喜力啤酒夏季推廣廣告策劃案

1、荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司喜力（Heineken）啤酒北京市場(chǎng)暑期推廣廣告策劃方案,北京××廣告有限公司,客戶主管：唐一潔市場(chǎng)調(diào)查：杜晶/羅媛/郭凱 廣告創(chuàng)意: 江雷/李碩廣告設(shè)計(jì)：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱 廣告文案：李娜/唐一潔廣告媒介：李碩策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩,目錄,前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議消費(fèi)者狀況產(chǎn)品分析廣告策略廣告表現(xiàn)

2、喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想廣告媒介計(jì)劃廣告效果評(píng)估,據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示，中國(guó)每年的啤酒銷量為2000萬(wàn)升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的28％，但市場(chǎng)占有率僅為8％.報(bào)告指出，來(lái)自低檔市場(chǎng)的民間品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。,前言,具有13億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)潛

3、力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來(lái)城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過(guò)2400萬(wàn)噸。那時(shí)，我國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場(chǎng)中，美、歐、中國(guó)本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國(guó)的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場(chǎng)，如日本的三得利，韓國(guó)的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。,事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演

4、變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國(guó)雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)，為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國(guó)各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。,返回目錄,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其

5、對(duì)策建議,喜力啤酒在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒(méi)有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場(chǎng)的幾個(gè)主要品牌的情況來(lái)確定我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,市場(chǎng)現(xiàn)狀,根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對(duì)啤酒市場(chǎng)最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９

6、９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國(guó)啤酒業(yè)目前存在的主要問(wèn)題是，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營(yíng)銷的一般規(guī)律是：全國(guó)性品牌搶占中國(guó)高檔市場(chǎng)，地方性品牌占據(jù)低檔市場(chǎng)。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)外啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,返回目錄,作為中國(guó)中高檔啤酒

7、的代表品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國(guó)的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識(shí)高檔的超級(jí)市場(chǎng)中（這也是喜力啤酒銷售的主要場(chǎng)所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對(duì)可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說(shuō)的上是精品啤酒的。,青島啤酒,根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生

8、產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。,青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力,獨(dú)特營(yíng)銷模式的強(qiáng)大威力,青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。,青島啤酒在啤酒高端市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)青島啤酒的整合，加上吸取

9、了國(guó)外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對(duì)喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。,強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力,青啤雖然是國(guó)際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國(guó)人不大知道青啤在國(guó)際市場(chǎng)的行情，只當(dāng)它是個(gè)國(guó)內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個(gè)級(jí)別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)又想在低檔市場(chǎng)上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無(wú)太大的建樹國(guó)產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，青島啤酒是我國(guó)啤酒行業(yè)第一（價(jià)

10、值）品牌,考慮到國(guó)貨青島啤酒的價(jià)格，銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國(guó)內(nèi)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。,青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場(chǎng)戰(zhàn)略，銷量擴(kuò)充到全國(guó)第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行

11、業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價(jià)格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對(duì)同一目標(biāo)人群，所以我們暫時(shí)不把燕京啤酒作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營(yíng)銷也只停留在銷售

12、加廣告階段。雖然喜力啤酒在國(guó)內(nèi)的勢(shì)力范圍暫時(shí)無(wú)法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是25-35歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛(ài)洋啤酒。在這一點(diǎn)上似乎在國(guó)內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國(guó)內(nèi)品牌很難說(shuō)擁有自己鮮明的品牌特色。,百威啤酒一直在中國(guó)市場(chǎng)上大有名氣，與百威啤酒在市場(chǎng)上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若

13、與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比2000年全年的電視廣告投放額還高出9百萬(wàn)元?？磥?lái)百威啤酒對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)充滿信心，而且還過(guò)得挺“滋潤(rùn)”呢。加上百威啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上的名氣，在消費(fèi)者的心理，百威啤酒酒市國(guó)外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點(diǎn)上是恰好與我們喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,百威啤酒,百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)

