網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)得到更為廣泛的應(yīng)用。這種廣泛的應(yīng)用不僅改變了溝通方式和商業(yè)模式，也改變了消費者的購物方式。研究表明，現(xiàn)如今越來越多的網(wǎng)民熱衷于價格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物方式。因此，進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素對于電子商務(wù)企業(yè)來說具有重要的意義。
　　 本文既采用理論研究的方法，又應(yīng)用了實證研究的方法。在深入研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿、購買行為和感知價值的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果的同時，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的實際情

2、況，從感知價值出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素并建立影響因素的理論模型。根據(jù)相關(guān)理論對模型中的各個變量進(jìn)行分析，然后提出相應(yīng)的研究假設(shè)。在對假設(shè)模型的正確性進(jìn)行驗證時，研究基于感知價值理論，本文設(shè)計了感知利益、購買成本、感知風(fēng)險、感知價值和購買意愿這五個調(diào)查變量的量表，從而量化了測量指標(biāo)。隨后，通過在現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式對本文的研究對象進(jìn)行調(diào)查，實際共發(fā)放問卷240份，回收203份，其中有效問卷為194份。為了保證問卷的有效性

3、，選取小范圍的調(diào)查對象發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)備調(diào)研，在信度分析和效度分析之后，對量表進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。在正式調(diào)研分析時，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法對假設(shè)模型進(jìn)行了擬合分析和修正。研究結(jié)果表明，在感知價值的影響因素中，起到主要作用的是感知風(fēng)險，其次是感知利益，最后是購買成本。在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境下，感知利益、購買成本、感知風(fēng)險和感知價值都對消費者的購買意愿產(chǎn)生一定的直接或間接影響。其中，對購買意愿的直接影響程度最強的因素是感知價值，感知利益和感知風(fēng)險對

4、購買意愿總的影響程度較高，而購買成本對購買意愿的影響程度最弱。
　　 本文的創(chuàng)新之處主要在于本文從感知價值的視角出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿進(jìn)行研究。分析總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，感知利益、購買成本、感知風(fēng)險以及顧客感知價值內(nèi)容的變化，分別對其進(jìn)行內(nèi)容上的細(xì)分，全面而深入地分析了感知價值、感知利益、購買成本和感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的各種影響情況。同時，本文采用因子分析、描述性統(tǒng)計分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法對對樣本數(shù)據(jù)的分析研