deii中國(guó)渠道模式變革研究

1、DELL中國(guó)渠道模式變革研究,姓名：肖榮玉 學(xué)號(hào)：2011530011 專業(yè)：市銷0911,一》戴爾公司簡(jiǎn)介,戴爾（Dell Computer），是一家總部位于每個(gè)德克薩斯州郎德羅克的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，創(chuàng)立之初公司的名稱是PC’sLimited,1987年改為現(xiàn)在的名字。戴爾以生產(chǎn)，設(shè)計(jì)，銷售以及辦公室電腦而聞名，不過他同時(shí)也涉及高端電腦市場(chǎng)，上產(chǎn)與銷售服務(wù)器，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA

2、軟件、打印機(jī)等電腦周邊產(chǎn)品。戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售辦事處，其他產(chǎn)品服務(wù)遍及超過170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,,二》戴爾公司直銷模式結(jié)構(gòu),1.直銷模式額概述 直銷模式就是指產(chǎn)品的銷售不需要經(jīng)過中間商直接到達(dá)消費(fèi)者手中的銷售模式。生產(chǎn)商通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)與消費(fèi)者直接達(dá)成需求信息溝通，根據(jù)需求進(jìn)行核生產(chǎn)、銷售，利用現(xiàn)代物流體系，供應(yīng)鏈管理技術(shù)將產(chǎn)品銷售到客戶手中的營(yíng)銷模式。,2.戴爾電腦公司直銷模式結(jié)構(gòu)

3、 企業(yè)的營(yíng)銷渠道會(huì)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)選擇不同類型，傳統(tǒng)的分銷渠道都會(huì)經(jīng)過中間商市場(chǎng)，然后才到消費(fèi)者手中，總體上說企業(yè)營(yíng)銷渠道可以分為以下幾種類型:(圖2-1：消費(fèi)者的分銷渠道),戴爾公司采用的直銷模式也就是上圖的零層渠道，簡(jiǎn)單的說就是沒有經(jīng)銷商，沒有渠道，主要由消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電話、雜志等方式進(jìn)行訂購(gòu)，戴爾按照訂單要求進(jìn)行生產(chǎn)，然后通過物流公司送貨上門。這就是零渠道銷售，即直銷。,三》戴爾渠道模式變革的背景和原因,1.戴爾模式在中國(guó)

4、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析。2.戴爾模式在中國(guó)市場(chǎng)的缺陷分析。3.戴爾公司在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。4.通過SWOT分析，對(duì)戴爾電腦目前所處的 狀態(tài)進(jìn)行剖。5.直銷模式面臨的問題分析。6.直銷模式出現(xiàn)問題的原因分析。,1.戴爾模式在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析,（1）零渠道接觸客戶快捷有效。快捷有效的零距離服務(wù)能很好的為戴爾與客戶中間建立關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。這是其他分析模式無法做到的。（2）零庫存的供應(yīng)鏈管理，取得成本優(yōu)勢(shì)。戴爾堅(jiān)持

5、直銷，起模式還包括“兵器庫存”，以信息代替庫存是戴爾實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。縮短生產(chǎn)線與顧客家門口的時(shí)空距離能很好的減少戴爾的庫存。,（3）零距離了解消費(fèi)需求，與客戶結(jié)盟。戴爾與客戶結(jié)盟最重要的方式就是精心研究客戶的需要，與客戶進(jìn)行最快捷的信息交流，最大限度的滿足顧客的需要，并提供盡可能多的服務(wù)。,2.戴爾模式在中國(guó)市場(chǎng)的缺陷分析,（1）戴爾模式需要完善的物流系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和金融體系的支持，因此在中國(guó)的四級(jí)、五級(jí)城市及中小型企業(yè)等新型市場(chǎng)銷售

6、乏力。（2）中國(guó)市場(chǎng)存在明顯的差異，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，單一的直銷模式不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀。（3）戴爾內(nèi)部問題，引起人才流失嚴(yán)重，戴爾公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷縮水。,（4）戴爾直銷網(wǎng)站過于單一，產(chǎn)品明細(xì)沒有系統(tǒng)化、樣機(jī)展示一直是戴爾的弱項(xiàng)。（5）中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣不能完全認(rèn)同戴爾的直銷模式。（6）單一的直銷渠道，受到競(jìng)爭(zhēng)者在零售市場(chǎng)等多渠道的阻擊，市場(chǎng)份額下滑。,3.戴爾公司在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,上個(gè)世紀(jì)90年代后期個(gè)人電腦開

