浙江康恩貝獨(dú)辟蹊徑

1、漢邦醫(yī)邦醫(yī)藥保健品保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯營銷團(tuán)隊(duì)編輯1打造中國打造中國現(xiàn)代植物代植物藥旗艦企業(yè)——浙江康恩浙江康恩貝集團(tuán)有限公司有限公司發(fā)展紀(jì)實(shí)紀(jì)實(shí)這是一個(gè)植物形狀的抽象圖案：圓潤有力的枝、葉，托著3朵花兒齊齊開放。寶藍(lán)色象征著穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)、寧靜，而綠色則象征著健康、生命、和平、活力。“這是我們的企業(yè)標(biāo)志，它不僅體現(xiàn)企業(yè)蓬勃向上的朝氣和活力，傳達(dá)企業(yè)‘綠色、健康、愛心’的理念，還反映企業(yè)‘致力于現(xiàn)代植物藥創(chuàng)新發(fā)展’的追求?！闭憬刀髫惣瘓F(tuán)有限

2、公司的一名工作人員向記者介紹。8月，一個(gè)炎熱的下午，記者走進(jìn)了康恩貝，走進(jìn)了這個(gè)專注于現(xiàn)代植物藥深度開發(fā)、以打造現(xiàn)代植物藥的旗艦企業(yè)和第一品牌為己任的制藥企業(yè)，沿著時(shí)間消逝留下的痕跡，去了解它的過去，關(guān)注它的現(xiàn)在，展望它的未來……▲成長篇：化蛹篇：化蛹終成蝶成蝶提到康恩貝，就不能不提及前列康。這倒不單純是因?yàn)?，近兩年的市場運(yùn)作，這個(gè)上市20年的純花粉制劑在前列腺治療領(lǐng)域里異軍突起，并快速為康恩貝打造出“現(xiàn)代植物藥”的企業(yè)形象，更主要的是

3、，在這個(gè)產(chǎn)品身上，打著康恩貝發(fā)展的烙印。1969年，在浙江省蘭溪縣，一個(gè)以“黑五類”及其子女占總?cè)藬?shù)60％的城關(guān)鎮(zhèn)養(yǎng)蜂場宣告成立。當(dāng)時(shí)這個(gè)養(yǎng)蜂場有14名成員，蜂群200多群，流動資金僅為1720元。沒有一個(gè)人能夠預(yù)料，這個(gè)帶有流放性質(zhì)的養(yǎng)蜂場到底會發(fā)展成什么樣子。1976年2月，這個(gè)養(yǎng)蜂場正式更名為蘭溪縣云山制藥廠——康恩貝的前身浮出水面。到了年底，云山制藥廠的養(yǎng)蜂人放棄了逐花追蜜的游牧式生產(chǎn)方式，開始從事藥品和蜂產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)。198

4、1年8月，云山制藥廠跨入浙江省專業(yè)藥廠的行列?！?985年是康恩貝發(fā)展史上一個(gè)值得紀(jì)念的年份?！笨刀髫惖南嚓P(guān)工作人員這樣對記者表示。因?yàn)榫褪窃谶@一年，企業(yè)的領(lǐng)軍人物和拳頭產(chǎn)品幾乎同時(shí)被推到了臺前——2月，26歲的胡季強(qiáng)被任命為云山制藥廠廠長；3月，該廠與浙江醫(yī)藥研究院、國家體委科研所共同研制成功的“前列康”和“健力美”花粉糕（片）在杭州通過省級鑒定；7月，省衛(wèi)生廳正式批復(fù)“前列康”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；9月，前列康正式投入生產(chǎn)，當(dāng)年銷售8萬瓶并實(shí)

