青島保利香檳國(guó)際項(xiàng)目推廣溝通

1、海候多時(shí)香檳啟,-青島保利·香檳國(guó)際項(xiàng)目推廣溝通-眾合擺渡2012.01.07,從市場(chǎng)說(shuō)起,2011年可謂是青島房地產(chǎn)調(diào)控年自07年來(lái)持續(xù)上升的市場(chǎng)在這一年有點(diǎn)Hold不住不少項(xiàng)目紛紛低價(jià)開盤或降價(jià)跑量,2012年，島城限購(gòu)政策繼續(xù)執(zhí)行國(guó)家樓市調(diào)控大背景下，市場(chǎng)普遍看淡，投資型客戶銳減剛性需求及改善型需求客戶成為主流客戶在置業(yè)時(shí)更加理性，反復(fù)比較選擇,截至到11年11月，青島存量房已破14萬(wàn)套，按目前去化速度需2

2、0個(gè)月方能消化完通往2012的路上，僧少粥多，不平坦,何況，我們是在四方濱海新區(qū)一個(gè)沒有不能像市南前海一線集聚市場(chǎng)羨慕眼光的地方一個(gè)也沒有新都心人氣熱度的當(dāng)紅區(qū)域,有可能嗎？有!,我們的信心來(lái)自保利香檳系賦予項(xiàng)目的優(yōu)越品質(zhì)來(lái)自歡樂(lè)濱海城的集群價(jià)值支撐更來(lái)自城市未來(lái)發(fā)展方向的指引,Ⅰ青島，前海已到圖窮時(shí),如果說(shuō)海是青島的靈魂所在那么以浮山灣為中心的前海，就是青島的信心所在奧帆中心、五四廣場(chǎng)、香港中路、八大關(guān)……這是人

3、們引以為豪向外地人介紹的青島,,,這樣的價(jià)值標(biāo)簽也使得前海區(qū)域無(wú)可爭(zhēng)議地成為城市人居向往、集聚之地從太平灣到浮山灣，再到石老人度假區(qū)就像是一場(chǎng)海的演唱會(huì)，越靠近前排的門票就越貴，越搶手這出戲，前海，已經(jīng)唱了很多年,然而，一個(gè)值得注意的現(xiàn)實(shí)是前海住宅的土地上，80%被建筑覆蓋了，20%的空間還要留出人與車的行進(jìn)道園林還能是什么樣就很難說(shuō)了，配套多半依靠于外界這基本上就是一個(gè)看海的位置擁擠、匱乏與之相伴，這就是前海住宅現(xiàn)在

4、的命運(yùn),開發(fā)區(qū)太遠(yuǎn)，少海新城不遙不可期青島人越來(lái)越感到海景房的稀缺卻似乎忘記了，自己擁有空間更為廣闊的后海,前海不是青島唯一的海岸線現(xiàn)在，是時(shí)候向前海告別了,Ⅱ忘了青島在后海,從南邊團(tuán)島開始，蜿蜿蜒蜒一直延續(xù)到滄口這個(gè)被老青島人稱之為“后?！钡牡胤皆?jīng)為青島工業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)著最大的力量卻也因此默默背上了工業(yè)區(qū)、港埠區(qū)的擔(dān)子讓原本與前海美無(wú)二致的這里，逐漸失落了它的居住價(jià)值,現(xiàn)在，后海終于迎來(lái)來(lái)屬于它的發(fā)展契機(jī)擁灣發(fā)展的城市

5、發(fā)展戰(zhàn)略開始深化實(shí)施以歡樂(lè)濱海城為主導(dǎo)的四方濱海新區(qū)的已在規(guī)劃建設(shè)這是繼上世紀(jì)90年代初，青島城市向東擴(kuò)容以來(lái)青島房地產(chǎn)行業(yè)以及居民居住質(zhì)量改善最大的一次機(jī)遇,因?yàn)?，青島已經(jīng)提出要建設(shè)1200萬(wàn)人口的大城市依照現(xiàn)在的城市框架，擁灣勢(shì)在必行 擁灣戰(zhàn)略當(dāng)然有很多好處，最直接的是它將全面改善青島的居住環(huán)境青島人都知道，青島居住環(huán)境好是局部的，后海此前是什么樣子，無(wú)可回避一個(gè)城市要變成大城市，它的市區(qū)部分就應(yīng)該主要是