7、始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2000年電腦開始在中國(guó)得到普及，直到今天，短短的20年中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為了全球最有潛力的市場(chǎng)之一，各種國(guó)際品牌開始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，各族名牌也紛紛崛起，今天中國(guó)的PC產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。,如圖：戴爾業(yè)務(wù)組成結(jié)構(gòu),如圖：中國(guó)電腦市場(chǎng)組成結(jié)構(gòu),由以上兩圖可見戴爾電腦在消費(fèi)者市場(chǎng)的比例過低。戴爾沒有充分的發(fā)揮其直銷模式在消費(fèi)者市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這也就是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力的原因之一。,4.通過SWOT分析，對(duì)戴爾電腦目前所處的狀

8、態(tài)進(jìn)行剖析,通過SWOT分析我們了解到，在中國(guó)市場(chǎng)上戴爾的直銷是一把雙刃劍，零距離的直銷模式直接接觸到客戶的同時(shí)頁犧牲了次級(jí)生市場(chǎng)的樣機(jī)展示的機(jī)會(huì)和多渠道銷售的機(jī)會(huì)，SWOT分析指出戴爾模式在中國(guó)地以及城市和二級(jí)城市得到了普遍的接受，良好的配送和搞性價(jià)比的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的歡迎，但是單一的直銷模式在發(fā)展不平衡的中國(guó)實(shí)施的難度大，同時(shí)沒有中間商市場(chǎng)的戴爾就不能運(yùn)用中間商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和財(cái)力資源。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多渠道全方位

9、的競(jìng)爭(zhēng)阻擊，戴爾電腦要在中國(guó)市場(chǎng)上得到很好的發(fā)展就要選擇ST戰(zhàn)略，也就是利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。,5.直銷模式面臨的問題分析。,（1）市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。近年來丟掉了個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)世界第一位的寶座，而且銷售增長(zhǎng)率落后于市場(chǎng)整體平均水平，尤其實(shí)在新興國(guó)家市場(chǎng)的擴(kuò)展不利導(dǎo)致氣整體份額的下降 。（2）直銷模式限制了市場(chǎng)開發(fā)。全球市場(chǎng)中，戴爾PC老大的地位尚無人撼動(dòng)，但在某些地區(qū)，“戴爾”的表現(xiàn)就有些差強(qiáng)人意，和老大的身份并

10、不相符。（3）本地化遭遇不信任。眼下中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)代替了市場(chǎng)飽和的歐洲，成為PC發(fā)展空間最大的市場(chǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，“戴爾”當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過，但在大軍揮進(jìn)時(shí)，“戴爾”卻遭到了本土廠商的激烈抵抗，舉步維艱。,四》戴爾中國(guó)渠道模式變革內(nèi)容,1.直銷模式不會(huì)變，但不排斥合作伙伴。直接模式是戴爾的特色，這個(gè)特色戴爾不會(huì)改變。在中國(guó)市場(chǎng)，包括大型企業(yè)、政府、教育行業(yè)的客戶對(duì)我們的直接模式都非常認(rèn)可，客戶正在用他們對(duì)戴爾產(chǎn)品的喜愛及購(gòu)買

11、表明自己的態(tài)度。當(dāng)然，正如直接模式在全球其他地區(qū)的執(zhí)行情況一樣，都有一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程，而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)過程正在呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢(shì)。,2.從企業(yè)用戶導(dǎo)入，逐漸向個(gè)人用戶延伸。交易型客戶和關(guān)系型客戶需求不同，因此針對(duì)這兩類客戶，我們都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。戴爾進(jìn)入任何一個(gè)新市場(chǎng)都是從大企業(yè)客戶做起，通過大企業(yè)客戶的品牌溢出效應(yīng)，逐漸發(fā)展包括小型企業(yè)和家庭用戶在內(nèi)的消費(fèi)業(yè)務(wù)，這是我們?nèi)蛲ㄐ械淖龇?。戴爾服?wù)可以用以下幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括：標(biāo)

12、準(zhǔn)化、透明、責(zé)任、流程、高效。,3.著力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展努力成為“好雇主”。 中國(guó)是一個(gè)激動(dòng)人心的市場(chǎng)，發(fā)展迅速、地域之間差異非常大。雖然中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性和復(fù)雜性，但是不管是個(gè)人消費(fèi)者，還是企業(yè)、政府、教育行業(yè)的用戶，他們的需求有很大的相似性。因此，把全球其他區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)加以本地化運(yùn)用。在將來， 著力使戴爾是一個(gè)“很好的雇主”。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，戴爾在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中占有率還很低，但是它卻是戴爾目前增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著戴爾直接模式在中

