品牌聯(lián)想

1、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想什么是品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。上述各個(gè)不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買決策。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker1991），

2、是人們對(duì)品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。Keller（1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點(diǎn)（infmationalnodes）與品牌節(jié)點(diǎn)（brnode）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義。Krishnan（1996）認(rèn)為這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以是代表一個(gè)品牌、一項(xiàng)產(chǎn)品、或一項(xiàng)屬性，連結(jié)任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。建立正面品牌聯(lián)想的重要性銷售與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)性，因

3、此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時(shí)，應(yīng)透過各種不同的營(yíng)銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵Keller（1993）以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：1、屬性（attributes）聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功

4、能的必備要素。而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面（externalaspects）。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性主要分為四項(xiàng)（1）價(jià)格信息（priceinfmation）（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packagingproductappearanceinfmation）（3）使用者型態(tài)（userimagery）（例如：何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)

5、品或服務(wù)會(huì)被使用）。而其中價(jià)格為特別重要的屬性聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者常常對(duì)價(jià)格品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。米開朗基羅說：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且，中國(guó)人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。對(duì)本土企業(yè)而言，聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，

6、而且大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)，所以這里不再贅述。相反，他們?cè)诮柚杏绊懥Φ挠脩舸韥斫⑵放坡?lián)想方面卻有些相形見絀。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表

7、示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。2006年4月，中共中央總書記胡錦濤在北京釣魚臺(tái)接見了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺(tái)企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。三建立品牌感動(dòng)未來學(xué)家約翰奈比斯特說：“未來社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！钡矁?yōu)秀品牌的傳播無不充

8、滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽(yáng)在西懷俄明升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生

9、命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍品牌。品牌聯(lián)想的幾個(gè)