信息資源視角的客戶忠誠模型與管理體系構(gòu)建.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈與客戶爭奪成本的不斷提高，培育和維護忠誠的客戶群體已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。把忠誠客戶作為企業(yè)的一種重要資源、利用客戶信息資源、制定與實施客戶忠誠管理戰(zhàn)略、為客戶提供綜合性和差異化的服務(wù)并履行高度的客戶承諾，是企業(yè)保持與客戶長期、雙向、互動關(guān)系的重要保障。 為了了解客戶忠誠的影響因素并獲得當前客戶的忠誠情況，傳統(tǒng)的做法是以發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲得，但這種方式具有明顯的局限性，即成本過高。實際上，隨

2、著信息技術(shù)的日趨成熟和廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)都已經(jīng)建立了成熟的數(shù)據(jù)庫并積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，如果能夠利用這些數(shù)據(jù)分析客戶忠誠的影響因素并獲得當前客戶的忠誠度，不但能為企業(yè)節(jié)省大量成本，所獲得的客戶忠誠信息也更加準確。因此，如何構(gòu)建信息資源視角的客戶忠誠概念模型，進而對其進行測度，并把忠誠客戶作為一種資源進行管理便成為本文研究的主題。 (1)構(gòu)建了客戶忠誠概念模型。在文獻研究和訪談基礎(chǔ)上，規(guī)范分析了影響客戶忠誠的三個維度：客戶維、企業(yè)

3、維和員工維。并論述了企業(yè)應(yīng)該如何從模型中的三個維度入手開展客戶忠誠管理。 (2)構(gòu)建了信息資源視角的客戶忠誠測度模型。該模型突破傳統(tǒng)的以調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)的方式，充分利用企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的客戶信息資源，以移動通信行業(yè)為研究背景，對概念模型中的客戶維為進行實證研究。該模型以客戶行為、情感、退出壁壘為隱變量，選取客戶數(shù)據(jù)庫中19個數(shù)據(jù)項為測量變量對文中提出的8個假設(shè)進行了檢驗，其中的7個假設(shè)得到了驗證，對于其中一條異常的原因，本文也給

4、出了解釋和猜測。 (3)為了彌補傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法的不足，本文充分利用成熟的Internet技術(shù)和廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于Internet的客戶忠誠信息收集與評測系統(tǒng)。利用該系統(tǒng)，企業(yè)可以完成客戶隱性信息和顯性信息的收集，然后利用這些信息完成客戶忠誠程度的測評。 (4)以反饋閉環(huán)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶忠誠管理特點，構(gòu)建了客戶忠誠閉環(huán)動態(tài)管理體系。另外，為了解釋該體系如何應(yīng)用到企業(yè)實踐，本文還特意以案例的形式進行了詳細說

5、明。 本文在以下幾個方面進行了創(chuàng)新: (1)論文從企業(yè)戰(zhàn)略、客戶和員工三個維度構(gòu)建了客戶忠誠概念模型。該概念模型的建立為企業(yè)提升客戶讓渡價值、從戰(zhàn)略角度開展客戶忠誠管理并充分發(fā)揮員工對客戶忠誠度提高的重要性提供了理論性框架指導(dǎo)。 (2)論文構(gòu)建了信息資源視角的客戶忠誠測度模型以彌補概念模型測度方面的不足。該模型突破傳統(tǒng)的以調(diào)查問卷方式獲得數(shù)據(jù)，而是以成熟的客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對客戶忠誠程度進行測度，并以移