淺談品牌定位的策略

1、<p><b>　　淺談品牌定位的策略</b></p><p>　　【摘要】品牌定位是指讓品牌在消費(fèi)者心智模式中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，從而使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。品牌定位對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著不可估量的作用，讓企業(yè)產(chǎn)品、形象快速進(jìn)入消費(fèi)者的心智模式中，提高了品牌的傳播效率，凸顯了品牌的差異性，為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購(gòu)買理由。 </p>

2、<p>　　【關(guān)鍵詞】品牌定位 定位方法 心智資源 重定位 </p><p>　　一、品牌定位的內(nèi)涵 </p><p>　　品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。它意味著讓企業(yè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中并占據(jù)合理有利的地位。它在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)

3、的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。 </p><p>　　二、品牌定位的意義 </p><p>　　品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品

4、牌的核心價(jià)值所在。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，為消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購(gòu)買理由。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。這個(gè)體系使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能，提高了品牌傳播的效率。品牌定位

5、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。 </p><p>　　三、品牌定位的策略 </p><p>　　在現(xiàn)在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，各種信息充斥著每個(gè)角落，同時(shí)，這也是一個(gè)產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，于是大大小小的廣告鋪天蓋地，企業(yè)以各種傳播

6、方式像電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和各種街邊廣告等等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸。在這樣過度傳播的生活里，消費(fèi)者日漸麻木、疲倦甚至反感。并且消費(fèi)者只能接受有限的信息，因此他只選擇他感興趣的放進(jìn)大腦儲(chǔ)存信息的階梯上。另外，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭過于復(fù)雜，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某個(gè)品牌，就不會(huì)輕易改變，而且會(huì)指引他下次選擇時(shí)會(huì)認(rèn)定腦海中已經(jīng)儲(chǔ)存的信息。但是在消費(fèi)者的時(shí)代，需求個(gè)性化，消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。這些要求品牌定位要遵循心智主導(dǎo)、差異

7、化、穩(wěn)定化、簡(jiǎn)明化原則。以便快速在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。 </p><p>　　那么，究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌定位呢？這是一個(gè)精心策劃有步驟的過程，以成功定位并獲取相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源。 </p><p>　　首先，檢視產(chǎn)品。品牌定位并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品做什么，它更多的是解決品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)的問題。之所以要檢視產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌定位的基礎(chǔ)，從長(zhǎng)期角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和讓渡價(jià)值決定了品牌的生死，消

8、費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)后，會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)以確定下次是否繼續(xù)購(gòu)買。因此如果沒有讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，品牌就失去支撐而無法取得成功。這要求企業(yè)明確產(chǎn)品的品類歸屬，以一個(gè)明確的品類屬性進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間；明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群，分析其特性對(duì)癥下藥；識(shí)別本產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；明確產(chǎn)品品類歸屬。 </p><p>　　其次，是檢視消費(fèi)者的心智空間。因?yàn)槠放贫ㄎ徊皇且倪M(jìn)產(chǎn)品，而是改進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智空間的位置，所以要先了解

9、消費(fèi)者的心智空間狀況。這就要明確產(chǎn)品自己的品牌位置在哪里，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌位置在哪里，以及消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌有著怎樣的評(píng)價(jià)。 </p><p>　　再次是確定品牌進(jìn)攻位置。在分析了上述信息以后，我們就可以為自己的品牌進(jìn)行定位了。如果是一個(gè)新品類產(chǎn)品，那就不需要做更多考慮，直接把自己的品牌定位為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的目標(biāo)就是如何把一個(gè)新的梯子塞進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。如果是另一種情況，也就是品類已

10、經(jīng)存在，那就要根據(jù)前面的信息分析確定自己的位置，確定要進(jìn)攻的方向，以獨(dú)特的角度進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。 </p><p>　　然后是檢查定位。就是看能否找到搶占消費(fèi)者心智資源的信任狀，例如舒膚佳為了使消費(fèi)者相信有“殺菌”和“防止細(xì)菌再生”的作用，申請(qǐng)成為中華醫(yī)學(xué)會(huì)的推薦產(chǎn)品；還要有能夠長(zhǎng)期支持的資源以占據(jù)媒體資源并擴(kuò)大傳播；最后就是確定企業(yè)形象與品牌定位能夠相吻合以及品牌定位和公司的發(fā)展規(guī)劃相一致。好的企業(yè)形象會(huì)讓

11、消費(fèi)者對(duì)公司品牌產(chǎn)生好感，促進(jìn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。至于品牌定位與企業(yè)規(guī)劃，如果品牌定位偏離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅浪費(fèi)了企業(yè)花時(shí)間和資金培養(yǎng)的品牌形象及獲取的心智資源，而且一旦在消費(fèi)者心目中定位將難以改變，會(huì)影響企業(yè)的形象和后期發(fā)展。 </p><p>　　最后是開展基于品牌定位的策略傳播。以上四個(gè)步驟確定后，要是定位目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的傳播過程，讓它順利進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。首先要確立品牌

12、的核心價(jià)值，即企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的承諾，企業(yè)的一貫立場(chǎng)。要形成向上的符合企業(yè)戰(zhàn)略的核心價(jià)值，并且有獨(dú)特性地區(qū)別于其他品牌，；其次是整合營(yíng)銷傳播，以消費(fèi)者為中心，保持品牌傳播的一貫性、連續(xù)性和可疊加性，將核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，得到他們的認(rèn)同、接受和喜愛，使傳播影響力達(dá)到最大化；最后是尋找新的信任狀，曾經(jīng)的信任狀有可能也屬于了別的品牌，已經(jīng)失效，因此要不斷尋找新的信任狀，呈現(xiàn)出受消費(fèi)者歡迎的新形象，提升競(jìng)爭(zhēng)

13、力，保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度甚至吸引更多消費(fèi)者認(rèn)同，也給其他品牌設(shè)立追趕障礙。 </p><p>　　品牌定位對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)貫徹始終的活動(dòng)，企業(yè)除了針對(duì)新產(chǎn)品的定位，還有對(duì)已有產(chǎn)品的重定位，有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，改變競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位，或者是改變本品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位。一般是在原有定位錯(cuò)誤、模糊、老化、過窄或者被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿等情況下才會(huì)做這樣的選擇。典型代表是王老吉----我是飲料不是藥。王老吉在遭