13、國(guó)發(fā)展得更加成熟，客戶對(duì)戴爾的認(rèn)可度會(huì)越來越高，這會(huì)進(jìn)一步促使戴爾不斷成長(zhǎng)。,6.直銷模式出現(xiàn)問題的原因分析。,（1）自主研發(fā)能力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言較薄弱缺乏創(chuàng)新。（2）“戴爾”的企業(yè)文化存在著較為嚴(yán)重的缺失?！按鳡枴敝饕ㄟ^低價(jià)戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場(chǎng)，成本控制對(duì)公司至關(guān)重要，但DEII過渡壓縮成本，直接導(dǎo)致客戶滿意度下降，與消費(fèi)者關(guān)系疏遠(yuǎn)。,（3）直銷模式遭遇前所未有很難全面施展的挑戰(zhàn)。直銷模式似乎與中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)習(xí)慣“水土不服”，對(duì)于中國(guó)

14、消費(fèi)者而言，“看得見摸得著”的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式更適合。（4）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣逐步發(fā)生變化，網(wǎng)購(gòu)熱情上升。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不僅僅局限于質(zhì)量和價(jià)格，開始注重圍觀設(shè)計(jì)新穎、個(gè)性多樣的產(chǎn)品，這對(duì)于向來以平民化形象示人的DELL公司來說是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品的成本上升，而DELL素以低成本占領(lǐng)市場(chǎng)，這將從一定程度上打亂它的低成本戰(zhàn)略。,四》戴爾渠道模式變革的內(nèi)容,1.開拓分銷渠道。（1）從2008年3月開始，DELL在淘寶網(wǎng)建立了首

15、歌“戴爾淘寶網(wǎng)官方旗艦店”，這是電腦廠商首次以官方名義在淘寶這類B2C網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)門店。（2）在2008年初，“戴爾”與“國(guó)美”合作，零售店數(shù)量增加到了900家。（3）增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，以增加與用戶面對(duì)面的機(jī)會(huì)。2.實(shí)施內(nèi)部整頓。3.加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新。4.服務(wù)需求升級(jí)。,五》戴爾渠道模式變革的挑戰(zhàn)與現(xiàn)狀,挑戰(zhàn)：戴爾2007年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，雖然戴爾第二季度凈利潤(rùn)達(dá)到5.02億美元，但同比大幅下滑51%。同時(shí)，由于營(yíng)收認(rèn)定和

16、其他會(huì)計(jì)問題，美國(guó)證券交易委員會(huì)已對(duì)戴爾展開非正式調(diào)查。戴爾股價(jià)當(dāng)日在納斯達(dá)克的盤后交易中，下跌1.19美元，報(bào)收21.61美元，跌幅為5.22%。 其原因：1.遭遇殘酷價(jià)格戰(zhàn)。 2.英特爾取消優(yōu)惠。,現(xiàn)狀：專賣“野店”開始登場(chǎng) 雖然戴爾中國(guó)一直否認(rèn)已經(jīng)開始放棄直銷模式而走傳統(tǒng)的渠道模式，但有媒體報(bào)道，7月開業(yè)的廣州 ，最大IT賣場(chǎng)里面出現(xiàn)的戴爾專賣店讓戴爾有點(diǎn)措手不及。戴爾中國(guó)公司最后表示，該專門店是非授權(quán)專賣店，戴

17、爾公司將對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。有業(yè)內(nèi)人士表示，出現(xiàn)類似的這種沒有經(jīng)過戴爾公司授權(quán)的專賣“野店”已經(jīng)不是第一次了。,六》我的觀點(diǎn),1.戴爾的直銷，聯(lián)想的集成分銷，都各有千秋，只要適合市場(chǎng)，就是真在好的渠道模式。戴爾直銷渠道與中國(guó)原有計(jì)算機(jī)公司分銷模式的相互學(xué)習(xí)也就是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上原有分銷模式實(shí)際在中國(guó)市場(chǎng)上有一定的合理性和優(yōu)越性，這促使戴爾的直銷模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也有一定程度的變形.,2.很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，在中國(guó)各個(gè)城市的電腦城

18、，消費(fèi)者都可以從商家手中買到戴爾電腦、服務(wù)器、筆記本，與購(gòu)買IBM、聯(lián)想的產(chǎn)品在渠道上完全是同一種模式。尤其是，消費(fèi)者從零售渠道購(gòu)買的價(jià)格甚至比直接從戴爾公司訂貨還要便宜。這是不是意味著戴爾對(duì)直銷以外的模式的一種認(rèn)同？不得而知。3.國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)公司也在學(xué)習(xí)戴爾的直銷模式，如聯(lián)想開始了電話營(yíng)銷等。這種營(yíng)銷模式的相互學(xué)習(xí)，推動(dòng)著中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和完善。畢竟，對(duì)于計(jì)算機(jī)制造商而言，目的不是為了某種營(yíng)銷渠道模式，而是為了銷售和服務(wù)本身。,謝