14、劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面,雖然在中國(guó)設(shè)了廠，但仍問(wèn)題重重，主要是外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況認(rèn)識(shí)不足，在營(yíng)銷資金使用上，過(guò)分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國(guó)內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問(wèn)題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過(guò)啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢(shì)必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后

15、者以剛登陸中國(guó)的公司而言是絕對(duì)必要的。由于對(duì)后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場(chǎng)品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。,返回,消費(fèi)者狀況,以年青人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛(ài)生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。,我們的目標(biāo)顧客,有代表性的年輕人的生活態(tài)度：“我喜歡

16、與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)”“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來(lái)”“即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品”“我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式”,他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念

17、,喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）25～35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力 附圖---不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常喝的啤酒品牌,不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度2000－2999元及 3000元以上對(duì)喜力的偏好度列為第一 同收入消費(fèi)者的品牌偏好度,消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌1.青島 20% 2.喜力 18% 附圖 ---消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌,另外，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象

18、是：消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的品牌和認(rèn)為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。五星啤酒飲用者的忠誠(chéng)度最高，其次是燕京（92.9%）,再次是“喜力”（23.1%） （見附件 2）,目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場(chǎng)所，包裝） （見附件3）包裝：350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有6成的消費(fèi)者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有1/7的消費(fèi)者比較偏好聽

19、裝啤酒。附圖---喜歡包裝的類型,飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對(duì)于喜力啤酒來(lái)說(shuō)是個(gè)極好的商機(jī)。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析—）附圖---消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量,場(chǎng)所：餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對(duì)多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所，有將近80

20、%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們?cè)诩依锎舻臅r(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會(huì)平時(shí)在家喝啤酒。附圖---飲酒場(chǎng)所的選擇,返回目錄,荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在50個(gè)國(guó)家中與超過(guò)110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)里銷售。Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)

21、習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)不易醉人，可促使人們?cè)黾语嬘么螖?shù)。,產(chǎn)品分析,喜力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國(guó)外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化啤酒。,喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有低端等大眾化產(chǎn)品,品質(zhì)獨(dú)特,產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。,對(duì)于啤酒這一類消費(fèi)品而

22、言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來(lái)，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。,產(chǎn)品包裝特色,喜力啤酒獨(dú)到的產(chǎn)品特色,從發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮，

23、一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等特點(diǎn)，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢(shì)的。但因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。所以喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方式是一個(gè)非常高明的營(yíng)銷策略，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。,一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)

24、。1999年喜力在全球市場(chǎng)營(yíng)銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂(lè)節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過(guò)各種活動(dòng)把娛樂(lè)、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。,品牌形象和產(chǎn)品附加值,中國(guó)市場(chǎng)上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，比賽過(guò)后，喜力的銷量一下增加了3

25、0%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——音樂(lè)會(huì)。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂(lè)節(jié)”。這次活動(dòng)成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰。,首先，喜力廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國(guó)民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。喜力的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國(guó)有高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前喜

26、力啤酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被喜力放過(guò)。,富有特色的廣告,其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺(tái)灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出喜力作為一個(gè)國(guó)際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過(guò)一系列卓有成效的推

27、廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。,返回目錄,廣告策略（詳細(xì)情況見媒體計(jì)劃）,媒體推廣策略主導(dǎo),多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動(dòng)為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象廣告,建議媒體,第一主打媒體——《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文第二主打媒體——《精品購(gòu)物指南》周五豪華整版半版和娛樂(lè)版軟文輔

28、助媒體—— 《北京晚報(bào)》豪華半版其它尚有《娛樂(lè)信報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。,報(bào)紙類,雜志類,直投雜志（具有高檔性、可讀性、時(shí)尚性） 《生活速遞》 《目標(biāo)》非直投雜志 《中國(guó)民航》 ——雙月刊 《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計(jì)算）其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。,電波媒體選擇電視：北京四臺(tái)的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的軟性新聞跟蹤報(bào)道

