廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇

1、廣東格蘭仕廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇集團的戰(zhàn)略選擇編寫：謝洪明1李衛(wèi)寧2指導(dǎo)教師：藍海林2（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣州510640）摘要：摘要：世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進入對方經(jīng)營領(lǐng)域，面對面地進行廝殺。本案例可用于動態(tài)競爭戰(zhàn)略的教學(xué)和研究。格蘭仕通過實施專業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價格降低了一半以上，大大提升了微波爐在我國的普及率，同時也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市

2、場占有率第一的美稱。然而在新世紀(jì)即將來臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓時一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當(dāng)前空調(diào)需求過剩的情況，格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)將意味著什么？格蘭仕為什么要在這個時候進入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐神話嗎？格蘭仕公司格蘭仕公司廣東格蘭仕（集團）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家1993年進入微波爐從家電、輕紡等產(chǎn)業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無霸”。依托

3、規(guī)模經(jīng)濟、實施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價格。1995年在微波爐市場占有率躍居第一，并保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬平方米，現(xiàn)有員工11000人，2000年銷售收入達到50億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2.5億美元，列中國家電行業(yè)前列。格蘭仕集團擁有1500萬臺微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額。格蘭仕集團還擁有全球最大

4、的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬個豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列國內(nèi)三甲。經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級部門的認(rèn)可，已被列為“廣東省83家大企業(yè)集團“和“國家輕工局68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)“等，格蘭仕將作為國家重點企業(yè)來扶持。該集團以國際領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會提供數(shù)以千萬計的高科技、高品質(zhì)、高附加

5、值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、市場、營銷、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，1謝洪明，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士。2藍海林，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師。25.134.547.667.174.1010203040506070801995199619971999.52000.6圖1格蘭仕在中國大陸的市場份額(%)市場份額年以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點，

6、走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達國家，微波爐的家庭普及率高達80％～90％。而在中國，據(jù)專家調(diào)查表明，1999年35個大中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.17臺，1998年年底我國大中城市居民微波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場正處于成長發(fā)育期，消費需求潛力巨大。2、競爭日趨激烈1995年以來，中國大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長。市場的繁榮引來了眾多海外大企業(yè)，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國的三星和ＬＧ，美國的惠而浦、

7、法國的萬能等紛紛在華投資設(shè)廠，打出自己的品牌。中國大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn)，但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強勢品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家企業(yè)參與市場競爭。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家的年產(chǎn)量就超過500萬臺，占據(jù)了國內(nèi)全部市場份額的50％。但是，盡管競爭如此慘烈，卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢進軍微波爐市場，必將在競爭激烈的微

8、波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。3、產(chǎn)品品種相對單一格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競爭對手卻有多個主打產(chǎn)品。例如，美的除了微波爐，還有空調(diào)、洗衣機等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會有一定局限性，尤其在目前市場狀況不是很好的情況下，風(fēng)險太大。國外大的知名電器企業(yè)都具有很長的產(chǎn)品線，并且具有很強的聯(lián)動性。許多學(xué)者都提倡相關(guān)多元化。表1全國主要生產(chǎn)微波爐的家電廠的主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品廠商微波爐空調(diào)電風(fēng)扇電飯堡彩電冰箱燃氣熱水器電

9、熱水器不粘鍋消毒柜抽油煙機洗衣機電腦爐具其他格蘭仕★★★★★順德希貴★★★★★萬和★★★★★★★★榮事達★★★海爾★★★★★★★★★★★★★美的★★★★★★★★蜆華★★惠而浦★萬家樂★★★★澳柯瑪★★★小天鵝★★★★★上海上菱★★★順德偉嘉★★★廣東康寶★★★臺山華富★★★★深圳晶石★★中山安朗★★★緯和公司★★L(fēng)G★★★★★★三星★★★★★★★松下★★★★★4、微波爐的利潤空間不斷下降微波爐產(chǎn)品于八十年代末進入中國家庭，至今經(jīng)歷了發(fā)展