淺談?dòng)绊懴M(fèi)者購買行為的因素

1、淺談?dòng)绊懴M(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者文化因素、社會(huì)因素、心理因素和個(gè)人因素。對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足，然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。研究顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道

2、、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)，因此，影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有以下幾個(gè)方面：文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。下面分析購買者的文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購買行為所起的作用。１文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。美國長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、自由、形式美等。文化及價(jià)值

3、觀對(duì)人的消費(fèi)行為有著潛在的、決定性的影響。亞文化每一文化都包含著能為成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。購買者的行為受到亞文化的影響。這些因素影響購買者的食品偏好、衣著選擇、娛樂方式和事業(yè)抱負(fù)。３社會(huì)階層事實(shí)上，一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)階層，它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被塑造成一定的社會(huì)角色，而且不能改變他們的社會(huì)等級(jí)成員資格。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)。第一

4、，同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更加相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第三，某人所處的階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育等多種變量的制約。第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層。二、社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。參考群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響

5、于人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體，這些是個(gè)人所屬并且相互影響的群體。有些是主要群體，它們之間不斷聯(lián)系。主要群體傾向于是非正式的。一個(gè)人同時(shí)也屬于次要群體，次要群體傾向于是正式的，相互影響較少且非持續(xù)性的。參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。參考群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。此外，參考群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。參考群體影響的水

6、平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。參考群體的影響力隨產(chǎn)品生命周期的變化而變化。家庭家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。在購買者生活中可區(qū)分為兩種家庭類型：婚前家庭包括，每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不大了，但雙親對(duì)購買者無意識(shí)的購買行為的影響仍然是重要的。對(duì)購買者行為有更直接影響的是有子女家庭，它是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購買單位。３每個(gè)人在各群體中的位置可

7、用角色和地位來確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用，一個(gè)人的每一個(gè)角色都將在某種程度上影響他的種復(fù)雜的內(nèi)心圖像。購買者的選擇大部分與其實(shí)際自我概念相一致，還有一些則與理想的自我概念和他人自我概念相一致。所以，自我概念理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的反應(yīng)方面，其成效還處于一個(gè)混合記錄的階段。本文通過分析，歸納總結(jié)出四個(gè)主要消費(fèi)者購物行為的影響因素。成功的市場(chǎng)營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)