29、 北京七臺(tái)的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報(bào)道廣播：《北京音樂(lè)臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告DM直遞廣告（分布于高級(jí)公寓及寫字樓）其它類戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽(yáng)商務(wù)區(qū)的主要街道） 網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告)車身廣告地鐵走廊廣告,喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說(shuō)明,產(chǎn)品廣告電影篇

30、 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。（此時(shí)的聲音效果是，一段悠揚(yáng)的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來(lái)，歡呼，鼓掌，吹口哨，無(wú)比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過(guò)了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的

31、內(nèi)容，正在播放著一部愛(ài)情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個(gè)喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲）,足球篇： 鏡頭一：足球場(chǎng)上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過(guò)數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場(chǎng)內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒(méi)有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動(dòng)

32、的反應(yīng)。 鏡頭三：前鋒高興的在場(chǎng)內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 鏡頭四：這時(shí)場(chǎng)內(nèi)的觀眾突然站起身來(lái)瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無(wú)比的興奮。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來(lái)他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊(duì)員都一起歡呼起來(lái)。,追逐篇 鏡

33、頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧?kù)o悠閑的畫面。 鏡頭二：一輛小型的運(yùn)貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭三：疾駛而來(lái)得貨車引起了動(dòng)物們的警覺(jué)，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來(lái)的貨車。 鏡頭四：貨車飛速的從動(dòng)物身邊開過(guò)，動(dòng)物們開始飛速的追逐起貨車來(lái)。 鏡頭五：越來(lái)越多的動(dòng)物加入到追逐的行列中來(lái)。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車

34、的后門，原來(lái)印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭八：貨車越拋越遠(yuǎn)，消失了。動(dòng)物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。,喜力音樂(lè)節(jié)宣傳廣告,京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺(tái)子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場(chǎng)，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺(tái)中央。 鏡頭二：臺(tái)下的觀眾都以無(wú)比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺(tái)下，突然

35、唱起了EMINEM的說(shuō)唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說(shuō)唱?jiǎng)幼鳌?鏡頭四：臺(tái)下的觀眾一片茫然。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個(gè)喜力啤酒瓶子。,太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂(lè)打太極拳。 鏡頭二：來(lái)了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來(lái)到公園中央。人們紛紛讓開。 鏡頭三：中年人擺好了架勢(shì)，突然跳起了專業(yè)的銳舞。（背景音樂(lè)是

36、激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個(gè)喜力啤酒瓶子。,喜力音樂(lè)節(jié)廣告,鏡頭一：記者進(jìn)行采訪。（文案：據(jù)報(bào)道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會(huì)多方面的關(guān)注?，F(xiàn)在我們就這件事情對(duì)一些相關(guān)人員進(jìn)行采訪。這位是某酒吧的老板，請(qǐng)問(wèn)你是什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)喜力啤酒失蹤的呢？ 鏡頭二：一名男子接受訪問(wèn)。（男子的面部進(jìn)行馬賽克的處理）（文案：

37、大概是一天前吧，我發(fā)現(xiàn)我們的喜力啤酒都不見了，現(xiàn)在我們的生意也做不成了，從前的客人找不到喜力啤酒，都不再來(lái)了。我希望有關(guān)部門能夠采取行動(dòng)，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。 鏡頭三：記者進(jìn)行報(bào)道。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴(yán)重的損失。讓我們來(lái)看一下前方記者發(fā)回的報(bào)道。）,鏡頭四：一個(gè)迪廳的門口。一名記者進(jìn)行采訪。（文案：現(xiàn)在是晚上十一點(diǎn)鐘，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，可能已經(jīng)很晚了，可是對(duì)于喜歡夜生活的

38、年輕人來(lái)說(shuō)，卻是剛剛開始。但是最近的喜力啤酒失蹤事件對(duì)迪廳的影響很大，我身后的這家迪廳也發(fā)生了喜力啤酒失蹤事件，讓我們進(jìn)去采訪一下。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。幾名在收拾迪廳衛(wèi)生的員工無(wú)精打采的。記者上前采訪其中的一位員工。（文案：你好，請(qǐng)問(wèn)你們這里怎么沒(méi)有人呀？喜力啤酒都失蹤了，那還有人來(lái)呀。這不，剛才來(lái)了兩個(gè)人，進(jìn)門就問(wèn)：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說(shuō)：“沒(méi)有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒(méi)了。他們

