誰偷了家電業(yè)的奶酪

1、誰偷了家電業(yè)的奶酪？誰偷了家電業(yè)的奶酪？(20020704)作者：葉秉喜、龐亞輝（本文沒有詆毀任何一個品牌的意思，相反我們想通過本文剖析和反思家電業(yè)多年來所走過的路，對行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）2001年，中國家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的慘烈競爭之后又度過了一個難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。中國著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、TCL通訊、小天鵝、萬家樂紛紛預(yù)虧或預(yù)警，上半年掀開

2、了新一輪上市公司年報公告的高峰，我們看到越來越多的家電上市公司的年報“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的話留到明天再說”。家電企業(yè)虧損是不爭的事實，然而在事實之后隱藏著什么原因呢？我們又如何去看待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。本文試圖對這些原因進行分析，希望能對家電行業(yè)的健康發(fā)展有一定的參考作用。家電上市公司巨虧排行榜品牌泡沫：種下衰亡的根在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的推動下，由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會確認的國內(nèi)45家企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品

3、，于2001年9月1日獲得了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號，其中有25家家電企業(yè)名入榜中。在中國眾多品牌和企業(yè)中，為什么會有如此多的家電企業(yè)入圍“中國名牌”？答案是中國的家電行業(yè)是一個市場競爭最為激烈的行業(yè)，每個企業(yè)都認識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展和市場競爭的最高手段，每個企業(yè)都注重品牌建設(shè)和品牌形象的策劃推廣，它們投巨資在央視和各地電視臺進行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，TCL投資1000萬請金喜善為其做

4、手機廣告，美其名曰“中國手機新形象”。大量企業(yè)戶外形象宣傳、平面媒體整版買斷在近兩年有“你方唱罷我登潮之勢。然而，正如營銷大師科特勒所說，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來工作，其實這是一個非常大的錯誤。利用廣告打市場，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒體對于品牌美譽度貢獻畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來消費者的購2001年8月15日，米爾頓科特勒在做客CCTV《對話》時，曾直言不諱地批評了被普遍認為在國際化和多元化方面相當

5、成功的海爾集團：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔憂，因為恐怕它們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面?！苯凇渡虅?wù)周刊》在《危險的海爾》一文中指出，多元化從來就是所有企業(yè)都會面臨的一道難解的方程式。總是有或正或反的例子在暗示著多元化成敗背后的邏輯，如通用電氣和英美煙草，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個或幾個領(lǐng)域中。沒有一個企業(yè)可以事先承諾自己的

6、多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險的邊緣。國內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之一的美菱，引進與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機生產(chǎn)線至今仍然在躺著睡大覺，給國際知名品牌做OEM別人都沒有人看上，全新投資建成的空調(diào)公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器、VCD、離子水、小家電市場上難覓蹤影；TCL的洗衣機、冰箱、移動通訊在市場上的表現(xiàn)亦乏善可陳；春蘭公司更是無所不包，

7、空調(diào)、彩電、洗衣機、冰箱、摩托車、汽車幾乎都是一個局部市場的產(chǎn)品，很難說這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；國內(nèi)洗衣機老大小天鵝在其洗衣機奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機、熱水器、中央空調(diào)，在廣告和宣傳狂轟爛炸之后，依然沒有可圈可點之處，前景令人擔憂；還有TCL的洗衣機、冰箱、空調(diào)，康佳的洗衣機、冰箱、手機，新飛進軍空調(diào)、小家電。樂華去年10月亦宣稱全面進軍冰箱、洗衣機、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結(jié)果不但“套”進去了大量的

8、流動資金，而且主業(yè)地位和市場占有率亦急轉(zhuǎn)直下。近期，彩電業(yè)、洗衣機、冰箱行業(yè)座位變換很能說明問題。根據(jù)藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業(yè)的市場占有率達到41.7%，則可以視為處于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達到這么一個市場占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開始瘦身運動。如廈華公司為實現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機、顯示器等項目外包，TCL也開始廢棄一些虧損業(yè)務(wù)，最近科龍對產(chǎn)

9、品的重新整合，說明了陷入多元化陷阱企業(yè)有些已經(jīng)覺醒。對于中國的家電企業(yè)我們擔心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那些至今不顧前車之鑒而前赴后繼者?？偟膩碚f，一些在某一個行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要想實現(xiàn)多元化擴張，首先必須保證自己經(jīng)營的安全性，即能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的合理利潤。在擁有資金優(yōu)勢的基礎(chǔ)上投資那些固定資產(chǎn)投入相對較孝外來預(yù)期有豐厚利潤、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報率較高的第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。價格游戲

10、：解不開的結(jié)價格游戲：解不開的結(jié)中國家電企業(yè)擅長打價格戰(zhàn)是中外聞名的，長虹的多次降價既成全了長虹在彩電業(yè)的霸主地位也使長虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年以前長虹的利潤一路扶搖直上，曾達13億之多，股價達到50多元，而2001年中期年報股價卻僅剩下8塊多錢，實際是虧損的，而且長虹的主業(yè)虧損還相當嚴重，不能不說后期長虹采用的價格戰(zhàn)是其虧損的一個重要原因。曾作為中國彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子，在發(fā)動價格戰(zhàn)之后