淺析消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素及企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

1、<p>　　淺析消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素及企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施</p><p>　　【摘要】消費(fèi)者行為是指消費(fèi)主體（個(gè)人、家庭或團(tuán)體），為了恰當(dāng)?shù)貪M足各方面的需要，根據(jù)他自身的條件，取得消費(fèi)資料的經(jīng)濟(jì)行為。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要。尤其是在買方市場(chǎng)中，它的研究是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者日常行為進(jìn)行研究可以提高企業(yè)營(yíng)銷決策的水平并增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的效果。 </p&

2、gt;<p>　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者;行為;因素;參照群體;收入 現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素非常多?？梢园阉麄兎譃閭€(gè)人因素、家庭因素、社會(huì)因素和參照群體因素。這四種因素相互聯(lián)系進(jìn)而相互作用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，可以幫助企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求的不同進(jìn)行有效的生產(chǎn)、提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果、增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售。 </p><p>&l

3、t;b>　　一、個(gè)人因素 </b></p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到個(gè)人因素的影響，這些個(gè)人因素具體表現(xiàn)為： </p><p><b>　　1.年齡 </b></p><p>　　不同的年齡的人對(duì)不同種類的商品的需求不同，比如說(shuō)，在幼年，嬰兒需要生奶和玩具，年輕人喜歡花哨一點(diǎn)的東西，中年人在商品的實(shí)用性上有更高的追求

4、，老年人需要保健和益壽延年的產(chǎn)品。 </p><p><b>　　2.性別 </b></p><p>　　不同性別的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不同，男人喜歡煙酒、手表、汽車和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，女人對(duì)化妝品、首飾和衣服的消費(fèi)會(huì)多一點(diǎn)。 </p><p><b>　　3.職業(yè) </b></p><p>　　一個(gè)人的職

5、業(yè)對(duì)他所購(gòu)買的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生很大的影響。不同職業(yè)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一類產(chǎn)品的購(gòu)買有所不同，例如，藍(lán)領(lǐng)工人平時(shí)購(gòu)買衣服時(shí)比較傾向于深色且便于行動(dòng)的，而白領(lǐng)工人會(huì)對(duì)西裝、領(lǐng)帶和皮鞋的需求更多。職業(yè)不同的消費(fèi)者也會(huì)在不同類產(chǎn)品的購(gòu)買有不同的傾向。比如：一名從事教師行業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)對(duì)書(shū)籍之類商品的購(gòu)買會(huì)多一點(diǎn)，而一名從事模特的消費(fèi)者購(gòu)買的服裝和化妝品偏多。當(dāng)然，消費(fèi)者所處的社會(huì)地位也會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，社會(huì)地位高的人會(huì)購(gòu)買能顯示他們身份的較

6、高檔的商品。 </p><p><b>　　4.生活方式 </b></p><p>　　生活方式是反映出來(lái)的人的生活形式，包括消費(fèi)者的日?；顒?dòng)、興趣愛(ài)好和觀念。生活方式通過(guò)人的生活形式將一個(gè)人在社會(huì)中的興趣愛(ài)好和行動(dòng)傾向表現(xiàn)出來(lái)。 </p><p>　　5.審美標(biāo)準(zhǔn)也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為 </p><p>　　審美標(biāo)準(zhǔn)

7、是人們對(duì)某事物的美丑、好壞、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)在制定營(yíng)銷策略是對(duì)日標(biāo)市場(chǎng)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺少理解，那么他們的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)很難取得成功，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇符合他們審美標(biāo)準(zhǔn)的商品，不符合他們審美標(biāo)準(zhǔn)的商品會(huì)被他們摒棄。 6.經(jīng)濟(jì)狀況 消費(fèi)者的個(gè)人收入是他在日常生活中發(fā)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，他對(duì)產(chǎn)品的選擇通常會(huì)反映出他的經(jīng)濟(jì)狀況。居民收入水平可以反映個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況。國(guó)家城鎮(zhèn)居民收入圖如下： </p><p>　　我國(guó)

8、人均收入一直在增加，這意味著消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的要求就會(huì)增加，企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展的同時(shí)提高產(chǎn)品的檔次，迎合消費(fèi)者的需求。 </p><p>　　由上圖可知不同種類的收入的縱坐標(biāo)差距非常大，而2013年中國(guó)的基尼系數(shù)是0.47，這意味著中國(guó)居民的收入差距比較大，2013年城鎮(zhèn)居民人均收人為29547元，即每月平均收入約2500元，這一收入范圍的人群在我國(guó)占大多數(shù)，這就決定了這部分消費(fèi)者市場(chǎng)的龐大.公司在

