4s店新人市場培訓資料1

1、市場營銷學基礎,市場經理企劃執(zhí)行初階培訓,2009.05,通過本課程的學習，學員將能夠：,了解汽車市場營銷的基本概念和營銷工具組合的各項定義確立經銷商市場經理的主要職責和基本數據搜集與分析技能學習北京現代品牌的品牌視覺管理系統(tǒng)（VI）使用，店頭廣宣活動報審驗收流程和制作物料管理掌握各類促銷集客活動的特點及執(zhí)行要項，規(guī)劃并實際執(zhí)行促銷集客活動技能演練,課程目的,課程內容,【第一天】,課程內容,【第二天】,市場營銷的基本概念,什么是市

2、場營銷？,市場營銷的定義,1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）市場營銷管理是規(guī)劃實現理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分割，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。1990年日本營銷協(xié)會（JMA）市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通過公平競爭進行的市場創(chuàng)造的綜合活動。,,生產、銷售導向,營銷導向,生產、銷售導向和營銷導向的區(qū)別,以產品為中心考慮促銷、推銷是基本手段銷售方面的需求基于銷量獲得

3、利益如何制造、銷售,,以消費者為中心考慮營銷組合是基本手段客戶方面的需求基于客戶滿意獲得利益如何使其購買,,市場營銷組合 – 4P,目標市場,企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合。實體、服務、品牌、包裝,企業(yè)出售產品的經濟回報?；緝r格、折扣價格、付款時間、借貸條件,分銷的組合。分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等,,從4P到4C的理念

4、變革,目標市場,了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮能生產什么產品,了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價,消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶,交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略,,人力資源 HR,財務管理 Finance,銷售,售后,品牌,客戶管理,客戶滿意度管理,銷售流程管理,展廳硬件管理,銷售人員管理,車間5S管理,服務人員管理,車輛進銷存管理,按揭、保險

5、,二手車,市場營銷,營銷規(guī)劃,機修,鈑噴,配件,精品,服務流程管理,特約店營銷宏觀概述,特約店市場戰(zhàn)略主題,市場營銷活動的主要類型,市場營銷活動,拉進（Pull）,推進（Push）,人員銷售,廣告宣傳（AD）,公關關系（PR）,促銷活動（SP）,,,成效比,初次接觸,成交,銷售（推）,廣告、公關、促銷（拉）,,,市場營銷活動與銷售的關系,汽車消費行為的5W2H,市場營銷活動與購車行為,品牌管理,品牌的定義,品牌不只是一個圖標、商標或公司

6、/產品名稱，而是與客戶的感情紐帶，是對客戶的一種承諾品牌提供比產品本身和制造者姓名更多的含義品牌由產品和購買體驗/經銷商網絡共同來創(chuàng)建,北京現代品牌核心價值,時尚、親切、進取、信賴，同時各核心價值需要產品、銷售、市場、服務等全體部門共同努力，打造12種形象,北京現代品牌核心價值,現代的,充滿朝氣的，生機勃勃的北京現代是一個迅速崛起的企業(yè)，充滿現代氣息北京現代引進高自動化的先進生產線，使用現代的生產技術保證產品的高質量北京現代

7、的產品設計，充滿現代感，內部裝飾和配置符合時代的需求消費者與時代同步發(fā)展，具有現代人的審美觀念,引領潮流,有品味的，經典的，有現代美感的消費者的購物環(huán)境具有時尚元素，使車與環(huán)境相互映襯北京現代的外觀設計簡潔流暢，富有現代感內飾設計色彩時尚消費者顯示出高尚的審美情趣和領先的藝術品味,流線型設計,車身外觀簡約，流暢前后燈與車身過渡柔順儀表盤造型設計光潔柔和,“時尚”,北京現代品牌核心價值,實用的,經濟實惠，便捷，可靠北京

8、現代具有務實的精神，為消費者提供高性價比的產品北京現代的產品性價比較高，在同級別車型中價格較低北京現代的產品質量較高，耐用性強北京現代的車型配置豐富，部分車型具備同級別產品唯一具備的功能體現消費者具有理性務實的生活態(tài)度,優(yōu)質服務,滿足消費者對服務的苛刻要求，尤其是對服務質量和服務速度北京現代不僅僅追求銷量，而且追求對消費者持久服務，讓消費者放心享用現代的產品北京現代著力打造卓越的服務能力，努力提升服務的質量和服務的速度，充分

