關于營銷策劃理論的探索及其實踐研究.pdf

1、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文關于營銷策劃理論的探索及其實踐研究姓名：徐斌申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：韓慶祥;李覲樞19960301關于營銷策劃理論的探索及其實踐研究作者: 企業(yè)管理 徐 試指導老師: 韓慶祥 副教授 李現(xiàn)樞 教 授緒 言一、 時代呼吁營銷策劃營銷策劃， 作為一 個劃時 代的 概念， 現(xiàn)在對于理論界和工商企業(yè)界已 經(jīng)是一 個熱 門課題， 但是我們不 得不在這里沉思: 為什么在歷史發(fā)展到今天我們對這一課題顯得如

2、此 熱 心? 要回 答 這一課 題， 作 者 首 先來 簡 要 地回 顧 一下 指 導 企業(yè) 從事 經(jīng)營的 幾 種經(jīng) 營指導觀念， 然后從歷史和邏輯相 統(tǒng)一的角 度來闡 述這一間 題.1 . 五 種經(jīng) 營指 導觀 念 及其 產(chǎn) 生的時 代背 景牡 ) 生 產(chǎn) 觀 念。 這是 一 種引 導 經(jīng)營 者 最古老的 觀念之 一， 這種觀 念 認為， 消費 者 喜 歡 那 些隨 處可 買 到 和價廉的 產(chǎn)品， 生產(chǎn) 導向 機構 的 經(jīng) 理全 部的

3、目 標 是 迫 求一 種高生 產(chǎn) 效 率 和廣闊 的 配銷范圍。 在至 少 兩 種情 況 下， 認 為銷 售商 主 要 感興趣的 產(chǎn)品 的 分 銷渠 道的完全滿意 和低 廉的價格是合理的。 第一種情況是產(chǎn)品的需求 超過供給， 因 此， 顧客 對取得產(chǎn)品比 對它的優(yōu)點更感興趣， 于是， 生產(chǎn) 者將致力于增加生 產(chǎn)的方 法。 第 二種情 況 是產(chǎn)品 成 本高， 必須 通 過提 高生 產(chǎn) 率來 擴大市 場， 以 降 低 成本。 其產(chǎn)生 的時

4、代背 景是 在 賣方市 場 形勢 下 產(chǎn)生 的， 資 本 主 義國 家 在工業(yè) 化 初期以 及在第 二 次世界 大戰(zhàn)末 期 和 戰(zhàn) 后 一段時 期 里， 由 于 物資短 缺， 市 場 商品 供不 應求， “ 生 產(chǎn)觀 念” 在 工商企 業(yè)中 尤為 盛行， 取 得了 令 人矚目 的 成就， 但 也存在不 少問 題， 其造成的 影響波及以 后若干年。( 2 ) 產(chǎn)品 觀念。 這種 觀 念認 為， 消 費 者會歡 迎質 量 最優(yōu)、 性能 最好

5、 和特點 最多的 產(chǎn) 品。 因 此， 這些以 產(chǎn)品為 導向 的生產(chǎn)者致力于 制造優(yōu)良 產(chǎn)品， 并經(jīng)常加以改 進， 這些生 產(chǎn)者 假設購買 者 喜愛 構造精巧的 產(chǎn)品， 欣賞產(chǎn)品的 質量與 性能， 并 愿意為 額外品 支付 更多 的 錢， 因 此他們 認為 這種 觀念 會 導 致企 業(yè) 經(jīng)營的 發(fā) 展， 但 是， 一 旦 企業(yè)陷 人市 場低 迷 狀態(tài) 竟不 知何 故? 其產(chǎn)生的 時 代背 景是 在“ 生 產(chǎn)觀 念” 產(chǎn)生 之 后， 在生

6、產(chǎn)的 發(fā)展下， 產(chǎn) 品 逐 年 供 過于 求， 因 此， 粗制濫 造的 產(chǎn)品 理 所當 然 地受到了 消 費 者的 抵制， 市 場競爭加 劇， 因 此， 生 產(chǎn) 者首先想 到的 是提提 高產(chǎn)品 質量， 并把產(chǎn)品 質量 作為 競爭一 把利 器， 在 本 世紀初， 這種觀念在西方工業(yè)國家大為盛行， 然而西方企業(yè)經(jīng)驗證明奉行“ 產(chǎn)品觀 念 ” ， 就 必 然 導 致“ 市 場營 銷近 視” ， 在營 銷 管 理中 缺 乏遠 見， 只 看見自

7、己 的 產(chǎn)品 質 量 好， 看不見 市 場需 求的 變化， 結果 把自 己 引 入困 境。( 3 ) 推 銷 觀 念。 這 種 觀念 認 為， 如果聽 其自 然 地 發(fā)展， 那么 消 費 者 通常不會 購買 本 企業(yè) 太多的 產(chǎn)品。 因 此， 企 業(yè)必 須 大 力 開展 推銷 和促 銷活 動。 也 可以 這樣 表述: 這 種觀 念 認為 消 費 者 通常 會 有 購買的 遲 鈍和 抗拒 的表 現(xiàn)， 但可 受花 言 巧語引 誘而購買 更