媒介經(jīng)營與管理試題

1、媒介經(jīng)營管理考試要點總結(jié)以下15道思考題題目中用紅色標(biāo)出的是按照大家的課堂筆記和課件的整理而來的，黑色標(biāo)出的是自己查找資料整理的，不一定準(zhǔn)確。僅供參考，為了不被老巫婆抓，大家還是背背吧，祝大家考試順利！1.網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要盈利模式與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品同質(zhì)化和運營模式的同質(zhì)化不同，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出產(chǎn)品和盈利模式的多元化態(tài)勢，某種意義上講，一種網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出一種盈利模式。（1）基于基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目的免費而派生的各類網(wǎng)絡(luò)廣告模式。網(wǎng)上新聞、網(wǎng)

2、上資訊瀏覽、免費電子郵件、免費即時通訊等基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目的免費而派生的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、百度競價排名廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、博客廣告、微博廣告（2）基于派生的各類網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的各種收費模式。A、電子郵件的收費模式（VIP郵箱）；B、無線增值的收費模式：（20002004）年高速發(fā)展，2005年后逐步下降。短信、彩鈴、彩信、WAP服務(wù)、手機(jī)游戲、IVR（互動式語音應(yīng)答）；C、互聯(lián)網(wǎng)增值的收費模式，典型的如騰訊；D、網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式；E、電子商務(wù)

3、的收費模式；F、網(wǎng)絡(luò)威客的收費模式；2.我國報業(yè)網(wǎng)站目前仍處于花錢買吆喝初級階段的主要原因？其解決思路？原因：大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站不能實現(xiàn)盈利的原因是十分復(fù)雜的：目前我國報紙網(wǎng)站不論在影響力方面還是盈利能力都與商業(yè)網(wǎng)站存在較大的差距主要原因：缺乏適應(yīng)特定網(wǎng)民需求的獨立的媒體化產(chǎn)品形態(tài)；缺乏穩(wěn)定清晰的盈利模式。其背后深層次的原因：體制滯后、經(jīng)營意識落后、人才資金的缺失、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，等諸多方面因素的現(xiàn)實瓶頸制約。解決思路：（課件上有些亂，我也整

4、不動了，各位自己看著課件分析一下~(╯﹏╰)b）3.傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買內(nèi)容”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額來看，由于廣告收入的增加，可以彌補(bǔ)相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依次

5、獲得較多的廣告收益。4.在媒介產(chǎn)品（品牌）經(jīng)營是遵從“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？如何處理媒介內(nèi)容與渠道的關(guān)系？（1）“內(nèi)容為王”解決了傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容問題，但沒解決市場問題。在媒體資源過剩的壓力下，傳媒過去依靠壟斷而獲取巨額利潤的時代一去不復(fù)返了。報紙、電臺、電視臺紛紛把經(jīng)營的核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的制作上來，希望依托高品質(zhì)的內(nèi)容戰(zhàn)勝競爭對手，即內(nèi)容為王理念的產(chǎn)生。“內(nèi)容為王”的理念提升了媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，解決了長久以來我們媒體節(jié)目和報道缺少精品

6、的問題，使媒體不斷的推陳出新，創(chuàng)新能力得到加強(qiáng)。然而，在媒體資源過剩，品牌混戰(zhàn)的年代，媒介產(chǎn)品的客觀差異越來越小，互相模仿和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅依靠內(nèi)容來取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，激烈的市場爭奪需要強(qiáng)大的渠道建設(shè)和銷售能力。報紙從過去的依托郵局進(jìn)行發(fā)行到現(xiàn)在自辦發(fā)行公司，在努力構(gòu)建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；除了訂閱，市場監(jiān)管寬松的雜志則比較容易的進(jìn)入全國各個報亭，渠道相對暢通；而電視節(jié)目的發(fā)行渠道則相對困難，雖然有著“制播分離”的要求，但由于行政體制的分