9、體現對消費者的真正關懷，贏得消費者的信賴,領先的配置水平,同級車中具有豐富的功能配置北京現代的產品為消費者提供最具競爭力的配置設計，滿足消費者多種需求體現消費者務實理性的態(tài)度,“親切”,北京現代品牌核心價值,充滿活力,具有生命力，充滿生機，具有積極的力量北京現代是一個充滿活力的現代化新型企業(yè)北京現代的迅速發(fā)展和高速增長體現了充沛的活力北京現代的產品形象充滿活力，宣揚幸福的形象代表了年輕人的追求北京現代產品以緊湊精悍的個性化

10、形象凸顯了當代城市生活的活力消費者年輕、精力充沛,勇于挑戰(zhàn),不滿足現狀，不斷追求新的業(yè)績，發(fā)現自我的新空間現代以弱勢品牌進入中國汽車市場，敢于向傳統(tǒng)的競爭對手挑戰(zhàn)北京現代不斷推出的多款車型，均經過多次改進和改善，體現了現代在設計和技術上不斷挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)完美的要求北京現代推出的多款車型，橫跨多個價格區(qū)間，從中低檔到高檔，從轎車到SUV，體現現代全面挑戰(zhàn)乘用車市場的理念消費者不安于現狀，不斷挑戰(zhàn)新高度的積極人生,速度,行動快速，

11、快捷北京現代創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話，在短短幾年內位居中國乘用車市場銷量第四位，趕超多個強勢老品牌北京現代以快速的反應能力，適應市場的要求，能夠迅速地將消費者的需求轉化為產品的設計理念服務領域也體現快速為消費者服務的專業(yè)理念北京現代產品也將適應消費者需求的變化，快速推陳出新，變型產品也將快速推出，滿足消費者多選擇的需求,“進取”,北京現代品牌核心價值,被認可的品質,做工精細，質量可靠北京現代堅持不懈地追求品質卓越，力圖為消費者提

12、供最佳品質的產品北京現代產品品牌的多項獲獎充分體現其優(yōu)良的品質消費者務實，追求真正的內在品質,舒適的&符合人體工程學設計,符合人體需求，使人和車最佳匹配北京現代的產品設計最大程度地為消費者舒適考慮北京現代的產品體現精細的人性化，表現出對消費者需求的充分理解和高度關注體現消費者追求舒適的自然要求,安全&可靠的,行車安全能得到最大限度的保證北京現代通過對安全的關注，體現對消費者終極利益的關心，并不遺余力去幫

13、助消費者實現北京現代的產品，如御翔、伊蘭特、途勝榮獲美國公路安全管理局新車碰撞測試4項全五星級評價多個產品線品牌擁有其同級別車型唯一擁有的主動和被動安全配置對安全的追求，體現了消費者穩(wěn)重的性格,“信賴”,品牌結構,品牌結構,研究消費者最根本的價值觀和生活方式,消費者價值體系,品牌定位,品牌定位的過程,品牌定位（范例）,雅閣 2.4,君威,馬自達 6,,F6,凱美瑞,景程2.0,軒逸2.0,雅閣 2.0,邁騰,凱美瑞2.0,君越2.

14、4,天籟,凱美瑞 2.4,,,,領翔 2.0 競車,領翔2.4 競車,空間、技術、配置具備優(yōu)勢,品牌定位（范例）,蒙迪歐致勝2.0,雅閣 2.4,帕薩特領馭 2.0,馬自達 6,,奔騰2.3 、2.0,凱旋2.0,景程2.0,軒逸2.0,雅閣 2.0,邁騰,凱美瑞2.0,君越2.4,榮威750,凱美瑞 2.4,,,,1.6L,,價格、配置具備優(yōu)勢,品牌定位（范例）,307,思域,卡羅拉,,凱越,科魯茲,鋒范,福克斯,軒逸,花冠,,,,

15、1.6競車,1.8 競車,時尚、空間、價格、服務具備優(yōu)勢,互動演練,請展示悅動及途勝的品牌定位圖,品牌傳播溝通,市場細分與競爭分析,相關職能：市場調研、產品開發(fā)與管理、客戶關系管理、廣告、公關、價格、競爭分析,市場細分,競爭分析的類型,品牌競爭,商品競爭,渠道競爭,價格競爭,促銷競爭,競品分析還包括競品價格分析、競品營銷活動分析、競品車型動態(tài)研究等等,競爭分析的構成,分組討論,討論主題：北京現代主要車型的用戶特征，包括：年齡收入

