產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析(ppm)

1、著名美國(guó)波士頓咨詢公司的在分析公司戰(zhàn)略時(shí)，有一個(gè)對(duì)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析（PPM）：新星產(chǎn)品（新增長(zhǎng)盈利的產(chǎn)品）問(wèn)題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品（己過(guò)成熟期的產(chǎn)品）按美國(guó)波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問(wèn)題產(chǎn)品”，2.讓“新星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母?！?，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.暫時(shí)保留“瘦狗產(chǎn)品”。我認(rèn)為，PPM分析法的“新星”、“母?！?、“瘦狗

2、”的定位是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系而定位的。通過(guò)新產(chǎn)品的營(yíng)銷是完全可以改變這種關(guān)系的：新星：新星的生命力是不穩(wěn)定的，但通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷可迅速成長(zhǎng)為“明星”。母牛：母牛奔跑速度慢，通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷可將母牛變?yōu)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的“金牛”。瘦狗：瘦狗面臨被淘狀，但通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷可以成長(zhǎng)為價(jià)值更高的“獵狗”。（一）、新產(chǎn)品的營(yíng)銷效應(yīng)：按競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)典理論看，新產(chǎn)品給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新產(chǎn)品給營(yíng)銷帶來(lái)四大戰(zhàn)略效應(yīng)：一、市場(chǎng)壁壘效應(yīng)：企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品建立更高市場(chǎng)壁壘阻

3、止進(jìn)入者，一個(gè)產(chǎn)業(yè)在特定發(fā)展時(shí)期的利潤(rùn)資源是有限的。當(dāng)這塊資源空間一時(shí)無(wú)法擴(kuò)得更大時(shí)，為保持良性的生存和發(fā)展，就必須通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的壁壘，減少那些靠掠奪浪費(fèi)資源，資質(zhì)很低的企業(yè)進(jìn)入。二、擺脫陷井效應(yīng)：新產(chǎn)品可以避免企業(yè)始終淪陷于無(wú)差別化的普通產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)的陷井。在機(jī)械、電氣產(chǎn)品的制造業(yè)里，誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的主要因素之一是產(chǎn)品技術(shù)差別化不大，企業(yè)只能通過(guò)新產(chǎn)品擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陷井。三、市場(chǎng)起飛效應(yīng)：產(chǎn)品創(chuàng)新可以在市場(chǎng)上形成一定的獨(dú)占性

4、，這種獨(dú)占性可以給企業(yè)帶來(lái)階段高額回報(bào)，如銷售額提高、市場(chǎng)占有率增加等等。四、品牌溢價(jià)效應(yīng)：新產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)品牌的溢價(jià)提升產(chǎn)生巨大好處，不同的、連續(xù)性的新產(chǎn)品可以不斷維系各階層的消費(fèi)者，在顧客心中建立一個(gè)富有創(chuàng)新價(jià)值的品牌形象，讓消費(fèi)者保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。見列表：二、新產(chǎn)品營(yíng)銷的原則：新產(chǎn)品從研發(fā)到市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷應(yīng)遵循以下幾種做法。1、戰(zhàn)略管理原則：成立新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機(jī)構(gòu)，作為對(duì)新產(chǎn)品從研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)叫新產(chǎn)品管

5、理委員會(huì)，主要由公司總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是：樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定和實(shí)施。2、“8020法則”：全面審視本公司產(chǎn)品矩陣，根據(jù)市場(chǎng)的目標(biāo)需求和按產(chǎn)品矩陣中各產(chǎn)品獲利能力和市場(chǎng)生長(zhǎng)潛力進(jìn)行排序。及時(shí)淘汰低增長(zhǎng)的產(chǎn)品，迅速開發(fā)高價(jià)值產(chǎn)品。高價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)清晰針對(duì)目標(biāo)市的需求來(lái)對(duì)接。3、產(chǎn)品組合原則：結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線，確定開發(fā)自己“