兩層雙渠道供應鏈的優(yōu)化與協調若干問題研究.pdf

1、隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網絡作為一種銷售渠道日益受到學術界和企業(yè)界的重視。為了降低成本、擴大市場，企業(yè)紛紛建立網絡銷售渠道。由于實體零售渠道的存在，網絡渠道的引入必定造成競爭和沖突，對于企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。理解雙渠道情形下的供應鏈運作機制，提高雙渠道供應鏈的運作效率，這是本文的出發(fā)點。本文通過建立博弈模型分析兩層雙渠道供應鏈成員之間的互動關系，探索供應鏈無效性的根源，度量供應鏈無效性的尺度，提出協調和優(yōu)化的機制。 本文以兩

2、層雙渠道供應鏈為研究對象，綜合運用優(yōu)化理論、非合作博弈理論、隨機庫存理論和消費者效用理論對兩層雙渠道供應鏈的運作機制和優(yōu)化協調機制進行了研究，建立了相關的決策框架。對雙渠道情形下的定價機制、庫存優(yōu)化與協調、促銷投入努力的決策和協調機制、渠道選擇策略進行了深入研究，擴展了已有的理論研究，相關的結論為分析和理解網絡環(huán)境下制造商和零售商的關系提供了理論支持，建立的模型為企業(yè)的優(yōu)化決策提供了理論參考。 本文的主要研究工作和成果包括以下幾

3、個方面： (1)總結了國內外關于雙渠道供應鏈管理的研究現狀，分析了雙渠道供應鏈管理的主要問題和已有研究存在的不足，指出在雙渠道供應鏈的運作機制和優(yōu)化協調方面仍然需要進一步研究，尤其是庫存優(yōu)化和促銷努力協調。此外零售商的電子渠道選擇也是值得研究的重要問題。 (2)研究了網絡直銷和實體零售構成的混合渠道供應鏈的定價問題。通過研究制造商和零售商的交互關系，揭示直銷渠道的作用和影響。綜合考慮了消費者的購買成本和對渠道的接受程度，

4、通過消費者效用模型導出直銷和零售渠道的需求。在批發(fā)價外生的情況下得到了直銷和零售渠道的定價均衡，并進一步分析了制造商的定價策略。發(fā)現直銷渠道對于制造商而言作用是多重的，一方面，直銷渠道拓展了制造商的產品市場，在零售商的市場區(qū)隔之外滿足了更多用戶的需求；另一方面，直銷渠道給零售渠道以潛在的威脅，迫使零售商降低零售價格。此外，分析了制造商具有批發(fā)價定價權時的渠道結構選擇問題。 (3)對兩層雙渠道供應鏈的庫存系統(tǒng)優(yōu)化與協調問題進行了研

5、究。其中制造商通過直銷和零售兩個渠道銷售產品，兩個渠道的需求是相互獨立的Poisson流。制造商和零售商都使用one-for-one庫存策略，即每個顧客需求都會觸發(fā)一個補貨訂單。通過研究每個需求和訂貨單元的對應關系，給出了制造商和零售商的單位產品的平均成本和系統(tǒng)單位時間平均成本的計算方法。研究了集中控制下庫存系統(tǒng)的優(yōu)化方法，并提出一種分散控制下的庫存決策協調機制，通過設定制造商的缺貨等待成本參數以達到優(yōu)化系統(tǒng)的目的。最后通過數值分析驗證

6、了方法的有效性。 (4)研究了混合渠道中的制造商和零售商在促銷投入方面的互動。制造商和零售商都可以付出一定的銷售努力，以刺激顧客的總需求。總需求在兩個渠道之間的分配模式有兩種：在第一種模式下需求分配的比例與促銷努力無關，而在第二種模式下，促銷努力會影響顧客的購買渠道選擇，進而影響總需求在渠道之間的分配比例。考慮了以下因素對促銷努力的影響：促銷的效率、物料處理的效率與客戶忠誠度。獲得了系統(tǒng)集中控制時的最優(yōu)的銷售努力水平，以及非集中

7、控制下的均衡結果。還研究了制造商的批發(fā)價格政策對促銷努力均衡水平的影響。 (5)研究雙渠道供應鏈在促銷投入方面的競爭與協調?？紤]了兩種類型的促銷努力：品牌促銷努力與店鋪促銷努力，品牌促銷努力由制造商付出，作用在于提高品牌的接受度；店鋪促銷努力分別由直銷和零售店鋪付出，作用在于提高訪問各自店鋪的消費者數量和預期購買量。本文通過建立博弈模型分析了促銷努力的博弈均衡，識別了分散控制的雙渠道供應鏈中無效性的來源，并進一步提出了協調促銷努

8、力決策的機制。 本文發(fā)現分散控制下雙渠道供應鏈無效性的來源在于：在分散控制時，(i)正的批發(fā)價造成零售商的邊際利潤低于系統(tǒng)的邊際利潤，降低零售商促銷動機；另一方面，零售商不需要顧慮對直銷渠道造成的銷售爭奪作用，傾向于投入更多的促銷努力。(ii)制造商低估了直銷對零售渠道的替代作用，傾向于投入更多渠道促銷努力。(iii)制造商不能將品牌促銷投入的效果完全內部化，品牌促銷投入不足。進一步發(fā)現通過渠道指向機制和廣告費用分攤機制可以消除

9、這些無效性，實現供應鏈協調。 (6)著眼于網絡渠道和實體渠道的地理差異探討了零售商的電子渠道選擇策略，尤其是雙渠道零售模式究竟對零售商是否有利以及何時更有利。構建了一個圓周城市模型，零售商擁有的多家實體連鎖店鋪等距的分布在圓周城市上，網絡商店位于圓心，因而與所有的消費者的距離是相同的。從消費者的效用函數出發(fā)分析實體商店和網絡商店的需求?？紤]在制造商的影響下零售商的決策，使用Stackelberg博弈對制造商和零售商的決策行為進行

10、建模，分析了零售商面臨的三種渠道結構：純實體零售模式、雙渠道零售模式和混合渠道模式。通過比較得出了零售商的選擇策略。本文發(fā)現：只有當產品的利潤空間足夠大的時候，或者是在線購物的成本足夠小的時候建立在線零售渠道才是對零售商更為有利的選擇，但同時，對于制造商來說，零售加直銷的混合渠道模式才是最有利的，因此此時制造商有很強的動機建立直銷渠道。 本文的創(chuàng)新之處在于： (1)進一步拓展了學術界對于雙渠道供應鏈的認識，包括定價機制、