整合營(yíng)銷(imc)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

1、一、問(wèn)題的提出常碰到企業(yè)的問(wèn)題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無(wú)論對(duì)銷售還是企業(yè)形象品牌形象都未見(jiàn)明顯的起色。企業(yè)行銷從4P(價(jià)格、銷售通路、包裝、促銷)到IMC(整合營(yíng)銷)，但如何整合營(yíng)銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈?zhǔn)窃趺礃迂灤┱蠣I(yíng)銷的呢？這個(gè)問(wèn)題不甚了了，勢(shì)必造成企業(yè)所謂整合營(yíng)銷上的111……的負(fù)數(shù)效應(yīng)，無(wú)法形成整合營(yíng)銷應(yīng)該有的乘數(shù)效應(yīng)。二、IMC的準(zhǔn)確概念I(lǐng)MC：integratedmarkingcommunica

2、tions即完整的市場(chǎng)信息傳遞。由美國(guó)西北大學(xué)Done.Schultz提出，將所有傳播營(yíng)銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息。用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷，就是：市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“降低信息不對(duì)稱”程度，信息不對(duì)稱是指相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間不作對(duì)稱分布的某些知識(shí)或概率分布。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本身是不對(duì)稱信息信息場(chǎng)，這里有三組對(duì)偶：企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。IMC的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”(不為對(duì)偶方所知的信息)傳遞給對(duì)偶方：消費(fèi)者`政府`企

3、業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個(gè)企業(yè)的形象。對(duì)偶方開(kāi)始對(duì)這個(gè)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)知過(guò)程：知悉、認(rèn)知、好感或惡感、產(chǎn)生消費(fèi)決定。這時(shí)就有個(gè)問(wèn)題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽(yù)度高還是低？多個(gè)或多組信息傳播后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的因果鏈?zhǔn)椒磻?yīng)？也就是說(shuō)，你想傳達(dá)給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說(shuō)或陳詞濫調(diào)無(wú)法吸引受眾接受。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價(jià)值觀及其延伸的邏輯

4、鏈，IMC無(wú)法發(fā)揮整合的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。三、企業(yè)核心價(jià)值延伸出的邏輯因果鏈企業(yè)核心價(jià)值就是企業(yè)長(zhǎng)期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一點(diǎn)是很多企業(yè)沒(méi)有或形同虛設(shè)的，因?yàn)樵S多企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。如西門(mén)子管理學(xué)院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們?cè)敢赃@樣的形式回報(bào)社會(huì)，對(duì)新的一代給予切實(shí)的幫助指導(dǎo)，不管將來(lái)他們到什么地方去工作”。戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場(chǎng)情況`組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，

5、建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢(mèng)，剩下的是一堆焦黑的飛機(jī)殘骸、33個(gè)冤魂。曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬(wàn)元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬(wàn)元的珠寶作為饋贈(zèng)。這些行為雖然都伴有媒介報(bào)道，但很快引發(fā)了人們的爭(zhēng)議：企業(yè)想要告訴消費(fèi)者的是什么？富裕的價(jià)值是什么？人們不禁要問(wèn)：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚(yáng)

6、名”的初衷是達(dá)到了，但消費(fèi)者從你的炒做中推理出的是對(duì)企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50萬(wàn)元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近50萬(wàn)元的共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開(kāi)張之日時(shí)亮相。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時(shí)代來(lái)臨。然而到了80年代，IBM開(kāi)始全面滑坡，1

7、992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實(shí)力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬(wàn)人之眾。究其原因，居然是來(lái)自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家評(píng)定，顧客滿意度僅為C級(jí)；IBM聲稱是“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤(rùn)、利潤(rùn)、再利潤(rùn)”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)

8、強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄?！疤?yáng)神”、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過(guò)炫目的燦爛，而如今都已成為過(guò)眼煙云。國(guó)內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無(wú)“企業(yè)核心價(jià)值”，在過(guò)程上無(wú)邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。四、國(guó)內(nèi)企劃整合的人員問(wèn)題中國(guó)曾迷信“點(diǎn)子”，也就

9、是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯(cuò)誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來(lái)，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點(diǎn)上，中國(guó)公司與國(guó)外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點(diǎn)子”代替“策劃”，“策劃”無(wú)系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無(wú)邏輯聯(lián)系。整合(IMC)不是簡(jiǎn)單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。