yè)特征和未來趨勢出發(fā)，分營銷戰(zhàn)略思路、內(nèi)部營銷體系建設(shè)、外部營銷推廣這三個層面來提出改善建議。,一、從營銷戰(zhàn)略的層面上，要高度重視細分市場定位策略、區(qū)域聯(lián)動策略。

8、 充分發(fā)揮出“大?？?，小綜合”的集中化優(yōu)勢，加強重點病種的市場分析，以金牌醫(yī)療項目帶動邊緣醫(yī)療項目，進一步強化在消費者心目中的品牌地位。 在集中力量解決單一大病種問題的同時，必須實行市場空間的拓展措施。在傳播手段和方式上，必須輻射更大的市場范圍，以一個中心城市的一個重點醫(yī)院為中心，大力發(fā)展周邊地區(qū)和二級城市的業(yè)務(wù)協(xié)作系統(tǒng)。,從營銷的基本思想上，要逐步實現(xiàn):由大眾傳媒模式向精準營銷傳播模式轉(zhuǎn)變，由依托營銷部門向外推

9、廣式向整體性全員營銷轉(zhuǎn)變，從單一依賴廣告到重視渠道建設(shè)，從注重前期銷售到注重中期的患者服務(wù)、后期的客戶管理與維護，從注重患者的一次性消費到重視患者的深度價值和終生價值等。,二、在內(nèi)部營銷體系的建設(shè)上，現(xiàn)代醫(yī)院的總趨勢是越來越重視醫(yī)療過程和醫(yī)療后的營銷工作。,應(yīng)當全面樹立市場需求觀念、服務(wù)營銷觀念、質(zhì)量營銷觀念、效益營銷觀念、品牌營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、全員營銷觀念，并盡力做好以下幾項工作：,1、從戰(zhàn)略層面上，全面推行和實施服務(wù)營銷的

10、系統(tǒng)工程；2、設(shè)計醫(yī)院營銷組織結(jié)構(gòu)與優(yōu)化管理流程；3、對核心服務(wù)流程進行再造與優(yōu)化；4、設(shè)計醫(yī)院品牌建設(shè)、推廣與管理戰(zhàn)略和策略；5、建立營銷信息反饋與控制系統(tǒng)；,6、建立客戶管理系統(tǒng)，充分挖掘會員制服務(wù)的邊際效應(yīng)與潛力；7、建立各個崗位的服務(wù)規(guī)范；8、營銷績效管理與評估體系設(shè)計；9、優(yōu)化醫(yī)療產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；10、優(yōu)化組合更為靈活多樣的價格策略；,限于篇幅，下面只對醫(yī)院的品牌建設(shè)和客戶管理工作、服務(wù)營銷略作闡述：,（一）醫(yī)院品

11、牌的建設(shè)思想綱要：,品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。醫(yī)療服務(wù)品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標識符號，是一個范圍非常廣泛的概念。,在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)特色的識別與建立；二是有利于

12、保護醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷是有利于醫(yī)院進行關(guān)系營銷；四是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。,醫(yī)院品牌的內(nèi)涵（1）：品牌是醫(yī)院的名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用；品牌是患者與醫(yī)院溝通的橋梁，凝聚了醫(yī)院的信譽和商譽，是患者對醫(yī)院的認同；品牌具有獨特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗；,醫(yī)院品牌的內(nèi)涵(2)：是醫(yī)院內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過行銷和宣傳在市場和消

13、費者心目中所建立的醫(yī)院形象和性格。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征；品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，是醫(yī)院最寶貴的無形資產(chǎn)；,醫(yī)院品牌的構(gòu)成要素——醫(yī)院的內(nèi)在屬性：功能、療效、質(zhì)量；醫(yī)院的外在特征：名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用；情感訴求：情感宣泄、價值認同、社會識別等；品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認識和把握，只有打動人心的品牌才能占有市場。,醫(yī)院品牌的作用——1、識別功能2、是質(zhì)量和信譽的保證3、

14、決定和影響醫(yī)院的競爭力4、超值創(chuàng)利能力。,醫(yī)院品牌設(shè)計的任務(wù)—— 樹立什么樣的品牌形象或品牌定位；醫(yī)院總體形象的定位；醫(yī)療服務(wù)具體項目的品牌定位；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位： 包括服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、服務(wù)程序設(shè)計、服務(wù)形式設(shè)計、服務(wù)平臺設(shè)計。情感訴求的定位；商標的定位。,對醫(yī)療服務(wù)人員的要求： 服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對著裝

15、、行為、語言及身體語言等都必須有嚴格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機應(yīng)變的能力，而不是被動地提供服務(wù)。,醫(yī)療服務(wù)對服務(wù)技術(shù)的要求： 有軟硬之分。硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計算機等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。計算機網(wǎng)絡(luò)平臺的運用： 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）、發(fā)布信息、開展健康教育

16、、在線醫(yī)療（健康）咨詢、利用電子郵件傳送信息。,品牌的情感訴求定位的設(shè)計 情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。這是品牌設(shè)計中最難以程序化也是最需要創(chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點所在。,醫(yī)療服務(wù)商標的設(shè)計 商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識產(chǎn)權(quán)。商標申請注冊