9、經(jīng)營(yíng)與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注意個(gè)人收入的分類，針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷者需要不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格。 </p><p>　　這些個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著直接的影響，如果一個(gè)企業(yè)要想要成功就需要將他產(chǎn)品的營(yíng)銷與消費(fèi)者的個(gè)人因素聯(lián)系在一起，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人因素的研究，將自己的產(chǎn)品信息更好的傳遞給消費(fèi)者，從而打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 </p><p><b>　

10、　二、家庭因素 </b></p><p>　　消費(fèi)者所在的家庭的類型的不同也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)特點(diǎn)的不同。在中國(guó)，很多情況下的消費(fèi)都是以家庭為經(jīng)濟(jì)單位的，消費(fèi)的購(gòu)買行為也會(huì)受家庭因素的影響。不同的家庭成員的組成表現(xiàn)…來(lái)的消費(fèi)行為也是不一樣的。對(duì)于一個(gè)多代同堂的家庭來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)掌握在老人的手里，那么家庭總的消費(fèi)對(duì)老年人的偏好會(huì)多一點(diǎn);反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)由年輕人主導(dǎo)，那么他們?cè)诩彝サ娜粘ＯM(fèi)中

11、對(duì)新奇、漂亮東西的購(gòu)買會(huì)多一點(diǎn)。而對(duì)于一個(gè)兩口之家或三口之家來(lái)說(shuō)，丈夫和妻子誰(shuí)說(shuō)了算，在很大程度上決定了這個(gè)家庭的消費(fèi)購(gòu)買行為。 </p><p>　　在一個(gè)家庭中，成員的受教育程度也會(huì)影響這個(gè)家庭的消費(fèi)情況。一般來(lái)說(shuō)，家庭成員的受教育程度越高，對(duì)購(gòu)買的商品品質(zhì)的要求也會(huì)越高，在日常生活中對(duì)文化娛樂(lè)的要求也會(huì)越高。 </p><p>　　企業(yè)需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者的家庭情況的調(diào)查，對(duì)

12、日標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)情況進(jìn)行研究，準(zhǔn)確的定位自己的日標(biāo)群體。 </p><p><b>　　三、社會(huì)文化因素 </b></p><p>　　一個(gè)社會(huì)的文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著這個(gè)社會(huì)中消費(fèi)者的生活習(xí)慣，他們的消費(fèi)行為也包含在內(nèi)。例如，西方人喜歡喝咖啡，而中國(guó)人對(duì)喝茶更偏愛(ài)一些，這些習(xí)慣是由生活環(huán)境導(dǎo)致的，這是社會(huì)文化的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)，很多商品都是具有文化內(nèi)涵的，而“文化”這只

13、無(wú)形的于，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的需求，決定著人們的習(xí)慣。而社會(huì)文化有很多種，例如：很多民族的戀人之間喜歡互送荷包表達(dá)愛(ài)意而不是玫瑰花，這是民族文化的驅(qū)使;南方人比較喜歡和茶，而北方人對(duì)酒鐘愛(ài)一些，這是地域文化的不同所導(dǎo)致的，這說(shuō)明不同的社會(huì)文化會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過(guò)文化的傳播和輻射進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)，改變?nèi)藗儍?nèi)在的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)得到更多的顧客。就像當(dāng)初雀巢咖啡通過(guò)西方文化在中國(guó)的傳播和輻射，進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng);而

14、中國(guó)的茶也隨著中國(guó)的文化的傳播進(jìn)入了西方的市場(chǎng)。 </p><p>　　人們的價(jià)值觀念一直在無(wú)形中影響著著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而價(jià)值觀念是指人們對(duì)于社會(huì)生活中各種不同事物有著不同看法和態(tài)度。人們的價(jià)值觀念也會(huì)因?yàn)樯瞽h(huán)境的不同有一定的不同。而價(jià)值觀念會(huì)影響市場(chǎng)中的流行趨勢(shì)，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該把他們生產(chǎn)的產(chǎn)品與他們的日標(biāo)市場(chǎng)中的價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)。例如：美國(guó)人喜歡在日常的消費(fèi)中做到盡可能的自由消費(fèi)，他們追求著超前

15、的享受，因此美國(guó)人在購(gòu)買汽車、住房等時(shí)，大多數(shù)是選擇分期付款或貸款消費(fèi)的。而在我國(guó)，存錢買東西還是人們的主流習(xí)慣，他們購(gòu)買的商品一般都是在他們貨幣支付能力范圍之內(nèi)的。 　　一個(gè)地區(qū)的物質(zhì)文化也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。物質(zhì)文化的構(gòu)成是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)，它通過(guò)影響這一地區(qū)消費(fèi)者的需求水平、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類間接的影響著以這一地區(qū)日標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)的生產(chǎn)與銷售方式。例如：電動(dòng)剃須刀，電動(dòng)牙刷等小電器，在發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)完全被大眾接受，但是在一些貧困的地區(qū)

