no1上海市冷飲市場(chǎng)需求調(diào)研

1、No.1No.1上海市冷飲市場(chǎng)需求調(diào)研上海市冷飲市場(chǎng)需求調(diào)研【引言】眾所周知，上海是商家的必爭(zhēng)之地，消費(fèi)人口眾多，冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年上海冷飲市場(chǎng)的人均消費(fèi)為4.48千克，遠(yuǎn)高于全球人均1.3千克的水平，目前上海冷飲市場(chǎng)為大企業(yè)、大品牌所主導(dǎo)：聯(lián)合利華（和露雪、蔓登琳）、益明食品廠（光明）、伊利集團(tuán)（伊利愛貝）、雀巢公司（雀巢和圣麥樂）等占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后，卻隱藏著諸多不成熟、不健康的營(yíng)銷行

2、為，錯(cuò)誤的斷定消費(fèi)者的口味，由此導(dǎo)致商品庫(kù)存積壓，進(jìn)而以次充好推銷產(chǎn)品。一、調(diào)研目的評(píng)估上海市冷飲市場(chǎng)主要消費(fèi)群體購(gòu)買行為特征，研究影響其購(gòu)買決策的關(guān)聯(lián)因素。二、調(diào)研目標(biāo)1、青年群體對(duì)于冷飲的不同特征反應(yīng)的可能性。2、青年群體對(duì)冷飲的反應(yīng)程度評(píng)估。3、確定哪些特征最可能促使青年群體對(duì)冷飲做出購(gòu)買反應(yīng)。三、調(diào)研方法1、數(shù)據(jù)收集方式：采用電話訪談收集所有的數(shù)據(jù)。2、質(zhì)量控制：所有訪談?dòng)缮虾?shù)據(jù)中心人員督導(dǎo)和監(jiān)控。3、覆蓋地區(qū)：上海市。4、合

3、格的調(diào)查對(duì)象：上海市的18～35歲青年群體。5、抽樣：按隨機(jī)抽樣法抽取樣本。6、樣本容量：400個(gè)完整的電話訪談。7、訪談?wù)撸河薪?jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員主持訪談。四、調(diào)研問卷調(diào)研問卷分為兩個(gè)部分。第一部分為甄選樣本的部分，通過對(duì)這部分問題的回答可以選擇出符合“上海市的18～35歲青年群體”標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查對(duì)象，剔除不符合的樣本。第二部分為主題部分，主要需要收集冷飲消費(fèi)群體的年齡及性別傾向；消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買冷飲的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)買冷飲時(shí)主要考慮

4、的因素以及消費(fèi)者認(rèn)為冷飲還不盡如人意的地方。由于本次調(diào)研采取的是電話訪談的方式，因此問卷的時(shí)間不宜過長(zhǎng)，控制在4分鐘以內(nèi)比較適宜。同時(shí)問卷的表述應(yīng)該盡量清楚準(zhǔn)確，以減少由于電話訪談方式易產(chǎn)生的理解誤差。用詞、語氣也應(yīng)該適合青年群體表達(dá)方式，以有助于他們理解并接受調(diào)查。五、調(diào)研人員本次調(diào)研由明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司的十名資深研究員主持，其間由上海數(shù)據(jù)中心的人員進(jìn)行督導(dǎo)和監(jiān)控。六、調(diào)研時(shí)間本次調(diào)研從2002年7月26日上午9時(shí)開始，至7

5、月30日晚9時(shí)結(jié)束。時(shí)間進(jìn)度安排大致是：26～27日為電話訪談數(shù)據(jù)收集階段；28～29日上午為數(shù)據(jù)分析整理階段；29日下午～30日為做出結(jié)論及報(bào)告形成階段。七、調(diào)研預(yù)算調(diào)研費(fèi)用預(yù)算為人民幣50000元。八、分析結(jié)果1女性更鐘愛冷飲，解渴和休閑是購(gòu)買的兩大動(dòng)機(jī)如圖所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在青年群體中，有53.80%的人表示喜歡吃冷飲，有46.20%的人表示無所謂或不怎么喜歡。交叉分析不同被訪問者發(fā)現(xiàn)，女性中種愛冷飲者明顯高于男性，男性中只有兩

6、成表示喜歡吃，而女性中有近34的人表示喜歡吃冷飲。圖53消費(fèi)者購(gòu)買冷飲的主要考慮因素9.56%22.95%25.46%41.30%72.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%其他價(jià)格包裝品牌口味進(jìn)一步探詢消費(fèi)者喜愛的冷飲口味發(fā)現(xiàn)，有38.50%的消費(fèi)者喜歡巧克力口味；喜歡水果和奶油口味的均占了23.10%；喜歡香草味的占了15.40%；喜歡花生味的占13.50%；

7、喜歡咖啡味的比例為7.70%。研究結(jié)果表明：口味對(duì)于冷飲來說至關(guān)重要，很難想象消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買自己覺得不好吃的冷飲。但是眾口難調(diào)，因此，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)一般消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味偏好，來研制新的冷飲口味，或在現(xiàn)有口味的基礎(chǔ)上，做好口味搭配的文章。盡管有些冷飲新品依靠新奇的外包裝和造型而獲取了一時(shí)之寵，但沒有口味這一基礎(chǔ)，也是難以持久的。品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)也起了相當(dāng)大的作用，這也是很多知名廠家做品牌宣傳的原因。各種冷飲產(chǎn)品

8、的種類繁多，而新穎的外行和色彩豐富的外包裝也成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買冷飲的一個(gè)亮點(diǎn)。4、口味口感不盡如人意，冷飲質(zhì)量出現(xiàn)問題那么市場(chǎng)上的冷飲有哪些不盡如人意的地方呢？如圖5–4，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在對(duì)目前冷飲產(chǎn)品覺得不滿意地方的回答中，口味偏甜首當(dāng)其沖占了37.42%；其次是口感不盡如人意占33.35%；質(zhì)量差，發(fā)現(xiàn)有假冒偽劣的占22.25%；對(duì)價(jià)格不滿的占15.50%；覺得品種不夠豐富的占11.18%（注：多選題合計(jì)大于100%）。研究結(jié)