17、后就受到法律保護，未經(jīng)注冊人的同意，他人不得擅自使用。,醫(yī)院品牌的宣傳工作：1、醫(yī)院內(nèi)的品牌宣傳工作的途徑：是通過有目的、有計劃地向來院者傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風采、樹立醫(yī)院形象的一項重要工作，因此，醫(yī)院內(nèi)的品牌宣傳工作必須與醫(yī)院整體工作保持高度的一致性。品牌宣傳方法的多樣化、生動化：2、廣告宣傳手段：探討一下基層醫(yī)院適宜的廣告方式,3、新聞報道：紀實性、嚴肅性、新穎性等特點；是對品牌形象樹立和豐滿的過程?？尚哦雀摺?

18、、社區(qū)公關(guān)活動：通過與群眾的“零距離”交流，塑造醫(yī)院的良好形象，提高了醫(yī)院的知名度。 現(xiàn)代醫(yī)院的競爭，已不單單地局限于某一方面的競爭，醫(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客長期提供的一組特定的特點，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。,（二）客戶關(guān)系管理 醫(yī)療市場競爭的加劇，醫(yī)院在經(jīng)營中越來越意識到營銷的重要性，并把“客戶”理念逐步引入

19、到了醫(yī)院管理中。有的醫(yī)院成立了專門的客戶服務(wù)中心，使醫(yī)院的戰(zhàn)略中心正從關(guān)注“醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品”向“關(guān)注客戶”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為醫(yī)院獲得社會效益和經(jīng)濟效益最重要的資源。廣義來看，醫(yī)院客戶包括病人、病人家屬、陪同病人到醫(yī)院看病的人以及到醫(yī)院體檢與健康咨詢的個人或團體。,醫(yī)院客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）： 是指醫(yī)院運用信息技術(shù)，并通過充分的交流與溝通，獲取、保持和增加可獲利客戶的營銷過程。 客戶關(guān)系管理通

20、過將人力資源、醫(yī)療業(yè)務(wù)流程與醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)進行有效整合，最終可以使醫(yī)院以更低的成本，更高的效率滿足客戶的需求，從而讓醫(yī)院最大限度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住給醫(yī)院帶來最大價值的客戶群。,對醫(yī)院來說，所謂客戶關(guān)系管理就是在本質(zhì)上要求在向患者提供服務(wù)時，建立與患者之間的的“互動型和互惠型關(guān)系”——1、即在對診治及其效果的跟蹤中了解患者對醫(yī)院服務(wù)水平的意見，根據(jù)其實際情況，醫(yī)院

21、給予整體的解決方案； 2、CRM系統(tǒng)可以在了解患者的姓名、通訊地址、個人喜好、生活狀況以及就醫(yī)習慣、病史等資料的基礎(chǔ)上，形成患者的個人數(shù)據(jù)資料庫；從而可在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)，并且有助于拓展新的需求；,3、客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵首先是一種銷售與服務(wù)相結(jié)合的方法；4、患者為尋求診治而選擇醫(yī)院時，價格不是作出醫(yī)院選擇時所考慮的唯一因素；5、CRM帶來的不僅是及時的門診量的上升，更重要的是它將對醫(yī)院培養(yǎng)忠實的優(yōu)質(zhì)客戶

22、提供最直接的幫助，為醫(yī)院帶來長期的業(yè)務(wù)量的同時也開拓了新的機會；6、CRM解決方案的核心思想就是通過與患者的“接觸”，采集患者的信息、意見、建議和要求，為患者提供完善的個性化服務(wù)。,（三）服務(wù)營銷的理念與系統(tǒng)流程的導(dǎo)入： 從現(xiàn)代營銷觀出發(fā)，醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。 目前醫(yī)院服務(wù)的趨同性大大

23、降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。,醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中，相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者并提供差異化服務(wù)。從實施醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略的角度，應(yīng)當針對每一個醫(yī)院服務(wù)營銷的任務(wù)、目標和目的，通過對院內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，結(jié)合其目前經(jīng)營狀況，以及醫(yī)院內(nèi)部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對每一個醫(yī)院的服務(wù)營銷策略及操作系統(tǒng)進行詳細策劃；,醫(yī)院應(yīng)深入落實醫(yī)療質(zhì)量營銷工程

24、，醫(yī)療情感服務(wù)營銷工程，互動互惠型關(guān)系營銷工程、全員營銷培訓(xùn)工程等。 做好醫(yī)療服務(wù)營銷，醫(yī)院要優(yōu)化營銷環(huán)境，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療服務(wù)的營銷效果。。 醫(yī)療服務(wù)具有倫理性、差異性，就患者而言，有著季節(jié)性、地域性和不確定性; 因此，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，醫(yī)院要旨在引導(dǎo)和創(chuàng)造醫(yī)療服務(wù)需求。,服務(wù)業(yè)廣泛運用的分析工具：服務(wù)滿意度差距模型（也稱“6-GAP”模型）,“6-GAP”模型簡要解釋：差距1、服務(wù)感知差

