商務(wù)印書館與整合營銷傳播——從觀念更新到營銷傳播體系再造.pdf

1、該文采用理論研究和案例分析相結(jié)合的方法,應(yīng)用整合營銷傳播理論,對(duì)商務(wù)印書館這一著名出版社進(jìn)行案例研究,探討用IMC戰(zhàn)略重構(gòu)商務(wù)印書館營銷傳播體系的必要性和可行性.20世紀(jì)市場形態(tài)的演進(jìn)導(dǎo)致了營銷方式的革命性變化,整合營銷傳播理論的興起和發(fā)展正是以消費(fèi)者需求為核心的市場形態(tài)興起的結(jié)果.對(duì)照國外市場形態(tài)演進(jìn)過程,中國出版業(yè)至今未能從整體上擺脫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的模式,營銷傳播方式也體現(xiàn)為與市場形態(tài)相應(yīng)的產(chǎn)品主導(dǎo)模式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)業(yè)已出現(xiàn)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型

2、市場.陳舊的營銷理念和營銷傳播方式已經(jīng)成為中國出版業(yè)改革發(fā)展的重要制約性因素,嚴(yán)重影響了中國出版業(yè)的整體競爭力的提升.商務(wù)印書館作為國內(nèi)領(lǐng)先的出版機(jī)構(gòu),正面臨新舊體制轉(zhuǎn)型期的機(jī)遇和挑戰(zhàn).以利益相關(guān)者為中心訴求的全面IMC模式,從根本上符合商務(wù)印書館以人為本、以國民教育為己任的IMC模型吸收了全面IMC模式的基本要素,并結(jié)合商務(wù)印書館的實(shí)際加以改造.基本思路是通過整合傳播流程中的定位一致性、互動(dòng)溝通和責(zé)任營銷,實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)商務(wù)印書館與讀者及其

3、他利益相關(guān)者之間的關(guān)系,進(jìn)而培植讀者及其他利益相關(guān)者的對(duì)商務(wù)印書館品牌的忠誠,最終形成品種資產(chǎn),鞏固和增強(qiáng)核心競爭力.該文探討了商務(wù)印書館IMC模式的實(shí)現(xiàn)途徑.首先是對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重要調(diào)整,著手重構(gòu)和織經(jīng)營銷傳播組織,建立與IMC要求相適應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu),即以IMC管理者為中心的高度整合、資源共享、協(xié)調(diào)一致、反應(yīng)靈活的扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)營銷傳播部門與運(yùn)營部門的功能整合.其次是IMC笄緊緊圍繞品牌這一核心競爭力開展具體傳播作業(yè).品

4、牌優(yōu)勢是商務(wù)印書館實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的重要前提,因此商務(wù)印書館的整合營銷傳播實(shí)質(zhì)上是一種側(cè)重于整合品牌傳播的營銷傳播,其核心是將戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和營銷傳播結(jié)合起來,對(duì)商務(wù)印書館最寶貴的資產(chǎn)——品牌進(jìn)行管理,來整合所有傳播活動(dòng),發(fā)揮品牌價(jià)值的最大效益.最后,該文在操作層面對(duì)商務(wù)印書館的整合營銷傳播作業(yè)的具體流程進(jìn)行了策劃.第一階段為品牌定位階段;第二階段為利益相關(guān)者識(shí)別階段;第三階段是IMC工具部署階段;第四階段是整合作業(yè)階段;最后一個(gè)階段是