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文檔簡介
1、聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書,恒美(DDB)廣告,Digital China Image,© DDB 2001.8,我們將要傳訊的對象是:行業(yè)性客戶經(jīng)銷商、代理商普通消費(fèi)者,我們的任務(wù),我們希望做到:對公司新標(biāo)識及名稱、性質(zhì)的清楚認(rèn)識打消標(biāo)識更改后,企業(yè)名稱概念混淆產(chǎn) 生的疑慮和不清晰清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá),聯(lián)想科技與神州數(shù) 碼之間的關(guān)系,我們的任務(wù),此次廣告的目標(biāo):樹立聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司的新形象,我們的任務(wù)
2、,聯(lián)想神州數(shù)碼科技有限公司是一家集網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)集成,分銷為一體的面向中國電子商務(wù), 提供服務(wù)的高科技企業(yè)。對于描述準(zhǔn)確性的討論 (怎樣更具說服力?可信賴) 神州數(shù)碼是領(lǐng)航者還是推動者?,,,我們對任務(wù)的思考,領(lǐng)航者必須具備的特征:身體力行電子商務(wù),創(chuàng)新性的提出電子商務(wù)運(yùn)作新觀念;在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 競爭對手,處于第一的位置。有能力制定電子商務(wù)的運(yùn)作規(guī)則。,我們對任務(wù)的思考,推動者必須具備
3、的條件:提供相關(guān)軟、硬件與技術(shù)作為支持自身就已應(yīng)用電子商務(wù),同時可提供更好的方案,以推動電子商務(wù)的應(yīng)用??纱龠M(jìn)該行業(yè)的發(fā)展。,我們對任務(wù)的思考,結(jié)論:我們對于神州數(shù)碼的描述是,神州數(shù)碼是電子商務(wù)的推動者,我們對任務(wù)的思考,我們對任務(wù)的思考,品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系;每一個產(chǎn)品都有生命周期,只有成功的 品牌才是永遠(yuǎn)的;聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個 有資產(chǎn)的品牌并擁有它。,,,此次提案要與各位分享的是:我們
4、對于建立聯(lián)想神州數(shù)碼”新品牌的策略建議,造就一個品牌的四大支柱,認(rèn)知,,,,聲望,相關(guān)性,差異性,,造就一個品牌的四大支柱,建立品牌的第一步:是消費(fèi)者選擇一個品牌的理由;品牌的差異性必須和消費(fèi)者相關(guān),有了相關(guān)性,品牌和消費(fèi)者之間便建立了關(guān)系;聲望也就是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度聲望越高,忠誠度相對越高認(rèn)知是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果,品牌成長的軌跡,品牌有了差異性和相關(guān)性既擁有了成長的潛力(左下角到左上角),品牌持續(xù)提高聲望
5、和認(rèn)知,可進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者范圍,成為強(qiáng)勢品牌(右上角),,,,高,低,,,低,高,,,品牌地位(聲望+認(rèn)知),未來領(lǐng)導(dǎo)者,領(lǐng)導(dǎo)者,差異性+相關(guān)性,當(dāng)越多的競爭對手加入,產(chǎn)品的差異性會越來越小。若在消費(fèi)者心中,品牌相關(guān)性的差異化下降,此品牌進(jìn)入沉睡期若不挽回品牌動力,其聲望與認(rèn)知則會逐漸衰退,品牌面臨困境,,,,,高,,低,,,,低,,,,品牌地位(聲望,+,認(rèn)知),當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者,沉睡,品牌消退的軌跡,差異性+相關(guān)性,如何造就一個品牌的結(jié)論
6、,品牌有了差異性和相關(guān)性,便可健康成長品牌有了力量,加上地位,便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位,,,,,,,,,,,,,,,品牌實(shí)力,品牌地位,差異性,聲望,認(rèn)知,相關(guān)性,,神州數(shù)碼品牌定位,我們理解的品牌資產(chǎn)是由以下要素組成:,神州數(shù)碼品牌定位,凝 煉,,品牌定位,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)升華,最強(qiáng)音,,,,,,,,,,歸納核心與共通、共同,排除復(fù)雜,神州數(shù)碼品牌定位,我們認(rèn)為神州數(shù)碼的品牌核心價值在于:推動、支持
7、中國數(shù)字化發(fā)展,神州數(shù)碼品牌定位,利益(承諾):承載中國電子商務(wù)的基石與堅(jiān)實(shí)后盾訴求(形象):推動、支持、服務(wù)于中國電子商務(wù)支持(原因):以電子商務(wù)為核心的產(chǎn)品、全面系統(tǒng)集成方案和服務(wù),,,神州數(shù)碼品牌定位,神州數(shù)碼的品牌個性:豪邁、熱情、嚴(yán)肅(男性化),神州數(shù)碼品牌定位,品牌的承諾:中國電子商務(wù)發(fā)展的基石,神州數(shù)碼品牌定位,杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告,創(chuàng)造杰出的品牌,神州數(shù)碼品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn),Better idea
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