6、居住功能，工廠必須搬到郊區(qū),擁灣戰(zhàn)略，給青島的人口容量提升創(chuàng)造了條件改造好的后海，將讓更多的青島新老市民享受到海居的居住樂(lè)趣,我們來(lái)設(shè)想一下，未來(lái)后海是什么樣子,團(tuán)島坐擁前海后海加上隧道的原因，將成為青島重要的商貿(mào)樞紐有點(diǎn)紐約曼哈頓區(qū)的感覺,,,小港灣是容納了李嘉誠(chéng)大手筆的旅游休閑區(qū)游艇俱樂(lè)部、維多利亞灣、蘭桂坊酒吧街都將在這里復(fù)制,,,因?yàn)閾頌澈蜄|西快速路三期等因素大港至杭州路段將成為又一個(gè)樞紐路段加上附近遼寧路電子商貿(mào)產(chǎn)

7、業(yè)發(fā)達(dá)，這里將是后海區(qū)域重要的商業(yè)物流區(qū)域,,后海，將成為青島未來(lái)中高檔海景房的新集聚地,政策向來(lái)是樓市的風(fēng)向標(biāo)在后海，眾多項(xiàng)目已開始在此布局,,但是遺憾的是，至今沒有一個(gè)項(xiàng)目能夠把“后海”這一概念、這一區(qū)域價(jià)值最大化從而構(gòu)建起自己的價(jià)值體系，與前海分庭抗禮,曉港名城盡管產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)品牌值得期待但“一線親海，中心之城”的視野局限性使其無(wú)法獨(dú)立于前海構(gòu)建的價(jià)值體系之外陷于既有市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)漩渦而且相對(duì)靠南的位置難以與

8、老城區(qū)的破舊面貌與港口的喧鬧區(qū)隔開來(lái),,海信·湖島世家由于海信地產(chǎn)的保守特性與湖島村人文包袱將以“四方大城，文脈永續(xù)”的人文生態(tài)路線開篇入市而后迅速進(jìn)入品牌與產(chǎn)品的自我迷戀反復(fù)解讀戶型，空談教育客戶的所謂海信品質(zhì)后海，只是其區(qū)域價(jià)值的單點(diǎn)支撐，并不是放大的重點(diǎn),,遠(yuǎn)東·海岸華府地處后海區(qū)域最北端，偏向李滄配套、交便利性相對(duì)薄弱，以周邊地緣性客戶為主不足以成為后海市場(chǎng)主要競(jìng)品,,城投·瑞海景

9、園地處歡樂(lè)濱海城，是項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但中小戶型為主，兩梯五戶的格局與項(xiàng)目檔次定位上有所差異化品牌、產(chǎn)品上會(huì)弱于項(xiàng)目未來(lái)可能以價(jià)格為砝碼與項(xiàng)目展開競(jìng)爭(zhēng)其對(duì)后海的價(jià)值理解，更多的是局限在歡樂(lè)濱海城,,前海已到圖窮時(shí)，后海未來(lái)更可期既然市場(chǎng)上沒有聲音，那么后海的大旗，就由保利扛起正如“百合花園”“里院里”當(dāng)初在對(duì)四方工業(yè)區(qū)形象的扭轉(zhuǎn),青島新濱海生活，在后海,,入市階段廣告語(yǔ),利好是大家的，但誰(shuí)先提出，并放大、炒熱這一概念

