3農(nóng)業(yè)推廣溝通

1、第三章　農(nóng)業(yè)推廣傳播與溝通,,第一節(jié)　傳播與溝通概述,一、傳播與溝通的定義：　　　傳播指人類交換信息的一種過程。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱?！　　贤ㄊ侵笧檫_(dá)到一定目的，將信息、思想和情感傳送給對(duì)方，并期望得到對(duì)方做出相應(yīng)反應(yīng)效果的過程。,,二、傳播與溝通的作用： 溝通是人類集體活動(dòng)的基礎(chǔ)，是人類存在的前提。可以說沒有溝通和群體

2、活動(dòng)，人類早就滅絕了！正是溝通才形成了原始人群和部落，不斷進(jìn)化形成了人類社會(huì)。溝通是現(xiàn)代管理的命脈。沒有溝通或者說溝通不暢，管理效率就會(huì)損失甚至斷送！溝通是人際情感的基石。良好的溝通才可以早就健康的人際關(guān)系！溝通是人們生存、生產(chǎn)、發(fā)展和進(jìn)步的基本手段和途徑。,三、傳播與溝通的要素：,傳播者、接收者、信息、渠道、反饋、關(guān)系、環(huán)境猶如行為科學(xué)的達(dá)爾文,傳播學(xué)“5W”模式,,,,四、溝通的類型：1、語言溝通：口頭信息溝通、書面信息溝

3、通；2、非語言溝通：如輔助語言、類語言、肢體語言、時(shí)空。　五、溝通渠道1、正式的溝通渠道：是指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)一定的組織原則所進(jìn)行的信息傳遞與交流。2、非正式的溝通渠道：指正式溝通渠道以外的信息交流和傳遞及相互之間的回饋，以達(dá)成雙方利益和目的的一種方式。,第二節(jié)　傳播與溝通的應(yīng)用,農(nóng)業(yè)推廣溝通是指在推廣過程中農(nóng)業(yè)推廣人員向推廣對(duì)象了解需求、提供信息、傳授知識(shí)與技能、交流感情，提高推廣對(duì)象素質(zhì)，改變其態(tài)度和行為的一種信息交流活動(dòng)

4、。農(nóng)業(yè)推廣兩大要素：　　推廣內(nèi)容×推廣方法＝推廣效果溝通中存在的主要障礙　（1）語言障礙（2）習(xí)俗障礙（3）觀念障礙?。?）角色障礙－－“代溝”、“行溝”、“位溝”?。?）心理障礙（6）組織障礙,案例　如何利用傳播學(xué)理論指導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣,傳播學(xué)淵源于歐洲，誕生在美國，隨之流向美洲、傳至歐洲、進(jìn)入亞洲，現(xiàn)在已經(jīng)遍及整個(gè)世界，受到政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界、教育界、學(xué)術(shù)界的普遍重視，成了一門真正的“世界性學(xué)問”。但在我國

5、由于傳播學(xué)起步較晚，利用傳播學(xué)理論指導(dǎo)農(nóng)林技術(shù)推廣的案例更少。因此，根據(jù)傳播學(xué)創(chuàng)始人之一，哈羅德.拉斯韋爾(Harold Lasswell，1902~1978)創(chuàng)立的5W理論，淺述如何利用傳播學(xué)理論指導(dǎo)農(nóng)林技術(shù)推廣實(shí)踐活動(dòng)。,,一、Who?誰來說？農(nóng)業(yè)傳播者是決定信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、傳播效果的主要因素。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)中，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)狀況、文化傳統(tǒng)、受眾類型、受眾素質(zhì)選誰說十分重要。如全國通用的技術(shù)，大家一般認(rèn)為來自

6、北京的最可靠、最權(quán)威；針對(duì)黨政干部、專業(yè)技術(shù)骨干的技術(shù)培訓(xùn)，選擇來自科研院所、大專院校具有較高理論水平的高層次專家，傳播效果往往效果比較好，而針對(duì)農(nóng)民的技術(shù)培訓(xùn)，選擇當(dāng)?shù)鼐哂袑?shí)踐經(jīng)驗(yàn)、會(huì)說土話的本地技術(shù)員，效果或許更好。因此，農(nóng)林技術(shù)推廣實(shí)踐活動(dòng)中應(yīng)十分重視分類、分層次傳播，要注意因地之宜，選擇最合適的傳播者。,,二、What? 說什么？就是傳播什么內(nèi)容，推廣什么技術(shù)？確定推廣項(xiàng)目是當(dāng)前農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。我們必須貫徹科技

7、工作與農(nóng)業(yè)工作的方針遵循需要性、創(chuàng)新性、科學(xué)性、可行性等原則，推廣技術(shù)應(yīng)與主觀條件、客觀條件相適應(yīng)，從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際出發(fā)，以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。近年來，農(nóng)產(chǎn)品的賣難很大程度上是低水平重復(fù)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的苦果，浙江省的賣桔難、北方的賣蘋果難都是最好的證明。由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，推廣技術(shù)往往盲目跟隨，一哄而上，人家種什么，我們也跟著種什么，其結(jié)果往往是高投入（種苗價(jià)格飛漲）、低產(chǎn)出（產(chǎn)品過盛、價(jià)格暴跌）。同時(shí)，由于種苗供不應(yīng)求，往往

