關(guān)于營銷策劃理論的探索及其實(shí)踐研究.pdf

1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文關(guān)于營銷策劃理論的探索及其實(shí)踐研究姓名：徐斌申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：韓慶祥;李覲樞19960301關(guān)于營銷策劃理論的探索及其實(shí)踐研究作者: 企業(yè)管理 徐 試指導(dǎo)老師: 韓慶祥 副教授 李現(xiàn)樞 教 授緒 言一、 時(shí)代呼吁營銷策劃營銷策劃， 作為一 個(gè)劃時(shí) 代的 概念， 現(xiàn)在對(duì)于理論界和工商企業(yè)界已 經(jīng)是一 個(gè)熱 門課題， 但是我們不 得不在這里沉思: 為什么在歷史發(fā)展到今天我們對(duì)這一課題顯得如

2、此 熱 心? 要回 答 這一課 題， 作 者 首 先來 簡 要 地回 顧 一下 指 導(dǎo) 企業(yè) 從事 經(jīng)營的 幾 種經(jīng) 營指導(dǎo)觀念， 然后從歷史和邏輯相 統(tǒng)一的角 度來闡 述這一間 題.1 . 五 種經(jīng) 營指 導(dǎo)觀 念 及其 產(chǎn) 生的時(shí) 代背 景牡 ) 生 產(chǎn) 觀 念。 這是 一 種引 導(dǎo) 經(jīng)營 者 最古老的 觀念之 一， 這種觀 念 認(rèn)為， 消費(fèi) 者 喜 歡 那 些隨 處可 買 到 和價(jià)廉的 產(chǎn)品， 生產(chǎn) 導(dǎo)向 機(jī)構(gòu) 的 經(jīng) 理全 部的

3、目 標(biāo) 是 迫 求一 種高生 產(chǎn) 效 率 和廣闊 的 配銷范圍。 在至 少 兩 種情 況 下， 認(rèn) 為銷 售商 主 要 感興趣的 產(chǎn)品 的 分 銷渠 道的完全滿意 和低 廉的價(jià)格是合理的。 第一種情況是產(chǎn)品的需求 超過供給， 因 此， 顧客 對(duì)取得產(chǎn)品比 對(duì)它的優(yōu)點(diǎn)更感興趣， 于是， 生產(chǎn) 者將致力于增加生 產(chǎn)的方 法。 第 二種情 況 是產(chǎn)品 成 本高， 必須 通 過提 高生 產(chǎn) 率來 擴(kuò)大市 場， 以 降 低 成本。 其產(chǎn)生 的時(shí)

4、代背 景是 在 賣方市 場 形勢 下 產(chǎn)生 的， 資 本 主 義國 家 在工業(yè) 化 初期以 及在第 二 次世界 大戰(zhàn)末 期 和 戰(zhàn) 后 一段時(shí) 期 里， 由 于 物資短 缺， 市 場 商品 供不 應(yīng)求， “ 生 產(chǎn)觀 念” 在 工商企 業(yè)中 尤為 盛行， 取 得了 令 人矚目 的 成就， 但 也存在不 少問 題， 其造成的 影響波及以 后若干年。( 2 ) 產(chǎn)品 觀念。 這種 觀 念認(rèn) 為， 消 費(fèi) 者會(huì)歡 迎質(zhì) 量 最優(yōu)、 性能 最好

5、 和特點(diǎn) 最多的 產(chǎn) 品。 因 此， 這些以 產(chǎn)品為 導(dǎo)向 的生產(chǎn)者致力于 制造優(yōu)良 產(chǎn)品， 并經(jīng)常加以改 進(jìn)， 這些生 產(chǎn)者 假設(shè)購買 者 喜愛 構(gòu)造精巧的 產(chǎn)品， 欣賞產(chǎn)品的 質(zhì)量與 性能， 并 愿意為 額外品 支付 更多 的 錢， 因 此他們 認(rèn)為 這種 觀念 會(huì) 導(dǎo) 致企 業(yè) 經(jīng)營的 發(fā) 展， 但 是， 一 旦 企業(yè)陷 人市 場低 迷 狀態(tài) 竟不 知何 故? 其產(chǎn)生的 時(shí) 代背 景是 在“ 生 產(chǎn)觀 念” 產(chǎn)生 之 后， 在生

6、產(chǎn)的 發(fā)展下， 產(chǎn) 品 逐 年 供 過于 求， 因 此， 粗制濫 造的 產(chǎn)品 理 所當(dāng) 然 地受到了 消 費(fèi) 者的 抵制， 市 場競爭加 劇， 因 此， 生 產(chǎn) 者首先想 到的 是提提 高產(chǎn)品 質(zhì)量， 并把產(chǎn)品 質(zhì)量 作為 競爭一 把利 器， 在 本 世紀(jì)初， 這種觀念在西方工業(yè)國家大為盛行， 然而西方企業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明奉行“ 產(chǎn)品觀 念 ” ， 就 必 然 導(dǎo) 致“ 市 場營 銷近 視” ， 在營 銷 管 理中 缺 乏遠(yuǎn) 見， 只 看見自

7、己 的 產(chǎn)品 質(zhì) 量 好， 看不見 市 場需 求的 變化， 結(jié)果 把自 己 引 入困 境。( 3 ) 推 銷 觀 念。 這 種 觀念 認(rèn) 為， 如果聽 其自 然 地 發(fā)展， 那么 消 費(fèi) 者 通常不會(huì) 購買 本 企業(yè) 太多的 產(chǎn)品。 因 此， 企 業(yè)必 須 大 力 開展 推銷 和促 銷活 動(dòng)。 也 可以 這樣 表述: 這 種觀 念 認(rèn)為 消 費(fèi) 者 通常 會(huì) 有 購買的 遲 鈍和 抗拒 的表 現(xiàn)， 但可 受花 言 巧語引 誘而購買 更