傳播效果

1、第八章：傳播效果第八章：傳播效果傳播效果的含義傳播效果的含義：在傳播過程中，傳播者傳遞的信息被傳播者接受以后所產生的有效結果。對傳播效果的研究是現(xiàn)代傳播學的起點。兩次含義：一是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一起影響和結果的總體。傳播效果研究的基本內容傳播效果研究的基本內容：1傳播效果的顯示主要在受眾一方，對傳播效果的研究，主要是對受眾的研究。

2、2傳播效果有短期和長期；隱形和顯性；預期效果和非預期效果的區(qū)別。3信息在到達受眾以后所產生的傳播效果是分層次的，是有特定順序的。1認知面的效果（環(huán)境認知效果）；2心理和態(tài)度的效果（價值形成與維護效果）；3行為層面的效果（社會行為示范效果）。4傳播效果的形成并不是單純由所傳播的信息作用的結果，傳播的行為和傳播媒介本身都是形成傳播效果的重要因素。影響傳播效果的主要因素影響傳播效果的主要因素一、信息提供者與傳播效果一、信息提供者與傳播效果所謂

3、可信度是指船舶媒介和傳播者在受眾中得到的接受、認可與信任程度。即傳播者的可靠性和權威性。1951年霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關系進行了實證考察，提出:即信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小，此概念說明。對傳播者來說，樹立良好形象爭取受眾的信任是進行傳播效果的前提條件。1.媒介和傳播者的可靠性。可靠性是傳播媒介和傳播者所進行的傳播活動的提供和信息的真實、準確程度。2.媒介和傳播者的專業(yè)權威性。專業(yè)權威是指傳播媒介

4、或傳播者特殊的身份在特定領域所表現(xiàn)出的理論水平、專業(yè)知識、洞察力對受眾態(tài)度改變的政府能力和感染能力。3.“休眠效果”。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的影響，其內容本身的說服力不能馬上發(fā)揮，處于一種“休眠”狀態(tài)，經過一段時間，可信性的負面影響減弱或消失以后，其效果才能表現(xiàn)出來。表明信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果來看最終起決定作用的仍是內容本身的說服力。4.逆反、求新心理。長期固定的信源。二、傳播內容與傳播效

5、果二、傳播內容與傳播效果1.內容的收集。根據(jù)媒介和傳播活動所針對的具體受眾的情況，有原則地收集信息；選擇可靠的信息來源，保證信息真實、準確；注意摸清事件或人物的全面情況，掌握盡可能完整、全面的信息，為信息進一步篩選打好基礎；收集必需的背景信息，力爭反映所報道對象的發(fā)展歷史或發(fā)展規(guī)律；信息收集的時效性。2.信息內容的鑒別。確定信息內容的性質（信息時真實的還是虛假的；是公開的還是內部的）；確定信息內容的價值。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣

6、。“敲警鐘”必須掌握分寸、切合實際。6.6.首因效應首因效應近因效應。近因效應。在社會生活中，人們有強烈的“第一印象”和“先入為主”的心理活動，對最先得到的信息印象十分深刻，這就是“首因效應”在起作用。當受傳者對某一方面問題還沒有固定的觀念時，常常容易接受最先得到的信息，進而形成心理定勢，成為以后把握同類信息的參照系。近因效果是受眾在參與了一定傳播活動后，對最近的時間內接觸的信息印象較深刻。施拉姆認為首先提出論點在引起注意上是有利的，而

7、最后提出論點在被記住上是有利的。四、傳播媒介與效果四、傳播媒介與效果五、傳播環(huán)境與效果五、傳播環(huán)境與效果六、受眾和傳播效果六、受眾和傳播效果傳播效果研究的經典理論傳播效果研究的經典理論【本節(jié)提要】二戰(zhàn)后，美國傳統(tǒng)的經驗學派，在傳播學領域主宰西方學術界近30年。以英國為主體的歐洲批判學派，包括社會學派、社會心理學派、政治經濟學派，后期崛起。40、50年代西方效果理論由強到弱的第一次轉折，主要由美國經驗學派促成。60年代末由弱到強，是西方效

8、果研究趨向與維面的又一次革命性轉折，并非對早期強效果論的機械回復。據(jù)此效果研究可分為強弱強三個階段。第一階段，20c初到40s初。在孔德、斯賓塞的社會有機體思想，以及突尼斯、杜爾克海姆、韋伯的工業(yè)化社會理論的基礎上，早期傳播研究形成了大眾社會的理論。該理論認為大眾社會中的個人在心理上陷于孤獨，受眾的反應效果完全取決于刺激的信息內容，媒介對社會的影響力很大。因而此階段的主導觀點是強效果論。第二階段，從40年代初至60年代初，被稱為弱效果論

9、或有限效果論時期。心理學認為，受眾基于個人的差異，會發(fā)生選擇性注意、理解、記憶等選擇性行為。在這一思潮下形成了個人差異論，從而導致了媒介有限效果或弱效果觀點的產生：媒介的影響既非同一、強大的，也非直接的；其影響是具有選擇性的，并受到個體心理差異的限制。第三階段，起始于60年代末，被稱作回歸強效果論階段。70年代以來，隨著批判學派崛起，西方許多學者試圖擺脫美國經驗學派和實驗框架，從不同的角度、方法，探尋媒介影響力，形成名目繁多的效果研究流

10、派。通過對50、60年代關于弱效果的研究資料的重新分析，形成了間接與潛在效果的觀點，如使用與滿足理論，以及規(guī)范論模式，含義論模式。隨著傳播效果的發(fā)展，又形成了一批新的理論模式和假說，如議題設置，沉默的螺旋，知溝理論等。綜上，早期研究的重點，是媒介內容和個人接觸程度對個人態(tài)度、意見、認知等的影響；而近20年來的效果研究則轉變?yōu)椋?.轉向媒介綜合的、長期的、宏觀的社會效果；2.不同程度強調傳媒影響的有力性；3.考慮到文化環(huán)境、社會環(huán)節(jié)、媒介