從小米盈利模式淺談客戶生命周期理論完

1、從小米盈利模式淺談客戶生命周期理論1.緒論1.1研究背景1993年美國咨詢公司GartnerGroup提出CRM后，CRM成為企業(yè)管理研究和應(yīng)用的一個持續(xù)熱點。尤其是近年來，隨著信息時代和互聯(lián)網(wǎng)時代的接踵而至，信息經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟的主流趨勢，因此研究具有明顯特征的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化的客戶及其客戶關(guān)系成為當今企業(yè)管理乃至行業(yè)管理的必然趨勢。全球一體化的進一步發(fā)展，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，一方面，隨著市場和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)

2、品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同；另一方面，顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。除此之外動蕩不安的全球經(jīng)濟使得公司越來越難以留住和吸引高價值的客戶。高速網(wǎng)絡(luò)讓消費者只需輕輕點擊幾下，就能從世界上幾乎任何地方研究和購買各公司的產(chǎn)品。結(jié)果是公司越來越難以使用產(chǎn)品作為差異化手段。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)把提升企業(yè)的核心競爭力的目光著眼于客

3、戶關(guān)系管理上面?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，誰就能立于不敗之地。而客戶關(guān)系管理理論中客戶生命周期管理無疑是極其重要的一部分。雖然如此，研究顯示強調(diào)客戶關(guān)系管理并顯示出高超的運營能力的公司正形成新的競爭優(yōu)勢，以此彌補在產(chǎn)品功能差異化上的不利因素。舉例來說，根據(jù)Peppers&Rogers集團歐洲金融管理協(xié)會（EFMA）開展的《2011年零售銀行業(yè)客戶體驗》（2011CustomerExperi

4、enceinRetailBanking）調(diào)研，全球十大零售銀行（根據(jù)調(diào)研中的客戶體驗指數(shù)排名）都表示，他們的高級管理層盡心竭力提供卓越的客戶關(guān)系管理體驗。1.2問題的提出雖然很多企業(yè)都認識到了客戶關(guān)系管理的重要性，但是目前大多數(shù)還處于靜態(tài)客戶關(guān)系的管理，沒有時間對客戶關(guān)系的影響，甚至認為將時間和財務(wù)花費在研究客戶生命周期上毫無意義，因此即使在企業(yè)管理的其他方面做得非常完善也還是無法把握企業(yè)的真正利潤點，其實質(zhì)是不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)

5、特征。任何產(chǎn)品，企業(yè)和行業(yè)都不可能會有永遠的客戶。一個客戶是如何產(chǎn)生的，中間會發(fā)生什么變化，最后又在何時，為何消失，在此期間企業(yè)要采取何種措施來管理客戶，才能挽留住客戶，收獲最大的利益，這就是客戶生命周期，通過透析本企業(yè)或本公司的客戶生命周期特征，了解客戶不同生命周期的需求，做出基金的應(yīng)對措施才是適應(yīng)時代潮流的企業(yè)生存之道。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀國外對于客戶關(guān)系的生命周期做了大量的研究，在客戶生命周期的劃分上提出了許

6、多理論。Fd認為客戶關(guān)系大致可以分五個階段（不包括“結(jié)束”階段）：1.預(yù)備階段。如由于某些環(huán)境的改變促使買方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。2.早期階段。初步嘗試，如試用樣品。3.發(fā)展階段。持續(xù)購買，積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗。4.長期階段。雙方都認識到了兩者關(guān)系的重要性，承諾長期保持交易關(guān)系。5.終極關(guān)系階段。關(guān)系制度化，任何一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方的許可。Wackman和Salmon考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期，將關(guān)系分成四

7、個階段：1.預(yù)備階段。該階段買賣雙方互相了解，賣方嘗試銷售產(chǎn)品。2.發(fā)展階段。該階段代理商開始為客戶制作早期廣告。3.維持階段。從廣告活動的次數(shù)、效率和利潤等方面判斷，雙方關(guān)系進入更高階段。4.終止階段。結(jié)束雙方的交易活動。Locobucci和Zerrillo將客戶關(guān)系周期簡化為關(guān)系發(fā)展。關(guān)系維持和關(guān)系解體三個階段，并退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可

8、能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶

9、。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進行研究）。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。國內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較晚，在研究是大多借鑒國外的研究成果，但也取得了一定的成就。國內(nèi)較多的研究學(xué)者認為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以過對客戶關(guān)系發(fā)展的階段進行定義，并構(gòu)造客戶在各個階段狀態(tài)

10、之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過程模型，應(yīng)提出運用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶資源的流失。1.4研究方法和技術(shù)路線本文針對目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前，靜態(tài)的管理，提出從客戶關(guān)系生命周期的角度，用長遠的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略，用文獻研究法獲得全面的資料，并結(jié)主要結(jié)合小米這一爆發(fā)式成功的案例來分析說明。2.客戶關(guān)系生命周期2.1客戶關(guān)系生命周期概述客戶關(guān)系生命周期指