市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷答案

1、第1頁(yè)共4頁(yè)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)成教生期末考試試卷中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)成教生期末考試試卷課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)卷使用對(duì)象：函授姓名學(xué)號(hào)年級(jí)專業(yè)站點(diǎn)：湖南三湘總分題號(hào)一二三四五六100分值得分一、名詞解釋（每題一、名詞解釋（每題4分，共分，共5小題，總分小題，總分2020分）分）1、營(yíng)銷環(huán)境：微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。2、撇脂定價(jià)策略：當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新

2、心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。4、欲望：人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實(shí)物來(lái)描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望5、產(chǎn)品線：是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，

3、經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。二、單項(xiàng)選擇題（每題二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共分，共1010小題，總分小題，總分2020分）分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的突出特征是（D）A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價(jià)格為中心C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費(fèi)者需求為中心2、現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（B）A.人口環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境3、消費(fèi)者購(gòu)買決

4、策過(guò)程的順序通常為（A）A.引起需要收集信息評(píng)價(jià)比較決定購(gòu)買購(gòu)后感受B.引起需要評(píng)價(jià)比較收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受C.收集信息評(píng)價(jià)比較引起需要決定購(gòu)買購(gòu)后感受D.決定購(gòu)買引起需要評(píng)估比較收集信息購(gòu)后感受4、一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場(chǎng)狀態(tài)叫（B）A.完全競(jìng)爭(zhēng)B.完全壟斷C.不完全競(jìng)爭(zhēng)D.不完全壟斷5、企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)每個(gè)顧客需求為其制定營(yíng)銷組合策略是（D）A.市場(chǎng)專業(yè)化營(yíng)銷B.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷C.產(chǎn)品差異營(yíng)銷D.定制營(yíng)

5、銷6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（B）A.長(zhǎng)度B.寬度C.深度D.密度得分評(píng)閱人得分評(píng)閱人密封線第3頁(yè)共4頁(yè)1、案例一、案例一在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他

6、們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多

7、的利潤(rùn)？答：（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡

8、快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。2、案

9、例二、案例二美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局?/p>

10、在推銷面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請(qǐng)分析是什么原

11、因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？答：答：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局、消費(fèi)者需求的變化促使皮爾斯堡公司營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變。（2）第一階段是生產(chǎn)觀念，具有產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)需求淺顯等特點(diǎn)，只要有貨源就有人買；第二階段是推銷觀念，具有產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)需求慢慢呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，組織大量人員推銷還是能生存的。第三階段是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，產(chǎn)品供大