39、說(shuō)他們也在到處找。，沒(méi)轍，眼看著這迪廳就要倒了。你們趕快給呼吁呼吁，看看能不能給提供什么線索。） 鏡頭六：記者進(jìn)行報(bào)道。警察對(duì)一些出事地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，在喜力啤酒丟失的地點(diǎn)畫上了白線，而且進(jìn)行了取樣。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會(huì)給廣大的市民造成恐慌。）,鏡頭七：幾個(gè)市民面對(duì)鏡頭接受采訪。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。不對(duì)，是恐怖組織干的，他們想要徹底的催垮我們。） 鏡頭八：一名女市民面對(duì)鏡頭失聲哭泣。（文案：也

40、有一些個(gè)別的市民對(duì)此事反應(yīng)很大。女：我求求你們了，放了他們吧，我……） 鏡頭九：記者面對(duì)鏡頭。（文案：目前，據(jù)可靠消息，黑市上喜力啤酒的價(jià)格已經(jīng)炒到1000元?？墒?，還是沒(méi)有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。 鏡頭十：日壇公園內(nèi)，幾個(gè)人正在邊看新聞邊喝著喜力啤酒，而且大家被新聞逗的哈哈大笑。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來(lái)喜力音樂(lè)節(jié)吧！,返回目錄,喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想,喜力電影周展映喜力熱辣銳舞派對(duì)狂

41、歡夜Heineken節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié),返回目錄,活動(dòng)目的 通過(guò)此次非主流電影的展映，旨在宣傳號(hào)召人們關(guān)注電影，并且借次來(lái)擴(kuò)大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)。,6月推廣活動(dòng)——喜力電影周展映,有關(guān)非主流電影 在看慣了好萊塢的那種模式化的商業(yè)片，現(xiàn)在越來(lái)越多的人們開始把目光投向那些非主流的影片當(dāng)中。的確，近年來(lái)令人感動(dòng)和稱贊的影片更多的是來(lái)自好萊塢以外的地方。無(wú)論是法國(guó)電影的那種浪漫，還是伊朗電影的迷人

42、風(fēng)光，還是英國(guó)電影的自然，更令人欣喜是我們中國(guó)的第六代，第七代導(dǎo)演們的那種思考的真實(shí)的電影風(fēng)格，都在向好萊塢發(fā)起挑戰(zhàn)。時(shí)下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時(shí)尚，一種潮流。而這些沒(méi)有大牌的明星，沒(méi)有上千萬(wàn)的投資，甚至不敢想什么獨(dú)立制片的條件下拍攝出來(lái)的影片卻真實(shí)的反映了人們的真實(shí)情感，反映了社會(huì)的真善美。,6月15日下午1：00—5：00播放意大利導(dǎo)演德西卡的著名影片《偷自行車的人》和越南導(dǎo)演陳英雄的作品《青木瓜的香味》。6月15日晚6：0

43、0—10：00香港導(dǎo)演張婉婷的作品《北京樂(lè)與路》和西班牙導(dǎo)演阿爾莫多瓦的代表作《高跟鞋》6月16日上午9：00—12：00美國(guó)鬼才導(dǎo)演昆丁塔倫蒂諾的著名影片《低俗小說(shuō)》。6月16日下午1：00—5：00希臘著名導(dǎo)演安哲羅普羅洛斯的影片《一生何求》和俄羅斯導(dǎo)演塔可夫斯基的作品《伊萬(wàn)的童年》6月16日5：30—10：30晚上彼德格林那威的《8又1/2個(gè)女人》和第五代導(dǎo)演張?jiān)淖髌贰蹲蛱臁?。喜力電影周閉幕式。,有關(guān)喜力非主流電影展映周安

