體育贊助傳播效果研究.pdf

1、體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)營銷溝通的重要工具。體育贊助傳播效果，是贊助企業(yè)、體育組織、代理機構(gòu)等所共同關(guān)注的問題，也是贊助學(xué)術(shù)研究的核心。雖然國外相關(guān)的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)逐步深入，但是在國內(nèi)，該領(lǐng)域的研究幾乎是一片空白。 本研究是廈門國際馬拉松賽市場開發(fā)部的一項理論課題，旨在與“2005建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價值和效果評估”相呼應(yīng)，為賽事招商和企業(yè)贊助搭建一個理論平臺，同時，也希冀為國內(nèi)企業(yè)在體育贊助、2008北京奧運營銷方面提供借鑒和參

2、考。本研究的主要內(nèi)容和成果如下： 成果引進方面：通過文獻分析的方法，以效果研究為線索，分析歸納了35篇相關(guān)英文文獻(全文)，將國外關(guān)于體育贊助傳播效果的理論系統(tǒng)化，主要包括：信息植入效應(yīng)、擴散激活模式、歸因理論和折扣理論、平衡理論、形象遷移效應(yīng)、匹配效應(yīng)、社會認同理論、強勢品牌效應(yīng)、整合傳播效應(yīng)等。 理論創(chuàng)新方面：在文獻分析的基礎(chǔ)上，提出了“各種營銷溝通工具傳播可控性和公益性二維坐標圖”和“體育贊助重復(fù)暴露的二因素理論假