5、現(xiàn)出口外銷……翻看著康恩貝的大事記，記者發(fā)現(xiàn)康恩貝將現(xiàn)代植物藥作為自己的企業(yè)定位確實(shí)是理所當(dāng)然的。養(yǎng)蜂場——蜜蜂——花粉——前列康；藥廠——藥品——前列康。這個(gè)坊間傳言因若干個(gè)偶然因素而誕生的純花粉制劑產(chǎn)品，證明了康恩貝介入制藥行業(yè)其實(shí)一開始便是從植物藥起家的。應(yīng)該說，從那個(gè)時(shí)候，康恩貝就已經(jīng)開始了對現(xiàn)代植物藥的探索和研究。歷史的改變往往是因?yàn)榕既弧?984年~1990年之間，云山制藥廠的發(fā)展勢頭相當(dāng)喜人，綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)躍居浙江省同行業(yè)首

6、位。但是，一次偶然事件提前結(jié)束了“云山時(shí)代”——1990年，云山制藥廠在廣州召開客戶答謝會，與此同時(shí)白云山制藥廠也在同一地點(diǎn)答謝客戶，不少云山制藥廠的客戶因粗心坐到了白云山制藥廠那邊。這件事給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子很大的震動——企業(yè)的名稱一定要改！1990年11月14日，云山制藥廠正式更名為康恩貝制藥公司?！翱?，是指前列康；貝，是我們當(dāng)時(shí)另一個(gè)品牌產(chǎn)品貝貝血寶；恩，是英文的譯音。當(dāng)初給企業(yè)取名為‘康恩貝’，可能更多的是從企業(yè)產(chǎn)品這方面考慮的。但是

7、現(xiàn)在我們對這三個(gè)字的理解是‘為人類健康，獻(xiàn)至誠至愛’——這也是我們企業(yè)的宗旨?！笨刀髫惖囊幻蠁T工說?！w躍飛躍篇：敢篇：敢為天下先天下先“昨天的云山制藥廠向您告別，今天的康恩貝向您走來”。當(dāng)云山制藥廠逐漸成為塵封的記憶時(shí)，一個(gè)銳意進(jìn)取、一意爭先的康恩貝越來越清晰地出現(xiàn)在人們面前。1990年，康恩貝率先在國內(nèi)制藥企業(yè)中導(dǎo)入CIS計(jì)劃，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，確立了業(yè)內(nèi)全新的企業(yè)形象；1992年，浙江康恩貝股份有限公司正式成立；同年，“康鳳合

8、并”開創(chuàng)了中國證券史上非上市公司收購上市公司的先河，大大提高了企業(yè)知名度；1993年，康恩貝成為浙江省首批股份制試點(diǎn)企業(yè)之一，試點(diǎn)為企業(yè)注入了新的活力，提供了更廣闊的發(fā)展空間；1994年，康恩貝成功將企業(yè)的決策中心、投資中心、信息中心、研發(fā)中心以及營銷中心移師杭州，一個(gè)充滿機(jī)遇的發(fā)展平臺逐漸成形。2004年4月12日那一聲激動人心的鑼響，標(biāo)志著浙江康恩貝制藥股份有限公司在上海證券交易所上市，漢邦醫(yī)邦醫(yī)藥保健品保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯營銷團(tuán)隊(duì)編

9、輯3浙江康恩浙江康恩貝獨(dú)辟蹊徑獨(dú)辟蹊徑從小品種入手從小品種入手﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡帶動帶動大品牌大品牌在處方藥紛紛做心腦血管市場，非處方藥集中在感冒藥市場之時(shí)，有一家企業(yè)卻另辟蹊徑，從小品種入手，不僅使產(chǎn)品銷量大增，也提升了企業(yè)品牌。它就是浙江康恩貝制藥股份公司。在康恩貝董事長胡季強(qiáng)眼里，中藥行業(yè)可以細(xì)分為三類市場：第一類是以同仁堂為代表的傳統(tǒng)中藥；第二類是以天士力為代表的現(xiàn)代中藥；第三類就是以康恩貝為代表的現(xiàn)代植物藥。前兩類固然在國內(nèi)市場