16、職業(yè)工作及生活環(huán)境、個人習性汽車對于他/她的意義和價值請各組選派1名學員作為代表，將小組討論結果向全班說明,客戶滿意度經營,客戶滿意（Customer Satisfaction）是評價銷售活動質量的尺度銷售人員應與客戶建立良好的關系，不斷擴大自己的銷售業(yè)務高質量的產品和高質量的銷售服務是達成客戶滿意的關鍵因素,客戶滿意的定義,客戶滿意的重要性,業(yè)績上升市場占有率提高節(jié)省銷售成本避免價格競爭帶動其他業(yè)務,,,,如果我們善

17、待我們的客戶，他們就會繼續(xù)回來，因為他們喜歡我們,如果他們喜歡我們，他們就會花更多的錢,如果他們花更多的錢，我們就會對他們好,,獨立的衡量體系 如：J.D. Power品牌自主的衡量體系，如：新華信調研,客戶滿意度的衡量,,銷售經歷,車主早期經歷,車輛保養(yǎng)與維修經歷,調查車主的新車購買經歷,衡量客戶購車2-6個月內發(fā)現的新車問題,衡量客戶購車2-6個月內使車主興奮和喜悅的因素,衡量車主購車12-18個月內對特約店提供的車輛保養(yǎng)與維

18、修服務的滿意度,IQS,APEAL,CSI,SSI,這些調查有助于彌補在全程購車經歷中客戶期望值和客戶滿意度之間的差距，促進了行業(yè)發(fā)展并教育了消費者,J.D.Power 調研的架構,J.D.Power 調研的架構,銷售客戶滿意度SSI調研構成比例,促銷規(guī)劃與執(zhí)行,促銷活動就是通過提供刺激誘因使得目標客戶產生或增強購買行為。,促銷的定義,品牌、產品的市場宣傳招攬客戶，引起關注（集客）,擴大基盤客戶增加新車成交的機會,以上效果均須以客

19、戶滿意為基礎,對外,對內,,,促銷的功能效果,促銷其實就是重要的市場推廣活動，經常考慮的是集客的“質（有效目標客戶）”與“量（人氣、人潮）”，前提是必須建立客戶的滿意與關注促銷活動也是一種市場競爭活動，為求效果勝出，需要有創(chuàng)意的構想，縝密的策劃，及長期積累執(zhí)行經驗，才能確保達到預期的效果常見的汽車經銷商促銷活動的主要類型包括展廳活動、外展活動和汽車展會,促銷活動說明,展廳活動類型,營造展廳產品洽談、咨詢、推薦的良好氛圍除新車展示功

20、能外，還可以借助各種主題活動，使展示內容更豐富、生動可增強目標客戶在展廳停留并積極參與活動的意愿,展廳活動效果,展廳活動實例（一）,,標題：“激情現代 感恩XX（特約店名稱）”日期：2007年12月,活動簡介： 購車向前沖：2007年12月1日起,前20位訂車客戶除享受”金秋歡樂惠”價格優(yōu)惠外，還可獲贈價值2008元的精品禮包?；顒悠陂g來店試駕車輛贈送小禮品。對年前無購車計劃客戶開展200抵用1000元“誠意約定”購車特別計

21、劃。 制作“價值1000元的精品抵用券” ，售價200元。凡于北京現代XX店購買任一款車型均可在XX特約店精品部享受到“買200抵1000”的優(yōu)惠，有效期至2008年12月31日前。3. 老客戶介紹新客戶有禮“油”，更有積分。活動期間介紹新客戶成交的老客戶可獲得30L的93#汽油；新客戶頒發(fā)形象特約店價值500元VIP銀卡一張，終身享受售后服務折扣。,展廳活動實例（二）,,標題：禮上禮、惠上惠日期：2007年11月～12月,活動簡介