25、距： 顧客的期望與企業(yè)所感知的顧客的期望之間的差距差距 2: 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距： 企業(yè)所感知的顧客的期望與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距差距 3: 服務(wù)傳遞差距 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)傳遞的差距 差距 4:承諾差距 服務(wù)傳遞與外部溝通的差距 差距 5:客戶服務(wù)差距 顧客期望與顧客感知的差距,三、未來幾年區(qū)域性醫(yī)院的市場外部營銷推廣的發(fā)展重心,1、創(chuàng)新廣告投放模

26、式，使之與創(chuàng)新性的公益活動相有機地結(jié)合，媒體選擇更加科學(xué)化、集約化、有效化。 2、從政治營銷、新聞炒作、事件營銷的理念出發(fā)，適應(yīng)區(qū)域環(huán)境需求和特點，以舉辦創(chuàng)新性的公益活動開展醫(yī)院營銷。3、從市場渠道建設(shè)的戰(zhàn)略高度，集中投入人力、物力，組建專門部門，實施地面營銷工程。市場渠道的建設(shè)必須持續(xù)化與與精耕細作。,,醫(yī)療的市場渠道的建設(shè)與拓展——A、廣泛深入地運用交叉營銷的原理，聯(lián)盟眾多的商家，實行客戶資源的共享與共同開發(fā)。B、在潛在客

27、戶的生活與出入的重點區(qū)域、行業(yè)、單位，廣泛深入地開發(fā)顯化和隱蔽的代理渠道，信息傳播渠道。建立一整套的協(xié)作單位體系，并納入醫(yī)院的統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理。,例:能為女子?？漆t(yī)院提供客戶資源共享的部分聯(lián)盟商家,1、通訊運行商（電信、移動、聯(lián)通）；2、保險公司；3、各大商業(yè)銀行；4、商業(yè)寫字樓；5、小區(qū)物業(yè)或居委會；6、各大超市或百貨商場；,7、女子休閑會所或各類女子俱樂部；8、專業(yè)休閑娛樂場所（KTV、酒吧、夜總會、咖啡屋、桑拿浴、浴足房、電

28、影院）；9、健身房；10、美容院；11、經(jīng)濟型酒店；12、旅行社；,13、會務(wù)公司和展覽公司；14、各類以女性為主的培訓(xùn)學(xué)校；15、各連鎖藥店；16、機票代理公司或快遞公司；17、市區(qū)內(nèi)各式書報亭（攤），18、各大人才市場和勞務(wù)市場，19、婚紗攝影樓。,4、從競爭戰(zhàn)略和可持續(xù)性發(fā)展的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為決定未來生死的核心營銷能力的投入和根本性部署。,“網(wǎng)絡(luò)化生存”時代的到來，導(dǎo)致現(xiàn)有信息傳播模式和媒介組合策略的發(fā)生革

29、命性轉(zhuǎn)化。目前很多醫(yī)院都通過網(wǎng)絡(luò)推廣的嘗試取得了效益，并且在近年內(nèi)大幅增加了網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，原有的營銷資源也在分配結(jié)構(gòu)上開始向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。許多醫(yī)療機構(gòu)不斷將自己的網(wǎng)站進行改版和增容便是一有力佐證，來自于網(wǎng)絡(luò)的病源和網(wǎng)上預(yù)約的業(yè)務(wù)也不斷增加。,網(wǎng)絡(luò)的推廣有利于降低營銷成本，并且消費者的網(wǎng)絡(luò)生活日益細化，有利于人群的精確細分和信息的定向重復(fù)傳遞，在主動性、互動性、隱密性方面也顯著優(yōu)于其他傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)上可以設(shè)置論壇、視頻下載、醫(yī)患互動、

30、即時預(yù)約，這些都是其他媒體不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)的后臺鏈接功能賦予了網(wǎng)絡(luò)營銷豐富的信息荷載能力，對于“深度訴求”要求較高的醫(yī)療行業(yè)來說，無疑是一片嶄新的天地。各種新型的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷在醫(yī)療領(lǐng)域的巨大潛力。,5、在過去行之有效的各種不同類型的促銷方式上，進行有機的組合，實行整合營銷策略。 如應(yīng)高度重視會員卡類營銷，并使之與客戶管理系統(tǒng)有機地結(jié)合起來，推陳出新的開發(fā)出新的優(yōu)惠政策，如

31、對會員實行有條件的積分返利政策。,6、廣泛開展直復(fù)營銷方式和數(shù)據(jù)庫營銷的手段。 直復(fù)營銷是個性化營銷需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。對目標顧客選擇更精確，高度強調(diào)與顧客的關(guān)系 直復(fù)營銷通過集中全力的激勵性廣告接受者立即采取某種特定行動，使人性化的直接溝通即刻實現(xiàn)，此外，直復(fù)營銷在操作上的隱蔽性使其不易被競爭對手察覺。 直復(fù)營銷的本質(zhì)是關(guān)注顧客個別價值和終生價值，通過完