no1上海市冷飲市場需求調(diào)研

1、No.1No.1上海市冷飲市場需求調(diào)研上海市冷飲市場需求調(diào)研【引言】眾所周知，上海是商家的必爭之地，消費人口眾多，冷飲市場競爭異常激烈，據(jù)統(tǒng)計，2001年上海冷飲市場的人均消費為4.48千克，遠(yuǎn)高于全球人均1.3千克的水平，目前上海冷飲市場為大企業(yè)、大品牌所主導(dǎo)：聯(lián)合利華（和露雪、蔓登琳）、益明食品廠（光明）、伊利集團(tuán)（伊利愛貝）、雀巢公司（雀巢和圣麥樂）等占據(jù)了大部分的市場份額。在激烈市場競爭的背后，卻隱藏著諸多不成熟、不健康的營銷行

2、為，錯誤的斷定消費者的口味，由此導(dǎo)致商品庫存積壓，進(jìn)而以次充好推銷產(chǎn)品。一、調(diào)研目的評估上海市冷飲市場主要消費群體購買行為特征，研究影響其購買決策的關(guān)聯(lián)因素。二、調(diào)研目標(biāo)1、青年群體對于冷飲的不同特征反應(yīng)的可能性。2、青年群體對冷飲的反應(yīng)程度評估。3、確定哪些特征最可能促使青年群體對冷飲做出購買反應(yīng)。三、調(diào)研方法1、數(shù)據(jù)收集方式：采用電話訪談收集所有的數(shù)據(jù)。2、質(zhì)量控制：所有訪談由上海數(shù)據(jù)中心人員督導(dǎo)和監(jiān)控。3、覆蓋地區(qū)：上海市。4、合

3、格的調(diào)查對象：上海市的18～35歲青年群體。5、抽樣：按隨機(jī)抽樣法抽取樣本。6、樣本容量：400個完整的電話訪談。7、訪談?wù)撸河薪?jīng)驗的調(diào)查人員主持訪談。四、調(diào)研問卷調(diào)研問卷分為兩個部分。第一部分為甄選樣本的部分，通過對這部分問題的回答可以選擇出符合“上海市的18～35歲青年群體”標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查對象，剔除不符合的樣本。第二部分為主題部分，主要需要收集冷飲消費群體的年齡及性別傾向；消費者的消費動機(jī)；消費者購買冷飲的場所；消費者購買冷飲時主要考慮

4、的因素以及消費者認(rèn)為冷飲還不盡如人意的地方。由于本次調(diào)研采取的是電話訪談的方式，因此問卷的時間不宜過長，控制在4分鐘以內(nèi)比較適宜。同時問卷的表述應(yīng)該盡量清楚準(zhǔn)確，以減少由于電話訪談方式易產(chǎn)生的理解誤差。用詞、語氣也應(yīng)該適合青年群體表達(dá)方式，以有助于他們理解并接受調(diào)查。五、調(diào)研人員本次調(diào)研由明略市場策劃（上海）有限公司的十名資深研究員主持，其間由上海數(shù)據(jù)中心的人員進(jìn)行督導(dǎo)和監(jiān)控。六、調(diào)研時間本次調(diào)研從2002年7月26日上午9時開始，至7

5、月30日晚9時結(jié)束。時間進(jìn)度安排大致是：26～27日為電話訪談數(shù)據(jù)收集階段；28～29日上午為數(shù)據(jù)分析整理階段；29日下午～30日為做出結(jié)論及報告形成階段。七、調(diào)研預(yù)算調(diào)研費用預(yù)算為人民幣50000元。八、分析結(jié)果1女性更鐘愛冷飲，解渴和休閑是購買的兩大動機(jī)如圖所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在青年群體中，有53.80%的人表示喜歡吃冷飲，有46.20%的人表示無所謂或不怎么喜歡。交叉分析不同被訪問者發(fā)現(xiàn)，女性中種愛冷飲者明顯高于男性，男性中只有兩

6、成表示喜歡吃，而女性中有近34的人表示喜歡吃冷飲。圖53消費者購買冷飲的主要考慮因素9.56%22.95%25.46%41.30%72.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%其他價格包裝品牌口味進(jìn)一步探詢消費者喜愛的冷飲口味發(fā)現(xiàn)，有38.50%的消費者喜歡巧克力口味；喜歡水果和奶油口味的均占了23.10%；喜歡香草味的占了15.40%；喜歡花生味的占13.50%；

7、喜歡咖啡味的比例為7.70%。研究結(jié)果表明：口味對于冷飲來說至關(guān)重要，很難想象消費者會去購買自己覺得不好吃的冷飲。但是眾口難調(diào)，因此，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)一般消費者的飲食習(xí)慣和口味偏好，來研制新的冷飲口味，或在現(xiàn)有口味的基礎(chǔ)上，做好口味搭配的文章。盡管有些冷飲新品依靠新奇的外包裝和造型而獲取了一時之寵，但沒有口味這一基礎(chǔ)，也是難以持久的。品牌知名度對于消費者在做出購買決定時也起了相當(dāng)大的作用，這也是很多知名廠家做品牌宣傳的原因。各種冷飲產(chǎn)品

8、的種類繁多，而新穎的外行和色彩豐富的外包裝也成為吸引消費者購買冷飲的一個亮點。4、口味口感不盡如人意，冷飲質(zhì)量出現(xiàn)問題那么市場上的冷飲有哪些不盡如人意的地方呢？如圖5–4，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在對目前冷飲產(chǎn)品覺得不滿意地方的回答中，口味偏甜首當(dāng)其沖占了37.42%；其次是口感不盡如人意占33.35%；質(zhì)量差，發(fā)現(xiàn)有假冒偽劣的占22.25%；對價格不滿的占15.50%；覺得品種不夠豐富的占11.18%（注：多選題合計大于100%）。研究結(jié)