格蘭仕的運(yùn)營戰(zhàn)略

1、1格蘭仕的運(yùn)作戰(zhàn)略格蘭仕的運(yùn)作戰(zhàn)略2004年1月4日下午，格蘭仕集團(tuán)副董事長兼CEO梁昭賢剛簽署完一份合同回到辦公室，這份合同將格蘭仕設(shè)計的磁控管的部分生產(chǎn)外包給日本制造商，讓其為格蘭仕磁控管進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。有意思的是，在其發(fā)展的早期，格蘭仕更多地扮演多個國外微波爐品牌OEM生產(chǎn)商的角色通常按外國品牌擁有者的設(shè)計為他們用他們的品牌來進(jìn)行生產(chǎn)。磁控管是微波爐的核心部件。過去，格蘭仕從國外的供貨商如東芝、松下處采購磁控管。但是，隨著自身微波爐

2、業(yè)務(wù)的快速增長，格蘭仕已經(jīng)威脅到了磁控管供應(yīng)商自身在微波爐市場中的地位，因此，他們決定減少對格蘭仕磁控管的供應(yīng)量。該事件促使格蘭仕在1997年大量投資于磁控管的研發(fā)。最終在2000年，格蘭仕自產(chǎn)的磁控管能夠滿足其生產(chǎn)需要。但由于微波爐市場的巨額增長，到2003年，盡管格蘭仕磁控管產(chǎn)能已經(jīng)上升到每年一千六百萬套，仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。因為同年格蘭仕的微波爐產(chǎn)量是兩千五百萬臺，磁控管廠的產(chǎn)能只能滿足總體生產(chǎn)需要的67%。因為格蘭仕磁控管

3、質(zhì)量已經(jīng)得到客戶認(rèn)可，通常客戶堅持格蘭仕應(yīng)該在其供應(yīng)的微波爐中使用其自產(chǎn)的磁控管.為了解決生產(chǎn)能力不足的問題，格蘭仕不得不將其磁控管的生產(chǎn)外包給其他的OEM制造商但要供應(yīng)商貼格蘭仕的品牌。雖然這個外包協(xié)議可以使梁昭賢能暫時解決磁控管的供應(yīng)問題，但他不能停止對一個問題的思考，那就是如何在競爭日益激烈的市場中帶領(lǐng)公司取得更大的成功。梁昭賢深知關(guān)于磁控管的有趣轉(zhuǎn)變來自公司持續(xù)增長和轉(zhuǎn)型。最初，格蘭仕只為中國本地市場生產(chǎn)自己品牌的微波爐，其生產(chǎn)

4、技術(shù)和關(guān)鍵零部件均從日本購買。隨后，由于成本低廉，國外的品牌擁有者將微波爐生產(chǎn)外包給格蘭仕，格蘭仕從此開始了OEM業(yè)務(wù)。當(dāng)公司逐漸掌握微波爐的核心——磁控管的設(shè)計和制造技術(shù)后，格蘭仕又開始從OEM向ODM轉(zhuǎn)型。從那時開始，格蘭仕在中國市場以O(shè)BM的模式運(yùn)作，在海外市場以O(shè)EM和ODM結(jié)合的模式運(yùn)作。近年來，由于海外市場對格蘭仕產(chǎn)品高品質(zhì)以及低廉成本的認(rèn)同，格蘭仕也在一些海外市場開始OBM業(yè)務(wù)。在全球家電市場中，格蘭仕之所以能在與包括松下

5、、東芝、LG這樣對手的競爭中獲得優(yōu)勝是因為其具有低成本生產(chǎn)的能力和較強(qiáng)的研發(fā)能力?？梢酝ㄟ^以下數(shù)字證明：2002年，格蘭仕在國內(nèi)市場擁有絕對領(lǐng)先的70%的市場份額，海外擁有40%的市場份額。2003年，這兩個數(shù)字變?yōu)閲鴥?nèi)60%和海外44%。格蘭仕品牌在國內(nèi)家喻戶曉，并且在海外市場被逐漸認(rèn)可。其OEM和OBM的產(chǎn)品在美國、歐洲、南美和非洲市場均有銷售。格蘭仕微波爐的總銷售量從1997年的兩百萬臺增至2003年的一千六百萬臺。營業(yè)收入從20

6、00年的56億元增至2003年的101億元。（見Exhibit1，2格蘭仕微波爐銷售、收入和利潤相關(guān)數(shù)3標(biāo)志著格蘭仕向微波爐轉(zhuǎn)型的完成。為什么選擇微波爐？為什么選擇微波爐？1991年在一次對日本的訪問中，梁慶德認(rèn)為微波爐在中國是具有巨大市場潛力的產(chǎn)品。梁慶德認(rèn)為：中國經(jīng)濟(jì)的騰飛會刺激國內(nèi)購買力及對現(xiàn)代化商品如家電需求的急劇增長。商品的現(xiàn)代化進(jìn)程會改變中國人的生活方式和習(xí)慣，人們會開始樂于購買方便和快捷，也同時包括人們烹飪方式的改變，所以

7、微波爐能夠在中國家庭中流行，并且成為必不可少的家用電器。從競爭環(huán)境來考慮，80年代的中國國內(nèi)微波爐市場正處于起步階段，競爭和市場需求都很小。當(dāng)時的中國國內(nèi)市場中，所有的微波爐都是進(jìn)口的，并且價格高昂，大多數(shù)中國家庭都無法負(fù)擔(dān)。市場中的少量國外品牌，如東芝，LG，惠而浦沒有感受到市場潛力，都沒有強(qiáng)烈的意圖去擴(kuò)張和占領(lǐng)市場。這是由于他們對中國市場環(huán)境的不熟悉造成的。梁慶德認(rèn)為如果能夠生產(chǎn)出更低價格的微波爐，那么這會是一個非常好的獲利機(jī)會。從

8、技術(shù)角度來講，對微波爐產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行投資的風(fēng)險相對較小。因為美國50年代即發(fā)明微波爐，相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)定。日本作為微波爐市場的新軍，改進(jìn)了磁控管的生產(chǎn)，并隨后改進(jìn)了爐膽和電源，這都大幅度地削減了生產(chǎn)成本。但從整體技術(shù)上來講，和最初的設(shè)計并無二致。起步階段起步階段盡管在微波爐制造技術(shù)上并不存在難度，但是在開始微波爐制造業(yè)務(wù)的初期，格蘭仕遇到的主要困難是本地缺少相關(guān)技術(shù)和專家，這對很多中國的企業(yè)家來說都是普遍存在的問題，他們和梁慶德

9、一樣，看到了微波爐的市場機(jī)會，卻最終沒有進(jìn)入這個行業(yè)。梁慶德明白格蘭仕必須從海外引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)。因此，在90年代初期，他就花了30萬美元購買了產(chǎn)品設(shè)計圖紙（一個完整的微波爐技術(shù)圖紙和規(guī)格集），并從當(dāng)時世界領(lǐng)先的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)提供商東芝公司購買了一些微波爐生產(chǎn)線中所需的關(guān)鍵設(shè)備。他同樣在全國尋覓一些工程技術(shù)專業(yè)人才來建立工廠。最后，他在上海第8無線電廠（國有企業(yè)）找到了一個工程技術(shù)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊來協(xié)助建廠。這些工程師都在日本接受