回報(bào)計(jì)劃對(duì)活期儲(chǔ)蓄客戶(hù)交易行為的影響研究.pdf

1、近年來(lái)，回報(bào)計(jì)劃流行于許多服務(wù)行業(yè)，回報(bào)計(jì)劃能否真正增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，能否增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)水平，能否真正改變客戶(hù)行為，這些問(wèn)題對(duì)于服務(wù)行業(yè)十分關(guān)鍵。大多數(shù)的研究表明，回報(bào)計(jì)劃會(huì)對(duì)客戶(hù)行為產(chǎn)生的積極顯著的影響，但以往的研究大多針對(duì)零售業(yè)、航空業(yè)等行業(yè)展開(kāi)，本研究針對(duì)較少被關(guān)注的商業(yè)銀行活期儲(chǔ)蓄客戶(hù)這一特殊的研究背景，選取了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中常用的行為變量，考察回報(bào)計(jì)劃對(duì)活期儲(chǔ)蓄客戶(hù)行為的影響，旨在為回報(bào)計(jì)劃的

2、設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)提供理論依據(jù)和管理實(shí)踐指導(dǎo)。
　　 本研究對(duì)回報(bào)計(jì)劃、回報(bào)計(jì)劃的有效性、回報(bào)計(jì)劃設(shè)計(jì)因素對(duì)其效率的調(diào)節(jié)作用、回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)行為以及客戶(hù)忠誠(chéng)的影響等概念的國(guó)內(nèi)外研究情況進(jìn)行綜述，引出研究問(wèn)題。根據(jù)已有的研究基礎(chǔ)，分別提出研究假設(shè)；考慮到多層線(xiàn)性模型與傳統(tǒng)回歸模型相比的優(yōu)勢(shì)以及多層線(xiàn)性模型在處理層次嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)時(shí)的優(yōu)越性和準(zhǔn)確性，定義變量，建立了回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)行為的影響模型，說(shuō)明整個(gè)建模思路和過(guò)程，并對(duì)我國(guó)某商業(yè)銀行活期儲(chǔ)

3、蓄客戶(hù)實(shí)際交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，分析兌換積分這一行為對(duì)該商業(yè)銀行活期儲(chǔ)蓄客戶(hù)不同客戶(hù)群的交易行為的影響。
　　 研究結(jié)果顯示，參加回報(bào)計(jì)劃的客戶(hù)在兌換過(guò)積分后會(huì)逐漸提高他們的購(gòu)買(mǎi)頻率，并且與對(duì)照組相比，購(gòu)買(mǎi)頻率增長(zhǎng)得更快；但是否參加回報(bào)計(jì)劃對(duì)于交易規(guī)模增長(zhǎng)的影響微乎其微；客戶(hù)參加回報(bào)計(jì)劃后，專(zhuān)一忠誠(chéng)度會(huì)提高，但與對(duì)照組相比，兩類(lèi)客戶(hù)的專(zhuān)一忠誠(chéng)度差異并不明顯；在客戶(hù)保持與流失方面，參加回報(bào)計(jì)劃的客戶(hù)在兌換過(guò)積分后，銷(xiāo)戶(hù)數(shù)量反而明顯

4、增加。
　　 本研究發(fā)現(xiàn)回報(bào)計(jì)劃對(duì)于活期儲(chǔ)蓄客戶(hù)的行為并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的積極影響，還可能會(huì)產(chǎn)生“意想不到”的負(fù)面效果，包括銷(xiāo)戶(hù)數(shù)量增加等；并且，在一些方面，是否參加回報(bào)計(jì)劃的兩類(lèi)客戶(hù)行為差異變化并不十分顯著，如交易規(guī)模和專(zhuān)一忠誠(chéng)度等，這說(shuō)明，針對(duì)本研究對(duì)象，回報(bào)計(jì)劃并沒(méi)有起到十分顯著的激勵(lì)作用，回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)行為的影響效率仍有待提升，在制定和實(shí)施回報(bào)計(jì)劃時(shí)應(yīng)綜合考慮多方面因素，對(duì)回報(bào)計(jì)劃的效率應(yīng)進(jìn)行合理、客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)本文提出相