10、誰(shuí)就是最大的受益者青島新濱海生活在后海，后海新濱海生活在保利讓客戶接受后海，對(duì)后海的第一認(rèn)知是項(xiàng)目，這是我們要達(dá)到的傳播效果,后海的價(jià)值標(biāo)桿確立之后接下來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)后海與項(xiàng)目的對(duì)接落位？回到項(xiàng)目產(chǎn)品自身……,保利珍品系產(chǎn)品，香檳品牌項(xiàng)目法式風(fēng)情精品社區(qū)，極具檔次感的全石材建筑，大尺度的奢景園林……加上優(yōu)雅、浪漫、歡樂(lè)、尊貴的香檳品牌內(nèi)涵項(xiàng)目所展現(xiàn)出來(lái)的，是一個(gè)品質(zhì)感十足的中高端社區(qū)如果需要一個(gè)類比，或歸于某一個(gè)層次

11、的話，我們的第一印象是萬(wàn)科·藍(lán)山值得欣慰的是，我們并沒有遠(yuǎn)離青島的城市靈魂——海,后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),,項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位,后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),,區(qū)域價(jià)值站位,,,,產(chǎn)品價(jià)值區(qū)隔,浪漫、尊貴、高雅是項(xiàng)目通過(guò)后海、歡樂(lè)濱海城、法式風(fēng)情社區(qū)帶給客戶的獨(dú)特居住體驗(yàn)契合著城市中堅(jiān)、精英階層的審美品位結(jié)合香檳的品牌內(nèi)涵，由此我們很容易得出這樣一句很正確的廣告語(yǔ)————,讓濱海生活更優(yōu)雅,但，這樣

12、夠了嗎？泛泛而談的東西，很正確，卻也很平無(wú)法與客戶達(dá)成有效溝通,,我們需要更深入一步……,從產(chǎn)品層面看：極具品位、尊貴感的法式風(fēng)情社區(qū)富有浪漫、優(yōu)雅調(diào)調(diào)的后海景致歡樂(lè)濱海城的優(yōu)越配套更是賦予了項(xiàng)目舒適愜意的居住體驗(yàn)可以說(shuō)，這樣的一個(gè)地方————,不同于前海的擁擠喧鬧,不同于山東路的嘈雜,不同于新都心遠(yuǎn)離海岸線的寂寥,這是一個(gè)如今城市中難得的全新居住領(lǐng)地繁華與靜謐的兼得，海的浪漫咫尺相擁，社區(qū)的法式風(fēng)情宛然流轉(zhuǎn)… …如

13、果可以用兩個(gè)字來(lái)概括，我們稱之為“佳境”,從客群層面看：前期因?yàn)槔瞎I(yè)區(qū)形象差、展示不足的原因，以地緣型剛需、首改型客戶為主后期隨著區(qū)域規(guī)劃顯現(xiàn)、形象的樹立，高端客戶和外地客戶比例上升主要為政府/事業(yè)單位公務(wù)員、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員30——45歲為主，豐裕的中產(chǎn)階級(jí)，正值事業(yè)黃金上升期受過(guò)良好的教育，開始懂得享受生活、品味人生可以說(shuō)，這樣的一群人————,事業(yè)不斷上升，即將或已經(jīng)開始財(cái)富的積累,早已三

14、十而立，大多數(shù)已是美滿的三口之家,他們正穩(wěn)步向著理想生活前行，有能力給自己、給家人更多,如此上行的人生無(wú)論是事業(yè)與家庭，都在開始進(jìn)入一個(gè)更好的狀態(tài)如果可以用四個(gè)字來(lái)概括，我們稱之為“漸入佳境”,當(dāng)這部分人，在后海邂逅香檳國(guó)際……,人生漸入佳境時(shí),,項(xiàng)目主廣告語(yǔ),Ⅲ香檳的后海進(jìn)行曲,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),推廣階段,預(yù)熱期,強(qiáng)銷期,造勢(shì)，后海與前海之爭(zhēng)，標(biāo)桿價(jià)值站位,,2012年推廣路線圖,啟動(dòng)期,香檳形象與產(chǎn)品價(jià)值釋放,開盤造勢(shì), 后期以香