16、的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一種奢侈浪費(fèi)。 </p><p>　　總之，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響是非常大的，一個(gè)企業(yè)如果想成功那么他的營(yíng)銷決策必須始終把文化的內(nèi)涵與他的經(jīng)營(yíng)理念相融合，并且將商品中所含有的文化內(nèi)涵推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解它們、接受它們。通過(guò)切人人們的心理需求和品位增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的滿意度，并提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)產(chǎn)品文化的親和力，創(chuàng)造市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 </p><p&g

17、t;<b>　　四、參照群體因素 </b></p><p>　　一個(gè)人的愛(ài)好、習(xí)慣和生活方式并不是天生的，它們是后來(lái)在外界因素的影響下逐漸形成的，因而消費(fèi)者周圍的參照群體對(duì)他的購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生影響。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有著家庭、同學(xué)、朋友等。而且，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在很多情況下會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地與周圍的群體保持著一致。作為個(gè)體，這種行為并不是從眾，通常情況下我們與群體保持一致的行為并不是

18、刻意的。我們習(xí)慣于響應(yīng)群體規(guī)范和群體的期望。參照群體通過(guò)影響消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，從而影響消費(fèi)者的日常購(gòu)買行為。 </p><p>　　參照群體不僅僅會(huì)為消費(fèi)者展示不同的行為模式和生活方式，由于人具有模仿的本能，以及受到社會(huì)中的“榜樣”例如廣告中的明星的影響，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買日常消費(fèi)品的過(guò)程中對(duì)一些品牌的看法和對(duì)一些產(chǎn)品的態(tài)度有著很大的區(qū)別，使人們的興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀念和態(tài)度傾向趨于“一致化”。 <

19、/p><p>　　概括起來(lái)參照群體對(duì)主要在信息、規(guī)范性和表達(dá)價(jià)值觀三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。 </p><p><b>　　1.信息影響 </b></p><p>　　在消費(fèi)者日常的購(gòu)買行為中，很多情況下會(huì)傾向于聽(tīng)從周圍人的意見(jiàn)，例如購(gòu)買衣服時(shí)，喜歡帶著朋友一起去，試穿后詢問(wèn)朋友的意見(jiàn)。 </p><p><

20、b>　　2.規(guī)范性影響 </b></p><p>　　有時(shí)也被稱為功利性影響，它是指消費(fèi)者采取滿足群體期望的行為以達(dá)到獲得贊賞或者避免懲罰的目的。規(guī)范性影響發(fā)生的原因是由于懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)的存在，例如：某一商品的廣告稱購(gòu)買該商品就會(huì)為社會(huì)做出多少的貢獻(xiàn)之類的，實(shí)際上就是運(yùn)用了規(guī)范性影響。 </p><p>　　3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響 </p><p>　　

21、它是指消費(fèi)者由于與群體成員有著長(zhǎng)期的接觸從而受到了潛移默化的影響，對(duì)群體的價(jià)值觀在潛意識(shí)中是認(rèn)可的，這類影響明顯體現(xiàn)在選擇和購(gòu)買商品的時(shí)候。它的產(chǎn)生是以消費(fèi)者個(gè)人對(duì)所在群體的規(guī)范和價(jià)值觀的內(nèi)化為前提的。在群體的規(guī)范化和價(jià)值觀內(nèi)化的情況下，不需要任何外部的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)意識(shí)的按照群體的觀念和規(guī)范行事，這是因?yàn)橄M(fèi)者己經(jīng)完全受到了群體的影響，這時(shí)個(gè)人的價(jià)值觀與群體的價(jià)值觀相似。 </p><p>　　總之，

22、個(gè)人是群體成員之一，在與具他成員的互相交流的過(guò)程中，會(huì)受到群體的認(rèn)識(shí)和日標(biāo)的影響，對(duì)他們產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往在潛移默化中表現(xiàn)出來(lái)，使人們的行為和認(rèn)識(shí)相似。 </p><p>　　所以，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要通過(guò)研究各種社會(huì)群體取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而迎合甚至引導(dǎo)目標(biāo)顧客群的偏好，準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)的變化，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。參考文獻(xiàn)： </p><p>　　[1]徐洪奎識(shí)別市場(chǎng)

23、機(jī)會(huì)的客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究[D]南京：東南大學(xué)，2005 </p><p>　　[2]李彥和消費(fèi)者行為及其效應(yīng)卟消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1990（3）：39-43 </p><p>　　[3]黃星明論自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)U]廣西右江民族師專學(xué)報(bào)，1998（2）：73-76 </p><p>　　[4]高軍基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[D]天津：天津理工大學(xué)，2010 </p