22、： （一）我的愛車沾沾喜！ 28輛玫瑰婚典途勝團購——最高送3年（即15次）基本保養(yǎng)（二）限量優(yōu)惠車 驚喜無限量——限量銷售指定優(yōu)惠車型（三）金秋喜相逢 豪禮環(huán)環(huán)送——購 伊蘭特 即送豪禮（不含伊蘭特特價車）（四）購車禮上禮 有“禮”行天下（買特價車與途勝團購車依然享受）A、一重禮：購車贈送裝潢及售后保養(yǎng)大禮包B、二重禮： 買車抽最高價值4000元大獎 人人行大運,外展活動類型,屬客戶開發(fā)活動，可擴大與意

23、向客戶的接觸面在拓展市場資源方面，可借助動態(tài)的廳外展示、試車活動與聯(lián)合促進等方式，加強宣傳、集客或促進成交的機會,外展活動效果,外展活動實例,,標題：東莞金秋 汽車盛宴日期：2007年9月8日－9日,活動簡介： 團購式賞車會：打破傳統(tǒng)汽車外展經營方式，集中表現參展車商的促銷價格底線，聯(lián)合主流汽車經銷商家針對老款車型采取特價、限量版發(fā)售等經營方式，在指定時間內定購，不僅能有效消化庫存、提升品牌市場占有率，而且對新款車型銷售也會產生

24、良好的市場拉力；加上全面宣傳，有效挖掘潛在客戶！適逢禁摩緩沖期，意向購車客戶消費心理進一步確定，部分車型以最低的價格亮相賞車會現場，為顧客送上一份價格驚喜！部分車型限量發(fā)售、免費二手業(yè)評估、二手業(yè)置換！動感激情，精彩購車表演SHOW;！動感激情新車投放試駕活動；現場購車更能享受特價！,汽車展會類型,是品牌對市場正式公布產品信息的場合，經常也會與特約店的銷售策略相結合，作為對目標客戶群的招攬與購車誘因的傳達不是新車銷售的場合，主要

25、為了引起客戶關注，使其愿意接受我們的產品介紹，或愿意留下其檔案,汽車展會效果,汽車展會實例,經銷商優(yōu)秀促銷活動案例交流,要求：案例介紹生動完整，包括事前如何計劃、事中如何執(zhí)行、事后如何評估其他學員認真傾聽，待上臺演講的學員發(fā)言完畢后，可提出各自的疑問和見解，供全班學員分享最后由講師點評，各學員可將點評的重點記錄下來,【第二天】,課程內容,特約店市場經理工作職責說明,,市場經理工作的特殊性 — 多重管道,,,,,,,,,,,市場經

26、理,主機廠市場部 品牌/產品經理,特約店總經理,,市場經理工作的特殊性 — 多重角色,主機廠市場部 品牌/公關代理公司主機廠大區(qū)辦事處市場總監(jiān)/巡視員品牌/產品全國廣告公關代理公司4S店總經理,4S店中短期的市場營銷計劃人/事/時/地/物，的各種解決方案,本區(qū)域廣告公關活動供應商4S店銷售，售后，客服等各部門區(qū)域媒體 報紙/電視/廣播/互聯(lián)網,消費者市場宏觀與微觀環(huán)境競爭品牌,汽車產品知識品牌與傳播知識體系基本財務，

27、法律方面的知識,學習者,規(guī)劃者,研究者,管理者,執(zhí)行者,,,,,,,市場經理,市場經理的知識和技能,專業(yè)的知識,區(qū)域競爭市場信息的收集分析區(qū)域市場的開拓展廳活動管理促銷活動策略的擬定與執(zhí)行,溝通的技巧,聆聽換位思考心態(tài),組織的能力,具有邏輯思考分析能力確認并掌握潛在問題能夠運用P.D.C.A等工具作全面掌控依變動趨勢提出富有創(chuàng)意的構想,壓力的管理,分析壓力應付壓力疏解壓力,市場經理的工作項目,,市場信息搜集與反饋

28、區(qū)域市場內廣宣推動市場促銷活動／策劃推動展廳活動開展區(qū)域公共關系CRM 客戶資源管理,,,市場經理的工作項目,確實了解并搜集區(qū)域市場內競爭對手的活動信息掌握區(qū)域市場內競爭對手銷量及動態(tài)區(qū)域市場內相關政、經、法令等信息搜集分析并反饋予廠家區(qū)域市場信息區(qū)域內消費群細分特征信息搜集與更新,市場信息搜集與反饋,依廣宣目的的需要策劃并刊登廣告區(qū)域市場內媒體資訊收集及建檔區(qū)域市場內媒體狀態(tài)分析與掌握,區(qū)域市場內廣宣推動,,市場經

