品牌的核心靈魂——定位!

1、研究課題：品牌的核心靈魂——定位！作業(yè)主題：《2小時品牌素養(yǎng)》引發(fā)的定位思考簡介：通過閱讀《2小時品牌素養(yǎng)》引發(fā)對品牌定位的全面思考，最終通過圍繞對心智定位的闡述和理解，與您一起分享品牌定位學(xué)的精髓之處，從而讓您快速的認(rèn)識何為品牌定位!本次研究將圍繞我的《2小時品牌素養(yǎng)》讀后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消費(fèi)者心智資源等三個方面來解析我此次作業(yè)的主題，配合案例講解和分析讓您充分理解營銷中的定位學(xué)?！?《2小時品牌素養(yǎng)小時

2、品牌素養(yǎng)》讀后感讀后感——定位，就是占據(jù)消費(fèi)者的心智！定位，就是占據(jù)消費(fèi)者的心智！此書閱讀完畢后我總結(jié)為定位就是把品牌放進(jìn)顧客心智階梯里數(shù)一數(shù)二的位置，就像一個虛擬裝置，永遠(yuǎn)地裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。所謂心智階梯，比如說：消費(fèi)者進(jìn)超市，先想到的是需要購買的品類，比如牙膏，這個就是品類，這時，心里就有幾個品牌，第一位有可能是佳潔士，第二位有可能是高露潔，第三位可能是中華，這個就是消費(fèi)者的心智階梯，外國心里學(xué)家曾經(jīng)研究過，消費(fèi)者最多能記住7個品

3、牌，7個以上就完全記憶不了。所以只有品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯的數(shù)一數(shù)二的位置，才算品牌占據(jù)了這個定位，現(xiàn)在很多人做企業(yè)，就想做行業(yè)里的老大，第一，現(xiàn)在的情況是信息爆炸的年代，只有消費(fèi)者心智階梯里數(shù)一數(shù)二的品牌，才是行業(yè)里的老大，企業(yè)才可能做大，做強(qiáng)！再重復(fù)一句：品牌定位的本質(zhì)是占有心智資源！只有顧客才能造就企業(yè)，也就是說，要在顧客心智中完成注冊。同樣說明，定位戰(zhàn)略只有顧客才能造就企業(yè)，也就是說，要在顧客心智中完成注冊。同樣說明，定位戰(zhàn)略

4、是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須高度關(guān)注的重大決策。是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須高度關(guān)注的重大決策。一個關(guān)鍵點(diǎn)就是，顧客一旦對你的品牌進(jìn)行歸類和定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大的力氣，投入再多也很難做到改變他的心智，除非王老吉不走去火飲料這個戰(zhàn)略定位了，往去火食品上走了，這時，他的重點(diǎn)的心放在了投入去火食品上去做營銷，這時，涼茶的地位有可能會被一些其它專業(yè)品牌所介入，從而讓王老吉退到?jīng)霾栊袠I(yè)第二的位置。這個就是說

5、王老吉定位開始動搖，慢慢轉(zhuǎn)向別的行業(yè)里去發(fā)展，可能短期會因王老“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力?！碑?dāng)一個品牌占有顧客的心智資源時，這個品牌就擁有了顧客。王老吉占有了顧客防上火心智資源定位，就擁有了越來越多的顧客，現(xiàn)已打入美國及歐洲等。有人預(yù)測幾年后可能成為可口可樂的強(qiáng)勁競爭對手。王老吉為何在短短十多年就會成為可口可樂的競爭對手呢？原因有多種，但最根本的是心智定位“定”在廣大顧客防上火的心靈深處，并運(yùn)用廣告捐贈和銷售等手段

6、，圍繞這一定位獲取心智資源，因而受到顧客的厚愛。華宇在山西顧客的心智定位是超市經(jīng)營，冠云品牌幾十年都是經(jīng)營平遙牛肉，杏花村有經(jīng)營白酒千年的歷史，這些品牌已在顧客心智中形成牢固的定位，獲取了寶貴的心智資源。但這些品牌突然上汽車、礦泉水和啤酒，要改變顧客的心智定位談何容易，顧客當(dāng)然不會接受你，必定要失敗。定位專家杰克特勞特和鄧德龍考察和研究了大量事實，提出和完善品牌心智定位理論。這一理論認(rèn)為：品牌競爭已從經(jīng)營戰(zhàn)略為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩闹嵌ㄎ?，而?/p>

7、經(jīng)營戰(zhàn)略不能代替品牌心智定位。心智定位理論深刻揭示出一種競爭的奧秘：品牌競爭主要是競爭顧客的心智資源而不是產(chǎn)品和物質(zhì)；產(chǎn)品和物質(zhì)是為獲取心智而制造的，這就說明顧客不主要是滿足物質(zhì)和產(chǎn)品需求，更主要是文化和情感的心靈需求。因此，鄧德龍指出：“心智資源是企業(yè)競爭的起點(diǎn)、方向和目標(biāo)，這就是杰克特勞特經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌定位是CEO的責(zé)任，現(xiàn)在的競爭到了白熱化的時候，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限心智資源上來，它決定了企業(yè)所有投入與資源配置方向，

8、新時期的企業(yè)家要完成這個角色轉(zhuǎn)換?！逼放贫ㄎ皇欠駵?zhǔn)確，決定品牌的成敗。大量生動事實說明：經(jīng)濟(jì)競爭正在經(jīng)歷三個領(lǐng)域，第一個是工廠，第二個是市場，第三個是品牌心智。對我國有些區(qū)域及省市來說，在不同時期，有不同領(lǐng)域的競爭。但從目前來看品牌心智已成為競爭的主要領(lǐng)域。山西杏花村啤酒消失了！冠云礦泉水失敗了！華宇汽車失敗了！大寨品牌羊毛衫等也難以成功。不過，據(jù)個人所知，現(xiàn)在中國還有一大批品牌不重視心智定位，企圖靠品牌亂延伸或太多子品牌求發(fā)展，其結(jié)果