白酒營(yíng)銷走到極限了嗎？

1、白酒營(yíng)銷走到極限了嗎？酒海里沉浮、奮斗、成熟，一路揮灑青春和夢(mèng)想，我們對(duì)白酒的鐘愛絲毫不遜色于這位古人，我們不但是酒的飲者，還是酒的作者、歌者和舞者。然而新世紀(jì)初的白酒市場(chǎng)卻是一個(gè)撒旦式的微笑，曾經(jīng)流暢的腳步變得沉重而滯澀，前途充滿了變數(shù)、困惑和迷茫：新開辟的市場(chǎng)得而復(fù)失，通路久攻不下，終端懸而未決……既往的經(jīng)驗(yàn)無(wú)奈地遭遇營(yíng)銷盲區(qū)。白酒的一切營(yíng)銷活動(dòng)都在圍繞著終端進(jìn)行，終端給我們帶來(lái)了驚喜，隨之也給我們帶來(lái)了悲哀，終端已經(jīng)淪為一個(gè)讓你心

2、驚肉跳的黑洞。經(jīng)營(yíng)以利潤(rùn)為中心，我們可以不問(wèn)精神的投入，但是可以不問(wèn)物質(zhì)的產(chǎn)出嗎？終端困局如何突破？難道白酒營(yíng)銷已經(jīng)走到極限了嗎？序：沒(méi)有黑馬的寂寥任何行業(yè)都在不斷地有黑馬脫穎而出，白酒也是如此。這些成功的新銳品牌壯大了行業(yè)力量，影響了行業(yè)的發(fā)展方向。就白酒來(lái)說(shuō)，酒鬼酒的崛起帶動(dòng)了白酒向文化營(yíng)銷方向發(fā)展，小糊涂仙的成功使整個(gè)白酒行業(yè)幾乎一夜之間沖向了終端，水井坊、國(guó)窖?1573、百年老店的迅速走紅一定程度上帶動(dòng)了白酒向高端發(fā)展。而這些黑

3、馬的崛起有一個(gè)共同點(diǎn)，都是打破了陳舊的營(yíng)銷思維和套路，用一種全新的理念和模式來(lái)運(yùn)作白酒。中國(guó)白酒行業(yè)需要這樣的黑馬不斷給行業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力。但是回過(guò)頭來(lái)我們不難發(fā)現(xiàn)，2003~2004年是白酒行業(yè)一個(gè)壓抑的、郁悶的時(shí)期，除了個(gè)別高檔酒制造了幾個(gè)熱點(diǎn)外，白酒市場(chǎng)乏善可陳，真正在全國(guó)市場(chǎng)形成象金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙等具有相當(dāng)影響力的品牌幾乎沒(méi)有。這種現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)雖然不是一個(gè)好現(xiàn)象，但從另一方面來(lái)說(shuō)它也暗示中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)

4、達(dá)到了一個(gè)尖峰時(shí)刻，正在孕育飛躍和突破的強(qiáng)烈愿望。兩年的時(shí)間，市場(chǎng)非但沒(méi)有黑馬橫空出世，反而讓以前的黑馬逐漸的淪為平庸，甚至難掩市場(chǎng)下滑的尷尬局面。毫無(wú)疑問(wèn)，造成這種局面的很大一個(gè)因素就是白酒營(yíng)銷遇到了障礙。那么究竟這種障礙是怎樣形成的？有沒(méi)有解決辦法？這樣的困境在未來(lái)市場(chǎng)如何破局？讓我們從白酒營(yíng)銷歷史沿革的腳步中尋找線索。第一部分過(guò)去時(shí)：白酒營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒事物的發(fā)展都是螺旋式上升的，上世紀(jì)九十年代至今，白酒營(yíng)銷同樣經(jīng)歷了從意識(shí)覺(jué)醒、發(fā)