29、理的工作項目,區(qū)域市場內各項（不同類型）促銷活動策劃促銷活動執(zhí)行實施,市場促銷活動／策劃推動,展廳活動開展與管理,精心布置展廳，襯托品牌形象，創(chuàng)造舒適的成交環(huán)境切實掌握展廳客流量（集客及渠道來源分析）展廳車輛異動的調整（車型，車色的搭配）賞車會 / 展廳假日活動,,市場經理的工作項目,區(qū)域公共關系,建立區(qū)域市場內各類媒體關系聯(lián)絡并建立特殊渠道公共關系分析并有效運用公關，達成特殊關系活動,落實已購車用戶，潛在客戶及意向客戶數據

30、庫資料管理以掌握公司重要資產VIP俱樂部的建立與活動推廣 掌握銷售進度，并對銷售所面臨的問題主動給予支持，以提高成交率,CRM客戶資源建立管理,如何落實市場經理的日常工作內容？,每日,每周,每月,每季,市場經理日常工作,展廳內外環(huán)境巡視召集業(yè)務主管召開促銷或集客活動協(xié)調會展廳維護及美化（內外環(huán)境、展車、辦公室及衛(wèi)生間）檢查展廳來客流量表及統(tǒng)計分析競爭品牌活動搜集了解,市場經理日常工作 — 每日,召開周會公司及個人銷售進度檢

31、討和差異分析，并擬定對策轄區(qū)市場動態(tài)及競爭品牌信息基盤客戶活動管理推動展廳周末促銷活動計劃與執(zhí)行試乘試駕成交比例分析,市場經理日常工作 — 每周,召開月會銷售渠道來源及成交比例分析戰(zhàn)力分析戰(zhàn)敗統(tǒng)計和分析銷售士氣激勵競賽辦法擬定每月客戶滿意度回顧與對策擬定區(qū)域市場動態(tài)調查,市場經理日常工作 — 每月,季度會議 年度銷售目標達成進度檢查及對策擬定戰(zhàn)力分析本季競爭市場動態(tài)調查的匯總調查結果討論及改善對策,市場經理日

32、常工作 — 每季,市場經理能力提升模型,,,,,意志力,,,自省力,溝通力,判斷力,領御力,執(zhí)行者,學習者,研究者,管理者,規(guī)劃者,市場經理階段性提升目標設定,,執(zhí)行,思考,,,,充分了解并掌握主機廠商的組織結構和工作任務下達流程 明確市場經理的自身定位和工作職能，成為主機廠商的優(yōu)秀觸角 具有配合主機廠區(qū)域市場管理人員完成各項店頭廣宣促銷任務的基本能力,高級,中級,初級,能夠參與并組織客戶的有效管理 可協(xié)助總經理制定中遠期營銷規(guī)

33、劃 具備有針對性的開發(fā)產品及服務的基本技能,了解基本市場營銷工具的原理和使用方法 具備激勵與管理其他部門或供應商協(xié)同作業(yè)的能力 具備店頭促銷活動規(guī)劃和組織執(zhí)行能力,市場經理培訓課程體系,,,,,主機廠市場部組織結構、功能分配、工作內容及工作流程；主機廠區(qū)域市場管理體系說明；經銷商市場經理職責說明； 汽車市場營銷基本理論；品牌管理基本理論；主機廠品牌廣告及標示系統(tǒng)管理規(guī)范；店頭廣宣物料管理；店頭活動組織實施；基礎市場數

34、據統(tǒng)計及市場資訊搜集；,經銷商戰(zhàn)略定位及長期建設規(guī)劃； CRM客戶關系管理 ； 客戶滿意度管理； 經銷商產品與服務開發(fā)； 經銷商年度營銷計劃企劃；,廣告、公關、互聯(lián)網的媒體組合使用及評估； 區(qū)域代理公司的管理（公關，廣告，活動等）； 中短期集客促銷活動計劃擬定； 跨部門合作技能課程；策略性思考訓練課程；,執(zhí)行,思考,高級,中級,初級,最終目標,,北京現代區(qū)域市場專家,定義：樹立以特約店為單位的特殊市場戰(zhàn)略，使該