上海集團(tuán)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)

1、1,營(yíng)銷中心,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí),2011年7月,2,目 錄,第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ),第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,第六章 案例分享,3,第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 從“營(yíng)銷”的角度定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之

2、上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。,4,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),(一)時(shí)域性,(二)富媒體性,(三)交互式,(四)個(gè)性化,(五)成長(zhǎng)性,(六)整合性,(七)超前性,(八)高效性,(九)經(jīng)濟(jì)性,(十)技術(shù)性,第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,5,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),,1、超越時(shí)空,2、低成本,3、實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通,5、容易實(shí)現(xiàn)4C策略,6、方便地獲取商機(jī)和決策信息,7、多媒體展示,8、

3、豐富的促銷手段,9、具有擴(kuò)展性,10、信息透明化,4、服務(wù)個(gè)性化,第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,6,第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),1、缺乏信任感,2、缺乏生趣,3、技術(shù)與安全性問(wèn)題,4、價(jià)格問(wèn)題,5、廣告效果不佳,6、企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇,7,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ),硬件技術(shù)和軟件技術(shù),二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ),(一)整合營(yíng)銷理論,(二)“軟營(yíng)銷”理論,(三)直復(fù)營(yíng)銷理論,,(五)關(guān)系營(yíng)銷理論,(六)定制營(yíng)銷理論

4、,(四)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論,8,一、網(wǎng)絡(luò)品牌,(一)網(wǎng)絡(luò)品牌的定義,(二)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成,(三)網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn),第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,(四)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)方法,9,,,,二、網(wǎng)站推廣,(一)網(wǎng)站推廣的定義,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，把信息推廣到受眾目標(biāo)。,(二)網(wǎng)站推廣的方法,1、搜索引擎,2、鏈接,3、信息發(fā)布,4、QQ群,5、水印,6、群發(fā),7、通訊工具,9、口碑營(yíng)銷,10、廣告,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,8、推薦,11、Web2.0,10,,三、信息

5、發(fā)布,四、銷售促進(jìn),網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。,銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,11,五、顧客關(guān)系,“和” “誠(chéng)” “活” “信”,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為

6、有效的手段。,建立顧客關(guān)系的四字決：,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,12,六、網(wǎng)上調(diào)研,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,,通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,13,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,八、網(wǎng)站建設(shè),(一)什么是網(wǎng)站建設(shè)?,網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)站策劃師、網(wǎng)絡(luò)程序員、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師等崗位，應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)程序開

7、發(fā)技術(shù)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)，為企事業(yè)單位、公司或個(gè)人在全球互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)站點(diǎn)，并包含域名注冊(cè)和主機(jī)托管等服務(wù)的總稱。,14,(二)網(wǎng)站建設(shè)的步驟,1、申請(qǐng)域名（域名備案）,2、申請(qǐng)空間,3、定位網(wǎng)站,4、分析網(wǎng)站功能和需求（網(wǎng)站策劃）,5、網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì),6、網(wǎng)站代碼制作,7、測(cè)試網(wǎng)站,8、FTP上傳網(wǎng)站,9、網(wǎng)站維護(hù),第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,15,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,(三)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容,1、網(wǎng)站策劃,2、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),3、網(wǎng)站功能,4、網(wǎng)站內(nèi)容整

8、理,5、網(wǎng)站推廣,6、網(wǎng)站評(píng)估,7、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng),8、網(wǎng)站整體優(yōu)化,16,九、網(wǎng)站流量分析,(一)什么是網(wǎng)站流量分析？,指在獲得網(wǎng)站訪問(wèn)量基本數(shù)據(jù)的情況下對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,17,第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,（二）網(wǎng)站流量分析指標(biāo),1、網(wǎng)站流量指標(biāo),2、用戶行為指標(biāo),