15、檳生活的享樂(lè)主義，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品利益，對(duì)客戶進(jìn)行強(qiáng)推,,X3地塊二期8‘9#開盤,X5地塊五期9、10#開盤,X5地塊一期1、2#開盤,,3月,5月,6月,7月,9月,12月,青島新濱海生活，在后海,人生漸入佳境時(shí),優(yōu)雅傳城，香醉后海,階段主題,『預(yù)熱期』 3月-5月后海價(jià)值站位，市場(chǎng)造勢(shì),階段推廣主題：青島新濱海生活，在后海階段推廣策略：用保利深耕渠道4年的品牌開場(chǎng)，以對(duì)前海的打擊，引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)同后海作為青島海居未來(lái)的前景地位

16、主要媒介渠道選擇：硬廣（報(bào)紙）、軟文（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）、戶外物料道具：海報(bào)、折頁(yè)、戶型冊(cè),“軟文炒作”關(guān)鍵詞：后海，保利，新里程《半島都市報(bào)》《共享》雜志地產(chǎn)大鱷聚焦后海，保利地產(chǎn)第四盤進(jìn)駐歡樂(lè)濱海城前海已經(jīng)太擁擠，保利在后海，開啟濱海生活新里程,地產(chǎn)大鱷聚焦后海，保利地產(chǎn)第四盤進(jìn)駐歡樂(lè)濱海城,前海已經(jīng)太擁擠，保利在后海，開啟濱海生活新里程,“硬廣接龍”關(guān)鍵詞：告別前海，新濱海生活,“戶外立勢(shì)”關(guān)鍵詞：新濱海生活，后海

17、,“公關(guān)活動(dòng)”——保利·香檳國(guó)際項(xiàng)目媒體見面會(huì),時(shí)間：3月中旬保利品牌與主流媒體第一次對(duì)話和交流樹立業(yè)內(nèi)口碑美譽(yù)度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)知名度,“渠道策略”——亮相2012青島春季房展會(huì),時(shí)間：4月6日——8日項(xiàng)目品牌入市發(fā)聲，制造影響力香檳國(guó)際項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度引爆全城,『?jiǎn)?dòng)期』 5月-9月項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放，廣泛蓄客,階段推廣主題：人生漸入佳境時(shí)階段推廣策略：香檳生活的個(gè)性滲透，居住體驗(yàn)價(jià)值渲染、釋放主要媒介渠道選

18、擇：硬廣（報(bào)紙）、戶外、軟文（報(bào)紙）、網(wǎng)絡(luò)通欄、DM、電影插片廣告（萬(wàn)達(dá)影院）物料道具：香檳生活別冊(cè)、產(chǎn)品樓書,“軟文開篇”關(guān)鍵詞：香檳，保利讓青島沉醉在香檳里，保利用了3年,“硬廣打擊”兩步走①香檳品牌個(gè)性傳播：后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),2012，青島第一次有了香檳的味道后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),海風(fēng)輕撫使人醉有香檳的地方，就有浪漫和優(yōu)雅后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),人生得意需

19、盡歡有香檳的地方，就有成功和歡樂(lè)后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),久釀的法式風(fēng)情，與有為者共品有香檳的地方，就有品味和格調(diào)后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),或者可以這樣表現(xiàn)。。。,海風(fēng)輕撫使人醉有香檳的地方，就有浪漫和優(yōu)雅后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),人生得意需盡歡有香檳的地方，就有成功和歡樂(lè)后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),久釀的法式風(fēng)情，與有為者共品有香檳的地方，就有品味和格調(diào)后海灣