7、割，電視節(jié)目在全國自由流通的渠道還未建立；網(wǎng)絡(luò)成為渠道最為暢通的媒體，但由于網(wǎng)絡(luò)不具備獨立的新聞采集權(quán)，（2）充分的市場調(diào)研；調(diào)查資料制定定位方案:A市場競爭定位；B核心受眾群定位；C內(nèi)容產(chǎn)品功能定位；D形式產(chǎn)品功能定位（3）制定可執(zhí)行方案（4）修訂，改進(jìn)方案8.說明我國媒介老產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)的主要運作流程（1）組織——保障（2）市場調(diào)研——定位方案的基礎(chǔ)，最主要，用以確定內(nèi)容和方案（3）制定可行的方案，進(jìn)行SWOT分析，改版方

8、向定位（4）各部門制訂具體操作方案（5）市場反饋，改進(jìn)9.如何正解理解有效發(fā)行概念？有效發(fā)行主要實施思路與實施步驟，有效發(fā)行營銷策略在具體實踐運用中如何考慮其適用性？有效發(fā)行指能夠有效的擴(kuò)大報紙的市場占有率，閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有較強(qiáng)吸附力的發(fā)行，能導(dǎo)致報業(yè)產(chǎn)品的總收入（發(fā)行與廣告）增長、盈利最大化的報刊發(fā)行形式，否則就是“無效發(fā)行”。實施思路：在追求報刊發(fā)行的量與質(zhì)上求得平衡（1）發(fā)行量：發(fā)行的讀者群的規(guī)模（發(fā)

9、行幅度）。最小發(fā)行量→新產(chǎn)品；最大發(fā)行量→老產(chǎn)品；最佳發(fā)行量→報刊產(chǎn)品的發(fā)行與廣告收入最大化、利潤最大化。（2）發(fā)行的質(zhì)（優(yōu)化發(fā)行的讀者群結(jié)構(gòu)；發(fā)行的密度與精度）從廣告商的角度看，只有廣告商的“目標(biāo)消費群體”與報紙的“目標(biāo)讀者群”疊合，或廣告商的“目標(biāo)消費市場區(qū)域”與報紙的“目標(biāo)讀者市場區(qū)域”疊合的那一部分發(fā)行，才對廣告商有真正的吸引力。增加“有效發(fā)行”捷徑：優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)。優(yōu)化發(fā)行的讀者群人口分布結(jié)構(gòu)，提高中高端讀者發(fā)行比例；優(yōu)化發(fā)行的

10、讀者群的地理分布結(jié)構(gòu)（城市報刊→中心城市區(qū)；省級報刊→中心城市區(qū)與周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地縣；全面性報刊→重點經(jīng)濟(jì)區(qū)域）實施步驟：根據(jù)報紙的市場生命周期的階段性特征來逐步實施，總體上應(yīng)追求報刊發(fā)行量與質(zhì)的平衡。（1）導(dǎo)入期：達(dá)到吸引廣告商的基本發(fā)行量；（2）成長期：在達(dá)到基本發(fā)行量的基礎(chǔ)上，針對自身讀者群的主要特點，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量，同時也優(yōu)化了發(fā)行的讀者群結(jié)構(gòu)；（3）成熟期：重點調(diào)結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行量，尋求精確發(fā)行（細(xì)分目標(biāo)讀者群，提升目標(biāo)讀者群的

11、閱讀率），尋找出目標(biāo)受眾集中的區(qū)域，確定重點終端，開展重點工作，自主開發(fā)渠道數(shù)據(jù)庫程序，保證精確發(fā)行。當(dāng)下新形式：以讀者的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷，技能精確的推廣報紙，又有利于精確地廣告投放適用性：在報業(yè)發(fā)行經(jīng)營實踐中要具體問題具體分析10.近三十多年來，我國報刊產(chǎn)品發(fā)行營銷模式呈現(xiàn)出哪些主要演變特性？當(dāng)下報刊產(chǎn)品發(fā)行營銷策略有哪些新趨勢？四種模式：（1）郵發(fā)階段；（2）自辦發(fā)行階段（報社發(fā)與郵局發(fā)行的矛盾：成本高，效益差）；（3）自主發(fā)