10、上有不俗表現(xiàn)，但在國際醫(yī)藥市場開始追捧天然植物藥的潮流下這些企業(yè)卻由于歷史原因以及中西方文化差異，能夠直接與國際市場進(jìn)行產(chǎn)業(yè)對接、使用國際通用語言對話的并不多。“如果將現(xiàn)代植物化學(xué)技術(shù)及制劑技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)植物藥領(lǐng)域，市場將更加國際化?！焙緩?qiáng)如此認(rèn)為。所以，他將康恩貝定位為現(xiàn)代植物藥生產(chǎn)企業(yè)，啟動了“打造現(xiàn)代植物藥第一品牌”戰(zhàn)略，首要目標(biāo)選定治療前列腺的小品種前列康，并希望通過前列康的帶動，實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品達(dá)到年銷售超過5億元的目標(biāo)。198

11、5年就已研制成功的前列康，多年來一直低調(diào)銷售。去年康恩貝舉行了一次名為“颶風(fēng)行動”的營銷活動，將前列康作為該活動的重點(diǎn)產(chǎn)品。該公司品牌藥營銷事業(yè)部總經(jīng)理徐偉向記者解釋，選擇前列康，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：首先它由一種天然花粉提取而成，無污染，符合現(xiàn)代植物藥標(biāo)準(zhǔn)；其次，國內(nèi)有一個(gè)絕對數(shù)字不小的患病人群，患者需要長期服藥，市場開拓有足夠的空間，且該領(lǐng)域還沒有強(qiáng)勢品牌；第三，前列康通過自然銷售就達(dá)到了1億元的銷售額，這就說明該產(chǎn)品的品質(zhì)很好

12、；此外，前列康價(jià)格便宜，平均2元一天，又進(jìn)了國家甲類醫(yī)保目錄，加上企業(yè)剛上市，有一定的資金儲備。在這些因素的推動下，前列康就“歷史”地承擔(dān)起了康恩貝品牌戰(zhàn)略的重任。為了通過前列康這個(gè)小品種快速提升企業(yè)品牌，康恩貝將其目標(biāo)市場定在了廣闊的零售市場。目前，康恩貝品牌藥的營銷隊(duì)伍近400人，他們提倡“狼性文化”——“說到做到，指哪打哪”。廣告高空轟炸，地面緊密配合，執(zhí)行提倡簡單化，僅一年半時(shí)間，就在全國進(jìn)行了1000多場深度分銷活動。同時(shí)，公

13、司高層充分授權(quán)，使?fàn)I銷事業(yè)部各職能部門可以根據(jù)市場情況快速決策。功夫不負(fù)有心人。前列康在2004年銷售不過1億元，今年已接近2.6億元。據(jù)悉，康恩貝目前已經(jīng)將植物藥平臺所屬的3支營銷隊(duì)伍進(jìn)行整合。從2006年起，康恩貝在產(chǎn)品營銷上將“兩條腿”走路——品牌推廣和學(xué)術(shù)推廣同時(shí)進(jìn)行。在前不久的央視招標(biāo)會上，康恩貝頻頻舉牌，以1.28億元買下了央視重要的廣告時(shí)段。與此同時(shí)，康恩貝還贊助了中華泌尿外科學(xué)術(shù)年會。前列康跳躍式營銷營銷：12個(gè)月，從月

14、，從5000萬至萬至2.5億前列康，一個(gè)有著20年歷史的前列腺用藥，2004年8月啟動廣告攻勢，從03年的5000萬（不包括渠道庫存5000萬），04年底實(shí)現(xiàn)銷量1.7億。2005年，前列康的銷售的目標(biāo)為2.5億，根據(jù)第一季度的銷售走勢，這個(gè)目標(biāo)完全可以超額完成。如果要總結(jié)前列康整合營銷傳播策劃的全過程，我們可以用“跳躍式營銷”來概括。前列康：承前列康：承載一個(gè)企一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略使命略使命在杭州，有三個(gè)20年以上歷史的老產(chǎn)品：青春寶、21