第五章第1講產(chǎn)品組合

1、1第五章產(chǎn)品策略第五章產(chǎn)品策略第1講產(chǎn)品組合教學(xué)案講產(chǎn)品組合教學(xué)案教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)：1、理解產(chǎn)品的整體概念2、掌握產(chǎn)品組合的幾個相關(guān)概念3、了解產(chǎn)品線現(xiàn)代化的兩種方式教學(xué)重點、難點教學(xué)重點、難點:產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品整體概念的理解及運用課前復(fù)習(xí)：課前復(fù)習(xí)：目標(biāo)市場策略的內(nèi)容、目標(biāo)市場策略選擇應(yīng)考慮的因素、市場定位的方法條件知識精講：知識精講：1.產(chǎn)品的涵義重點對現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念的理解，掌握現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品整體概念的定義和三層意思。⑴傳統(tǒng)

2、意義上的產(chǎn)品——⑵現(xiàn)代營銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品的整體概念——⑶產(chǎn)品整體概念包含三層意思：要求準(zhǔn)確把握三個層次的定義，并能辨識各層次的構(gòu)成要素。①核心產(chǎn)品：（關(guān)鍵詞：購買者追求的利益和服務(wù)）②形體產(chǎn)品：（關(guān)鍵詞：核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的有形部分）③附加產(chǎn)品：（關(guān)鍵詞：附加服務(wù)和利益）2.產(chǎn)品組合⑴與產(chǎn)品組合有關(guān)的概念用算盤作比①產(chǎn)品線：②產(chǎn)品項目：③產(chǎn)品組合：◆整個算盤：整個算盤：◆算盤上的每一檔：算盤上的每一檔：◆每一檔上的珠子：每一檔上的珠

3、子：3A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌7.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌8.寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙巾在內(nèi)的5個產(chǎn)品線，這里的“5”代表企業(yè)的產(chǎn)品組合的（）。A廣度B長度C深度D關(guān)聯(lián)度9.企業(yè)為適應(yīng)更廣泛的消費者的不同需求和愛好，吸引更多的顧客，就必須增加產(chǎn)品組合的（）。A產(chǎn)品線廣度B產(chǎn)品線長度C產(chǎn)品線深度D產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度10.在原有產(chǎn)品范圍內(nèi)增加一個或幾個產(chǎn)品項目

4、，這種做法屬于（）。A產(chǎn)品線延伸B擴大產(chǎn)品組合C產(chǎn)品線擴充D產(chǎn)品線現(xiàn)代化二、判斷題1.一個企業(yè)最佳產(chǎn)品組合應(yīng)是市場的需要與企業(yè)人力、物力、財力、技術(shù)等方面的實力相統(tǒng)一。（）2.產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（）3產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。（）4對企業(yè)來說，產(chǎn)品組合的廣度越廣、深度越深、密度越密越好。（）5.在買方市場條件下，能源供應(yīng)緊張，縮減