8、導(dǎo)致品種不純，如20世紀(jì)90年代，大力發(fā)展板栗基地，大約30-50%是偽劣苗，沒有投產(chǎn)就得改造，其它一般基地質(zhì)量更差。,,三、Which?通過什么渠道？在當(dāng)今社會(huì)中大眾傳播媒介在傳播活動(dòng)中起著主導(dǎo)作用，特別是在新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒介迅速崛起，書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介（朝鮮最愛也的了美女啤酒的電視廣告）繼續(xù)發(fā)揮著其應(yīng)有的作用。但五大媒介傳播農(nóng)林技術(shù)，推廣實(shí)踐活動(dòng)家發(fā)揮作用有所差異。,,如農(nóng)村的宣傳欄、黑板報(bào)為代表的書寫媒介，由于

9、其廉價(jià)、方便等優(yōu)點(diǎn)過去是宣傳黨的政策、傳播農(nóng)業(yè)先進(jìn)適用技術(shù)的重要陣地，現(xiàn)在仍然是，將來還將繼續(xù)發(fā)揮其不可潛代的作用。印刷媒介（報(bào)紙、雜志、書籍等），由于其價(jià)格低廉、制作簡便、種類繁多、信息詳細(xì)、長期保存、自由決定閱讀時(shí)間等優(yōu)勢，是當(dāng)前和今后相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期，傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的最主要的媒介。隨著農(nóng)村電視的普及，利用電視傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)顯得越來越重要，效來越來越明顯。特別是電視傳播的諸多優(yōu)點(diǎn)，如畫面?zhèn)鞑?，一看就懂；聲像并茂，視聽兼容；形象生?dòng)，

10、優(yōu)美感人；不受時(shí)間、空間和氣候條件限制，傳播內(nèi)容多、范圍非常廣闊等眾多優(yōu)點(diǎn)，因此中央電視臺(tái)第2套、第7套、第10套農(nóng)業(yè)科技節(jié)目越來越受到廣大農(nóng)民朋友的歡迎。,,互動(dòng)媒介跨越空間的限制，傳播速度快，信息豐富，容量巨大，查詢方便，復(fù)制簡易，容合多種媒體以及充分的交互性，已經(jīng)由科學(xué)家及大學(xué)之間的通訊工具，變成大眾媒介。為了加快科技成果的推廣，浙江省許多縣市已經(jīng)建立農(nóng)業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)專家咨詢系統(tǒng)，使欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)隨時(shí)可以咨詢農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)，我們完全可

11、以相信，網(wǎng)絡(luò)媒介將在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)中發(fā)揮越來越重要的作用。廣播媒介在房地產(chǎn)等行業(yè)廣告應(yīng)用很好，但由于過耳不留，稍縱即逝，無法重復(fù)，不容細(xì)想，聽眾較為被動(dòng)等缺點(diǎn)，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)中發(fā)揮作用越來越小。,,農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)除了大眾媒介傳播外，組織傳播仍然起著主渠道的作用。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作與一般社會(huì)關(guān)系不同，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作要直接面向廣大農(nóng)民，直接為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐服務(wù)，在及其艱苦的工作環(huán)境中能夠創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但推廣人員并不

12、能從技術(shù)推廣過程中獲得與其付出的勞動(dòng)相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)利益，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門而言，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一項(xiàng)社會(huì)效益較高、經(jīng)濟(jì)效益較低的工作。因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法把“國家、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織扶持農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣”定為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法的基本原則之一，許多先進(jìn)適用技術(shù)通過各級(jí)農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播。但是，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之國家對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣投入的不足，農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)社會(huì)效益較高與經(jīng)濟(jì)效益較低的矛盾日益突出，嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展，影響農(nóng)業(yè)先

13、進(jìn)適用技術(shù)的推廣。,,四、Whom?對(duì)誰說？受眾是誰？我個(gè)人認(rèn)為，農(nóng)業(yè)技術(shù)的受眾不僅僅是農(nóng)民（一產(chǎn)），還應(yīng)包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人（二產(chǎn)）、農(nóng)產(chǎn)品銷售人員（三產(chǎn)），廣大黨政干部也應(yīng)該是農(nóng)業(yè)技術(shù)的受眾。事實(shí)上，廣大黨政干部不僅是受眾，而且是傳播者、守門人、中介者。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，廣大黨政干部學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、了解農(nóng)產(chǎn)品市場更有必要，只有掌握農(nóng)業(yè)技術(shù)、了解農(nóng)產(chǎn)品市場，才能領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。,,從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，更需要接受農(nóng)業(yè)技術(shù)，農(nóng)

14、民的科技文化素質(zhì)高低是影響農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的主要因素，科技文化素質(zhì)高的農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高，質(zhì)量好，效益就好；市場信息靈，價(jià)格高，效益就更好。以前我們在推廣中藥材栽培技術(shù)實(shí)踐活動(dòng)中，掌握技術(shù)的農(nóng)民畝產(chǎn)值達(dá)到8000余元，沒有掌握技術(shù)的農(nóng)民，由于藥材發(fā)生病蟲害，連本錢都虧光。,,五、Which effect?有什么效果？效果是一切傳播活動(dòng)的試金石，是傳播者的共同追求。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣最主要的目的就是提高廣大干部群眾的科技文化素質(zhì)，發(fā)展生

15、產(chǎn)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如何提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣傳播效果？首先，傳播的農(nóng)業(yè)技術(shù)要具有先進(jìn)性和適用性。第二，要健全農(nóng)業(yè)科技推廣組織網(wǎng)絡(luò)，加大農(nóng)業(yè)科技推廣投入，發(fā)揮農(nóng)業(yè)技術(shù)組織傳播和人際傳播的作用；充分發(fā)揮書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)。第三，因地之宜、因人之宜選擇傳播者。第四，根據(jù)受傳者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的傳播方法，傳授相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)。,,科學(xué)的傳播理論既向人們闡述了信息傳播的基本原理