農(nóng)業(yè)推廣學---第04章-農(nóng)業(yè)推廣心理理論

1、第四章 農(nóng)業(yè)推廣心理理論,南京農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院,案例：近些年，江蘇省揚州市在郊區(qū)農(nóng)村推 廣生物農(nóng)藥，大力倡導發(fā)展無公害農(nóng)藥。政府采取相關(guān)政策推行一段時間后，確實取得了一定的推廣效果。但是整體上，農(nóng)民對待生物農(nóng)藥并不是很熱心。 運用所學知識結(jié)合案例材料，簡述影響創(chuàng)新采用的因素主要有哪些？綜合分析生物農(nóng)藥發(fā)展的限制因素，并提出自己的推廣意見。,社會心理：是指人們在社會生產(chǎn)、社會生活、社會交往中產(chǎn)生的心理活動及其特征。社會心理研

2、究內(nèi)容：社會環(huán)境、社會心理活動、社會行為、社會行為的個體差異。農(nóng)業(yè)推廣心理是社會心理的一部分，是具體的推廣實踐活動中的心理現(xiàn)象。,第一節(jié) 農(nóng) 民 心 理,,一、農(nóng)民的群體心理及特征,1、群體類型,2、群體的作用（1）完成群體的任務(wù)，實現(xiàn)群體的利益；（2）滿足群體成員的需要——心理上獲得安全感，社交的需要、自尊的需要和確認自己在社會中地位的需要；（3）增加成員的自信心和力量感；（4）物質(zhì)需要。,3、群體意識形成條件（1）共

3、同的目標利益。這是形成群體意識的基礎(chǔ)。（2）合理的獎懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段。（3）自然領(lǐng)袖。這是群體的核心。（4）親近和友愛。這是群體意識的紐帶。,（1）規(guī)模和性質(zhì)的不確定性：人數(shù)、經(jīng)驗水平、接受能力等都具有很強的不確定性。（2）情感聯(lián)系的緊密性：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關(guān)系密切。（3）信息共享的制約性：由于文化素質(zhì)的不同，接受、消化信息的能力不盡相同。（4）核心人物的重要性：由于農(nóng)

4、民的文化素質(zhì)的限制，容易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當中的核心人物（尤其是科技能手）行事。,4、農(nóng)民群體特征,5、心理定勢 又稱心理慣性、動力定型：是指在人們的心理活動中，以前形成的心理準備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動的決定作用和定向趨勢。 心理定勢是人們認識新事物、解決新問題的心理基礎(chǔ)，但也可成為心理阻力。,心理定勢的類型：（1）首因效應(yīng)：第一印象對以后認知的影響。 包括農(nóng)民對推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等的第一印象。因此

5、必須作好人力、物資的充分準備，爭取一次推廣成功。（2）暈輪效應(yīng)（暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）：指將認知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體的印象。 如放大優(yōu)點忽視缺點，或相反?！扒槿搜劾锍鑫魇?。,（3）刻板效應(yīng)：指刻板印象影響對人或事物的認知。 受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象一旦形成，就很難改變。 如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。（4）經(jīng)驗效應(yīng)：指人們憑借過去的經(jīng)驗來認識某種新事物的心理傾向。

6、 經(jīng)驗效應(yīng)與年齡和文化程度有關(guān)，也與成果使用時間長短有關(guān)。 如農(nóng)村里的“老玩固”，就是典型的經(jīng)驗派。,（5）移情效應(yīng)：指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜歡。 “愛屋及烏”。,6、心理定勢與推廣 利用首因效應(yīng)， 宣傳教育，精心策劃，爭取一炮打響。 利用暈輪效應(yīng)， 請農(nóng)民

7、信任的人幫助，產(chǎn)生名人效應(yīng)。 防止刻板效應(yīng)， 打破心理定勢，消除消極因素。 防止經(jīng)驗效應(yīng)， 打破固有經(jīng)驗的束縛，減少推廣阻力。 利用移情效應(yīng)， 推出最優(yōu)產(chǎn)品，帶動其它產(chǎn)品。,1、個性心理（個性、人格）：指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。包括個性傾向性和個性心理特征。 （1）個性傾向性：個性傾向性決定了一個人對事物的態(tài)度和積極性。包括需要、動機、興

8、趣、理想、信念和世界觀等。 （2）個性心理特征：主要體現(xiàn)在一個人的能力、氣質(zhì)、性格等方面，具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又具有個別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。,二 、農(nóng)民的個性體心理及特征,※影響個性形成的條件（1）生理素質(zhì) 如色盲，小兒麻痹癥（2）社會環(huán)境 “近誅者赤，近墨者黑”，狼孩（3）教育程度（4）社會實踐,2、興趣 興趣產(chǎn)生的因素有哪些？3、能力 如寫作能力、演講

