傳播手段與品牌聯(lián)想之間的關系研究——以蒙牛品牌為例.pdf

1、知名企業(yè)知道品牌聯(lián)想的價值,但對于品牌聯(lián)想的創(chuàng)建還是停留在依靠廣告上。然而市場環(huán)境和消費者知識的變化使得傳播手段在品牌聯(lián)想內容的建設方面有不同的影響作用,品牌聯(lián)想的產(chǎn)生也不是單一傳播手段作用的結果,故本研究來探索傳播手段在塑造不同品牌聯(lián)想方面的作用,以期找到根據(jù)目標品牌聯(lián)想內容的塑造使用最佳整合傳播手段組合。
　　 本研究通過品牌聯(lián)想測試,整理歸納,得到了產(chǎn)品類別聯(lián)想、公司組織聯(lián)想、產(chǎn)品特征聯(lián)想、品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想共五個

2、方面組成的品牌聯(lián)想體系。確定了影響品牌聯(lián)想的整合傳播手段有廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、事件營銷和口碑,通過實證研究傳播手段與品牌聯(lián)想之間的關系,本研究通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對蒙牛品牌進行了消費者調查,最后采用有效樣本進行數(shù)理統(tǒng)計分析。實證結果基本上支持了本研究的構思。本研究的主要研究結論如下：廣告、銷售促進和口碑對產(chǎn)品類別聯(lián)想的創(chuàng)建都有顯著影響;廣告、人員推銷、銷售促進、事件營銷和口碑對產(chǎn)品特征聯(lián)想的創(chuàng)建有顯著影響;廣告、事件營