廣告互動(dòng)傳播效果研究.pdf

1、近年來，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等傳播新技術(shù)風(fēng)起云涌，消費(fèi)者個(gè)性化、主動(dòng)化新需要日益突顯，這必然對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)產(chǎn)生前所未有的革命性影響。傳統(tǒng)廣告單向式、強(qiáng)迫式的傳播難以突破信息泛濫造成的消費(fèi)者“信息屏障”?！盎?dòng)”傳播是伴隨著新技術(shù)、新需要而發(fā)展起來的廣告?zhèn)鞑バ路绞?。本文以廣告互動(dòng)傳播效果為研究?jī)?nèi)容，闡述了廣告互動(dòng)傳播的生效機(jī)制，調(diào)查并分析了互動(dòng)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ睦硇Ч托袨樾Ч挠绊懬闆r，提出了提升廣告互動(dòng)傳播效果的策略。
　　 本文認(rèn)為廣

2、告互動(dòng)傳播的核心是主動(dòng)參與，受眾參與成為了互動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)的重要組成部分。廣告互動(dòng)傳播具有受眾主動(dòng)性、互動(dòng)即時(shí)性、過程可控性、互動(dòng)媒介多元化的四個(gè)特征，主要通過人與機(jī)器、人與內(nèi)容、人與人互動(dòng)三種形式來實(shí)現(xiàn)。其生效原理可歸納為:借助互動(dòng)強(qiáng)化廣告對(duì)受傳者的作用力，而受傳者體驗(yàn)的提升能增進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。其生效過程包括接觸、強(qiáng)化、深化三個(gè)階段;消費(fèi)者參與互動(dòng)的心理動(dòng)因是由于互動(dòng)可以滿足其關(guān)聯(lián)感和在場(chǎng)感需求，而通過設(shè)置互動(dòng)情景和獎(jiǎng)勵(lì)條件可以刺激消費(fèi)者

3、互動(dòng)行為。通過定性與定量結(jié)合，理論研究與問卷調(diào)查綜合分析發(fā)現(xiàn):互動(dòng)作用在消費(fèi)者身上影響了廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч托袨樾Ч?。心理層?jí)效果體現(xiàn)在一定程度上能喚起注意、產(chǎn)生興趣、引發(fā)共鳴、得到滿足。行為層級(jí)效果體現(xiàn)在能吸引互動(dòng)參與、主動(dòng)搜索、促成購(gòu)買、信息分享;本文認(rèn)為轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑ツＪ?、降低廣告互動(dòng)傳播的障礙、強(qiáng)化廣告互動(dòng)傳播的整合效果是提升廣告互動(dòng)傳播效果的三條主要策略。其中，改變廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ桨ㄞD(zhuǎn)變受傳者接受和處理廣告信息的模式以及傳播者策