房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分

1、1房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分房地產(chǎn)營銷之客戶細(xì)分市場細(xì)分理論是經(jīng)典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，著重分析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營銷利器來準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對的市場，來選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場競爭中所運(yùn)用的策略。一、市場細(xì)分的涵義及作用近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場。而住宅作為產(chǎn)品

2、更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進(jìn)行細(xì)分，向有購買力的目標(biāo)市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場，市場細(xì)分是營銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大

3、以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買、有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后

4、文再作介紹。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ涫?/p>

5、場細(xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細(xì)分后的一個(gè)子市場。這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。(一)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者

6、的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。3某一范圍的客戶群。另外，發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)、各種不同的配套以及各種不同的價(jià)格來同時(shí)滿足各個(gè)不

7、同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導(dǎo)戶型另加23種非主導(dǎo)戶型、配以一定的合理配套和價(jià)格定位來滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個(gè)客戶群通常稱為主力客戶群。作為一個(gè)個(gè)體，客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對客戶的細(xì)分，也即是對其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。三、理論在具體案例中的應(yīng)用筆者曾經(jīng)參與開發(fā)過北京CBD輻射區(qū)域的一個(gè)近30萬平方米的大型

8、社區(qū)，在制定開發(fā)計(jì)劃、設(shè)計(jì)戶型配比、制訂營銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃的時(shí)候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分情況，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，就把握住這個(gè)社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個(gè)名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。有關(guān)專家預(yù)測，一旦中國入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會(huì)有9萬人左右的外

9、企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項(xiàng)目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大