5、展完善，到再度困惑迷茫的螺旋上升過(guò)程，短短的十?dāng)?shù)年時(shí)間引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。廣告酒、包裝酒、概念酒時(shí)代說(shuō)白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的技術(shù)傳統(tǒng)，二是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷落后。當(dāng)信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)才剛剛意識(shí)到傳播的作用。秦池是最早運(yùn)用營(yíng)銷工具的受益者，雖然只是一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷行為，但是在營(yíng)銷觀念近乎空白的白酒市場(chǎng)上現(xiàn)在時(shí)：區(qū)域營(yíng)銷走向鼎盛新世紀(jì)初的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了幾個(gè)新現(xiàn)象，這些新現(xiàn)象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷走向深化的表現(xiàn)。現(xiàn)象

6、之一：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)盡管小糊涂仙和金六福酒成為白酒幼稚營(yíng)銷的終結(jié)者和整合營(yíng)銷的典范，但是他們的光環(huán)只能停留在過(guò)去，無(wú)法延伸到現(xiàn)在。一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，無(wú)論歷史名酒還是市場(chǎng)新貴，在當(dāng)前有80~90%的品牌遭遇著持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張的瓶頸。曾經(jīng)縱橫市場(chǎng)、所向披靡的幾個(gè)白酒品牌同樣未能幸免。但是在區(qū)域市場(chǎng)上，卻出現(xiàn)了樂(lè)于堅(jiān)守區(qū)域陣地、并精耕細(xì)作的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域白酒品牌，他們無(wú)論在營(yíng)銷手段、市場(chǎng)策略還是在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)以及對(duì)資源和市場(chǎng)的整合能力方面，都毫不遜

7、色于強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌，加上他們對(duì)于地方市場(chǎng)的熟悉和了解，運(yùn)用靈活機(jī)動(dòng)的操作手法，很快將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出了自己的領(lǐng)地，割據(jù)為王。區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌如黑土地在河北、伊力特在杭州、口子窖在西安，江口醇諸葛釀在廣東市場(chǎng)，趵突泉在濟(jì)南等，豐谷在本土綿陽(yáng)的市場(chǎng)更是無(wú)懈可擊。這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)十分成功，讓試圖進(jìn)入的對(duì)手望而生畏。這方面的成功案例也不在少數(shù)。黑土地在河北市場(chǎng)的黑色旋風(fēng)為區(qū)域市場(chǎng)改變香型：黑土地酒標(biāo)上注明的是“濃香型”，其實(shí)它是用

8、清香酒基加濃香白酒精心調(diào)兌而成的，只是在口感上更接近濃香型。黑土地巧妙改變香型使黑土地酒兼?zhèn)淞饲逑愫蜐庀愕膬?yōu)點(diǎn)正迎合了河北人的口味。深度鋪貨廣泛送酒：深度鋪貨，不僅大中超市、酒店一個(gè)不漏，就連街邊店、便民店和小飯店、大排檔也不放過(guò)，區(qū)別在于擺入產(chǎn)品，謀求貨架或吧臺(tái)上的最佳位置。派人深入各個(gè)居民區(qū)，隨機(jī)贈(zèng)送兌酒卡，持卡者可于任何一個(gè)黑土地銷售點(diǎn)兌換價(jià)值20元左右的“黑土地五斗糧”一瓶。在《燕趙都市報(bào)》上連續(xù)打出廣告，稱為了歡慶申奧成功，黑

9、土地拿出2008箱（寓意2008年北京奧運(yùn)會(huì)）酒酬謝消費(fèi)者。事實(shí)上，黑土地贈(zèng)出的酒遠(yuǎn)不止2008箱，應(yīng)該接近4000箱，即20000多瓶酒。大搞促銷廣送店牌：當(dāng)然，僅靠鋪貨和贈(zèng)酒難以全面啟動(dòng)市場(chǎng)，黑土地隨后使出了驚人的一招———在不打廣告的情況下，靠向酒店、超市贈(zèng)送店牌而“黑”透省城。此外，黑土地又派出大批促銷員，在超市內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間擺放堆頭和端頭，這在當(dāng)時(shí)還很少有這種現(xiàn)象。與此同時(shí)，黑土地的店牌在石家莊的大街小巷上漸漸多了起來(lái)，就連省會(huì)“龍