自考《03601服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》資料

1、1《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》03601第1章服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)營(yíng)銷概述1.服務(wù)概念服務(wù)概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無(wú)形的活動(dòng)或者作業(yè)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2.服務(wù)的特性服務(wù)的特性：a.無(wú)形性b.不可分離性c.變化性d.易消失性3.服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)科特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)科特點(diǎn)：a.研究對(duì)象的差異b.對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同c.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理d.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理e.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)主要解決有形展示問(wèn)題4.服務(wù)

2、營(yíng)銷導(dǎo)向定義：服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向定義：為了做到在企業(yè)本身、顧客和社會(huì)三個(gè)利益主體之間尋求平衡，并使三者的利益最大化，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上為了預(yù)期交換結(jié)果而進(jìn)行的營(yíng)銷努力，必須在一種兼顧各方利益的理念指導(dǎo)下展開(kāi)，這種理念就是市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)向。5.服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向類型服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向類型：a.傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向）b.現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向（營(yíng)銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向）6.全名營(yíng)銷導(dǎo)向全名營(yíng)銷導(dǎo)向：a.內(nèi)部營(yíng)銷b.整合營(yíng)銷c.績(jī)效營(yíng)銷d.關(guān)系營(yíng)銷7.

3、顧客滿意衡量方式顧客滿意衡量方式：a.投訴建議系統(tǒng)b.顧客滿意度調(diào)查c.佯裝購(gòu)物者d.分析流失的顧客8.顧客滿意度測(cè)試方法顧客滿意度測(cè)試方法：a.購(gòu)買次數(shù)重復(fù)購(gòu)買率b.購(gòu)買種類數(shù)量和百分比c.顧客購(gòu)買挑選時(shí)間d.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度e.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力9.7P營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合：a.產(chǎn)品b.價(jià)格c.地點(diǎn)或渠道d.促銷e.人f.有形展示g.過(guò)程10.開(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷的特征性策略：開(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷的特征性策略：a.服務(wù)有形化（包裝化品牌化

4、承諾化）b.服務(wù)可分化（自助化渠道化網(wǎng)絡(luò)化）c.服務(wù)規(guī)范化（理念化標(biāo)準(zhǔn)化可控化）d.服務(wù)可調(diào)化策略(時(shí)間地點(diǎn))第2章服務(wù)的顧客價(jià)值與顧客關(guān)系服務(wù)的顧客價(jià)值與顧客關(guān)系1.顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值：是指總顧客利益與總顧客成本之差2.總顧客利益構(gòu)成：總顧客利益構(gòu)成：‘產(chǎn)婦人性’（產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益）3.總顧客成本構(gòu)成：總顧客成本構(gòu)成：‘禍?zhǔn)戮摹ㄘ泿懦杀緯r(shí)間成本精力成本心理成本）4.顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的

5、意義：a.增加企業(yè)利潤(rùn)和對(duì)新產(chǎn)品新服務(wù)的支持b.對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響帶來(lái)新顧客c.忠誠(chéng)顧客可以帶給企業(yè)意見(jiàn)建議促進(jìn)企業(yè)發(fā)展提升企業(yè)質(zhì)量水平d.借助忠誠(chéng)顧客處理顧客投訴抱怨e.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)5.發(fā)展客戶的基本方法：發(fā)展客戶的基本方法：a..公平對(duì)待顧客b.提供附加服務(wù)c.開(kāi)展大量顧客定制的服務(wù)營(yíng)銷6.顧客維系方法：顧客維系方法：‘吸引新顧客，維系老顧客’a.建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本b.傳遞較高的顧客滿意c.與顧客互動(dòng)d.開(kāi)發(fā)

6、忠誠(chéng)項(xiàng)目e.個(gè)性化服務(wù)f.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系7.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷：是企業(yè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)互利交換和共同履行諾言，建立、3增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性市場(chǎng)有效細(xì)分的條件（可衡量性；可達(dá)到性；可盈利性；可行動(dòng)性）3.市場(chǎng)細(xì)分屬性市場(chǎng)細(xì)分屬性：自然屬性：地理人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為屬性：心理行為（顧客尋求的利益；使用狀況）4.市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程：a.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定相關(guān)市場(chǎng)；b.確定最佳的細(xì)分變量（恰當(dāng)性、測(cè)量的可能性、實(shí)際操作價(jià)值）；c

7、.細(xì)分市場(chǎng)5.服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法：傳統(tǒng)細(xì)分法（平行細(xì)分法、交叉細(xì)分法、立體細(xì)分法）服務(wù)對(duì)象細(xì)分的方法創(chuàng)新系統(tǒng)聚類分析6.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：a.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿.細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力c.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力d.企業(yè)的目標(biāo)和選擇。7.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)：細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)：a.細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；b.新加入的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)產(chǎn)品的提供者情況；c.替代服務(wù)；d.購(gòu)買者的議價(jià)能力；e.供應(yīng)商的議價(jià)能力；f.企業(yè)的目標(biāo)和資源

8、。8.細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入模式：細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入模式：a.密集單一的市場(chǎng)；b.產(chǎn)品專業(yè)化；c.市場(chǎng)專業(yè)化；d.有選擇的專業(yè)化；e.整體市場(chǎng)。9.市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：即是企業(yè)只推出一種服務(wù)產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合，在整個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，試圖吸引更多的顧客。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)分別提供不同的服務(wù)產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：即企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種或一類服務(wù)產(chǎn)

9、品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。第5章服務(wù)定位與差別化服務(wù)定位與差別化1.服務(wù)定位的含義：服務(wù)定位的含義：定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)與種不同的有價(jià)值的地位。（服務(wù)營(yíng)銷者為本企業(yè)的提供者在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中尋找和確定一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較有差別并使之產(chǎn)生聯(lián)想的位置）2.服務(wù)定位定義：服務(wù)定位定義：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中

10、形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。3.企業(yè)市場(chǎng)定位選擇企業(yè)市場(chǎng)定位選擇：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：即在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，即是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。市場(chǎng)追隨者：即在市場(chǎng)上居于次要地位。緊密追隨者、距離跟隨者、選擇性跟隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：即在同行業(yè)中雖然處于次要地位，但卻已發(fā)起與領(lǐng)導(dǎo)者的的競(jìng)爭(zhēng)并且迅速后來(lái)居上的企業(yè)定位。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：在市場(chǎng)中某些部分實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于那些實(shí)力較弱的中小企業(yè)。4