9、3、用戶瀏覽網(wǎng)站的方式,18,休息一會(huì)兒,19,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,一、搜索引擎營(yíng)銷,(一)簡(jiǎn)介,搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。,(二)搜索引擎營(yíng)銷的常用手段,1、競(jìng)價(jià)排名,2、購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告,3、搜索引擎優(yōu)化（SEO）,4、PPC,20,(三)如何進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷,1、了解產(chǎn)品/服務(wù)針對(duì)哪些用戶群體,2、了解目標(biāo)群體的搜索習(xí)慣,3、目標(biāo)群體經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)哪些類型的網(wǎng)站,4、分析

10、目標(biāo)用戶最關(guān)注產(chǎn)品的哪些特性,5、競(jìng)價(jià)廣告賬戶及廣告組規(guī)劃,6、相關(guān)關(guān)鍵詞的選擇,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,21,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,(四)影響搜索引擎排名因素,1、服務(wù)器,2、導(dǎo)航結(jié)構(gòu),3、域名和文件目錄名,4、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和標(biāo)簽,5、優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,6、關(guān)鍵詞密度和位置,7、反向連接,8、PR值,9、robots.txt和robots meta 標(biāo)簽,10、域名,22,二、電子郵件營(yíng)銷,(一)什么是郵件營(yíng)銷？,Email營(yíng)銷是在用戶事先許

11、可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,23,,(二)電子郵件營(yíng)銷的特點(diǎn),1、范圍廣,2、操作簡(jiǎn)單效率高,3、成本低廉,4、應(yīng)用范圍廣,5、針對(duì)性強(qiáng)反饋率高,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,24,三、病毒式營(yíng)銷,(一)病毒式營(yíng)銷的定義,病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”

12、更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷（病毒性營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,25,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,(二)病毒式營(yíng)銷的策略,1、免費(fèi)的服務(wù),2、便民服務(wù),3、節(jié)日祝福,4、通過(guò)“口頭傳遞”傳播信息,5、利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息,6、通過(guò)“事件策劃”營(yíng)造傳播話題,26,,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,四、博客營(yíng)銷,(一)什么是博客

13、營(yíng)銷？,博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。,27,(二)博客營(yíng)銷的特點(diǎn),1、目標(biāo)更為精確,2、較低的營(yíng)銷成本,3、廣告的交互性,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,28,五、SNS營(yíng)銷,(一)簡(jiǎn)介,SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。,(二)SNS營(yíng)銷特點(diǎn),1、資源豐富,2

14、、用戶依賴性高,3、互動(dòng)性極強(qiáng),第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,29,六、事件營(yíng)銷,(一)簡(jiǎn)介,所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件。,(二)事件營(yíng)銷的要素,1、重要性,2、接近性,3、顯著性,4、趣味性,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,30,七、口碑營(yíng)銷,(一)什么是品碑營(yíng)銷？,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。,第

15、四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,(二)口碑營(yíng)銷的步驟,1、鼓動(dòng),2、價(jià)值,3、回報(bào),31,第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,八、其他營(yíng)銷方式,IM營(yíng)銷,論壇營(yíng)銷,播客營(yíng)銷,知識(shí)型營(yíng)銷,圖片營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷,整合營(yíng)銷,32,第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃服務(wù)內(nèi)容,(一)網(wǎng)站診斷分析,(二)網(wǎng)站定位策劃,(三)網(wǎng)站優(yōu)化完善,(四)綜合網(wǎng)絡(luò)推廣策劃,(五)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)咨詢,33,二、網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系,(一)網(wǎng)站硬性指標(biāo),(二)網(wǎng)站推廣指標(biāo),(三)網(wǎng)站服務(wù)指標(biāo),

16、第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,(四)網(wǎng)站互動(dòng)指標(biāo),34,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案——5W2H,,第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,What：方案要解決的問(wèn)題是什么？,Who： 各個(gè)實(shí)施部分由誰(shuí)負(fù)責(zé)？,Where： 執(zhí)行營(yíng)銷方案時(shí)候要涉及什么地方？？,Why： 為什么要這樣執(zhí)行？,When：時(shí)間是怎么樣安排的？,How： 各系列活動(dòng)如何操作？,How much：在方案需要多少資金？多少人力？,35,,第六章 案例分享,案例一：汶川地震一周年滿園菊花悼逝者,案例二：娃