20、畔·首席法式風(fēng)情住區(qū),“硬廣打擊”兩步走②香檳居住價(jià)值體驗(yàn)：綻放由外而內(nèi)的優(yōu)雅，人生漸入佳境時(shí),“售樓處內(nèi)展示畫”關(guān)鍵詞：青島的香檳記憶、香檳生活格調(diào),與香檳有關(guān)的一點(diǎn)城市往事女士香檳，對(duì)于80年代的青島而言仿佛是一個(gè)符號(hào)，承載了眾多青島人的甜蜜記憶。在那物質(zhì)匱乏的年代，與青島啤酒聲名相當(dāng)?shù)那鄭u汽水廠通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，宴席上女士沒有喝的東西，于是經(jīng)過(guò)調(diào)研和反復(fù)的試驗(yàn)，女士香檳終于誕生了。一經(jīng)推出，便受到島城女士的

21、喜愛。逢年過(guò)節(jié)，青島市民都會(huì)用女士香檳來(lái)招待客人，那時(shí)候幾乎每家都曾喝過(guò)這種飲料，成為當(dāng)時(shí)最時(shí)尚的飲品。 “女士香檳” 是一種有一點(diǎn)水蜜桃味道，一點(diǎn)酒精味道和一點(diǎn)汽水味道的混合飲料。即使“女士香檳”是如此的不倫不類而缺乏美感，但是在物質(zhì)匱乏的80年代還是非常讓人向往的。至少其在形式上非常接近正宗，畢竟香檳是一種調(diào)配飲酒。,在售樓處或在做活動(dòng)時(shí)，可以把這一點(diǎn)城市記憶融合進(jìn)來(lái)。。。,當(dāng)然，香檳本來(lái)的格調(diào)也必不可少，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。。。,

22、樓書《風(fēng)·雅·頌》內(nèi)容規(guī)劃封面： 風(fēng)·雅·頌 后海灣畔·首席法式風(fēng)情住區(qū)扉頁(yè)： 人生漸入佳境時(shí)篇章： Ⅰ地緣：海風(fēng)輕撫使人醉 Ⅱ住區(qū)：8年久釀自優(yōu)雅 Ⅲ配套：滿城盡帶歡樂(lè)頌,“公關(guān)活動(dòng)1”——盛夏音樂(lè)PARTY,時(shí)間：7月初地點(diǎn)：項(xiàng)目營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)目的：聯(lián)絡(luò)客戶感情，客戶誠(chéng)意摸底活動(dòng)內(nèi)容

23、：外場(chǎng)以時(shí)尚音樂(lè)為主題，進(jìn)行舞臺(tái)表演；現(xiàn)場(chǎng)提供燒烤、啤酒、自助冷餐等，內(nèi)場(chǎng)銷售人員進(jìn)行客戶算價(jià)、選房、講解工作,“公關(guān)活動(dòng)2”——網(wǎng)絡(luò)集結(jié)號(hào)，周末看房團(tuán),時(shí)間：7月下旬——8月中旬組團(tuán)：搜房網(wǎng)、海奧網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名看房邀約目的：嫁接利用其它媒介資源，進(jìn)一步擴(kuò)大上門客戶數(shù)量活動(dòng)內(nèi)容：每周末組織一次集中看房,“渠道策略1”——各大外展場(chǎng)巡演,時(shí)間：6月——8月展場(chǎng)選擇：百麗廣場(chǎng)、臺(tái)東步行街（萬(wàn)達(dá)對(duì)過(guò)）、延吉路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1F內(nèi)目的

24、：最大化的客群口碑傳播，為海量蓄客做基礎(chǔ)鋪墊,“渠道策略2”——電影插片廣告,時(shí)間：5——9月重要影片上映時(shí)段目的：進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，利用電影媒介傳播到目標(biāo)的中青年客戶群影院選擇：萬(wàn)達(dá)影院（臺(tái)東、延吉路店）,『強(qiáng)銷期』 9月-12月持續(xù)熱銷與品牌提升,階段推廣主題：優(yōu)雅傳城，香醉后海階段推廣策略：9-10月以開盤熱銷、持續(xù)熱銷為主進(jìn)行強(qiáng)銷，11月-12以項(xiàng)目品牌形象為主主要媒介渠道選擇：硬廣（報(bào)紙）、戶外、DM、短信,9