9、能力，表達能力，看苗診斷能力，果枝修剪能力等等。4、氣質(zhì) 如有人感情豐富，動作敏捷，反應(yīng)靈活；有人遇事冷靜，善于思考，行動穩(wěn)重。,※氣質(zhì)類型 羅馬醫(yī)生、解部學家卡倫將氣質(zhì)分為四種類型：（1）膽汁質(zhì)型 易感情用事，反應(yīng)速度快，對人非常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼勁和創(chuàng)新精神。（2）粘液質(zhì)型（安靜型） 不易沖動，遇事冷靜，工作踏實，吃苦耐勞，靈活性小，開創(chuàng)競爭力差。,（3）多血質(zhì)型（活潑型） 容易接

10、近，動作敏捷，活潑易動，對事情易發(fā)生興趣又不長久。工作難以持之以恒，缺乏耐心，情感也多變。（4）抑郁質(zhì)型 對外界反應(yīng)敏感，易緊張，多疑、孤僻、懦弱，對工作認真細心，堅韌性較強，能獨立思考。,5、性格 指一個人對事物的態(tài)度和行為方式的總和。 態(tài)度 關(guān)心集體、他人，細心、勤奮 意志 生活有目的，持之以恒 情緒 情緒的穩(wěn)定、持久 理智 感覺、知覺、記憶、思維等,6、個性心理與農(nóng)業(yè)推廣的關(guān)

11、系,——興趣——氣質(zhì)——能力——性格,,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理,,一、農(nóng)業(yè)推廣人員的思維,2、側(cè)向思維（聯(lián)想思維） 借鑒其他領(lǐng)域、部門、學科的結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。 如參照蜻蜓造出飛機，參照魚造出潛水艇，等等。,1、發(fā)散性思維（多向思維） 指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。 如蝗蟲爆

12、發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。,3、逆向思維（反向思維） 指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。 “正著不行，倒著來”,4、動態(tài)性思維 農(nóng)業(yè)推廣工作具有周期性，推廣人員要因地制宜，遵循市場變化規(guī)律，了解市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，抓信重點、難點技術(shù)，及時調(diào)整自己的思想觀念和行動。,5、縱向思維與橫向思維相結(jié)合 縱向思維：分析事物的過去、現(xiàn)在、將來的特點和前后聯(lián)系，把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律

13、。 橫向思維：它研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展狀況，在比較中找出事物的共性與個性。 ※特點： 縱向思維具有歷時性、同一性、預(yù)測性的特點。反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。 橫向思維具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。反映事物間的相互關(guān)系，體現(xiàn)事物普遍聯(lián)系的規(guī)律。,1．市場適應(yīng)能力：捕捉市場信息、市場預(yù)測2．科學研究與技術(shù)開發(fā)能力3．群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4．語言表達能力（包括口語和書面語

14、）5．合作共事能力,二、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力,1、通過外部特征 如面部表情、體型、膚色、服飾2、通過言談舉止 如言語、手勢、身體姿態(tài)3、通過群體特征 如公務(wù)員、老年人、青年人、婦女4、通過環(huán)境分析 如家庭環(huán)境、社會環(huán)境,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心理,,一、推廣者對農(nóng)民心理的了解,1、認知互動 推廣者農(nóng)民雙方都有認識對方、了解對方的愿望。 推廣者?農(nóng)民，是為了有針對性地開展工作

15、 農(nóng)民?推廣者，是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴，然后才能決定其是否接受或購買推廣產(chǎn)品和技術(shù)。,二、推廣者與農(nóng)民心理的互動,2、 情感互動 “酒逢知己千杯少，話不投機半句多” “老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),兩眼淚汪汪”（1）尋找共同話題：老鄉(xiāng)、同學、同齡、相同經(jīng)歷（2）學會關(guān)心對方：健康、老人、孩子，消除心理戒備（3）善于心理換位：從對方的角度考慮問題，會打動對方。（4）善于傾聽對方：耐心地聽完對方的傾

16、訴，勿心不在焉（5）敢于信任對方：被人信任是值得自豪和幸福的事情,3、意志和行為互動 推廣者和農(nóng)民都要有信心、齊心協(xié)力，消除消極因素，把事情辦好。 對推廣者來說： ◎要求實施方案可行，意志堅定。 ◎要幫助農(nóng)民分析事物的實質(zhì)，建立信心。 ◎幫助農(nóng)民解決具體困難，使其對推廣人員產(chǎn)生信賴感。,1、勸導法（勸說和引導） （1）流瀉式勸導（流水式勸導） 對象不確定，通過媒介宣傳信息，缺乏針對

17、性。如同“大水漫灌，自由流淌”?！皬V種博收”的效果。 （2）沖擊式勸導（針對性勸導） 對象明確、目標明確、針對性強、沖擊力大。 步驟：事先調(diào)查研究?制訂詳細計劃?選派合適人選?擬訂談話要點?選用合適材料?達到推廣效果,三、推廣者對農(nóng)民心理的影響,3）浸潤式勸導（輿論式勸導） 作用緩和持久，對環(huán)境潛移默化。即從眾和同化。2、 暗示法（含蓄、間接法） 如教材上推廣柿樹高產(chǎn)技術(shù)時，先扶持部分農(nóng)戶，帶動整體