44、排 計(jì)劃在6月14日—16日在北京展覽中心舉辦喜力非主流電影周的展映活動(dòng)。 具體安排如下：6月14日上午 9：00—12：00 喜力非主流電影周開幕。屆時(shí)將邀請(qǐng)中國(guó)電影界知名的演導(dǎo)、演員、音樂(lè)人及有關(guān)方面的名人來(lái)出席開幕式。（特邀嘉賓：于力為，姜文，張?jiān)?，顧長(zhǎng)衛(wèi)，三寶等。）6月14日下午1：00—5：00播放香港著名導(dǎo)演于力為的經(jīng)典影片《天上人間》。電影放映結(jié)束后，將舉辦有關(guān)世界非主流電影發(fā)展的趨勢(shì)和中國(guó)電

45、影未來(lái)的發(fā)展的討論會(huì)。6月14日晚上6：00—10：00播放兩部影片。第一部是伊朗著名的國(guó)際級(jí)的導(dǎo)演阿巴斯的代表作《橄欖樹下的情人》。第二部是素有日本電影暴力美學(xué)第一人之稱的北野武的成名作《壞孩子的天空》6月15日上午9：00—12：00播放法國(guó)著名導(dǎo)演呂克貝松的著名影片《墮落花》,票價(jià) 門票分為三種。一是每場(chǎng)的票價(jià)為30元，兩場(chǎng)的票價(jià)為50元，全天的通票為100元。（凡購(gòu)買通票的觀眾我們都會(huì)贈(zèng)送喜力非主流電影展映的紀(jì)念T-SH

46、IRT一件。,返回,7月推廣活動(dòng)——喜力熱辣銳舞派對(duì)狂歡夜,選擇銳舞派對(duì)的理由 銳舞文化是屬于未來(lái)一代年輕人的時(shí)髦文化, 是當(dāng)代最具時(shí)尚性的、集現(xiàn)代科技、民族文化和年輕人文化于一身的亞文化形式。 在舞會(huì)中上萬(wàn)的參與者共同經(jīng)歷一種“社群感”，透過(guò)音樂(lè)提升意識(shí)，音樂(lè)使跳舞的人自由的舞動(dòng)，心情愉快，并與他人互動(dòng)。這一定位的市場(chǎng)人群的消費(fèi)能力注定了其本身蘊(yùn)涵著相當(dāng)大的商業(yè)潛力。時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、煙酒品牌等都是合適的潛在贊助商。

47、,關(guān)于銳舞 Rave的發(fā)源地是英國(guó)，是俱樂(lè)部文化(Club Culture)的一種極端表現(xiàn)，1988年后在歐美興起，成為現(xiàn)代年輕人的文化現(xiàn)象。這種以聆聽富于創(chuàng)意的跳舞音樂(lè)，參加跳舞派對(duì)，穿戴有趣的舞會(huì)裝飾的活動(dòng)已成為當(dāng)代歐美年輕人最熱衷的時(shí)尚。派隊(duì)上以播放的音樂(lè)以電子樂(lè)為主，節(jié)奏快而刺激。在Rave派對(duì)中，DJ的作用很大，他(她)可以被看成是一個(gè)“能量傳遞者”，通過(guò)打碟(spinning)等特殊技巧控制著舞者的精神狀態(tài)。,策劃方案

48、 于2003年7月第2到第3個(gè)星期的周三及周末舉辦6場(chǎng)中等規(guī)模的銳舞派隊(duì)，邀請(qǐng)國(guó)際著名DJ親臨現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)向舞者贈(zèng)飲喜力啤酒的方式，讓他們?cè)跓嵛柚屑で楸虐l(fā)的時(shí)刻體會(huì)喜力的味道，從而將銳舞文化與喜力的熱力激情結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，并借助媒體報(bào)導(dǎo)提高聲勢(shì)。,具體方案 邀請(qǐng)兩位出色的國(guó)際HOUSE DJ:JAZZY M和 MARC AUERBACH及法國(guó)超一流的 TECHNO DJ:洛朗，出席派隊(duì)的高潮時(shí)段，在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)憑票向舞者免費(fèi)

49、贈(zèng)飲一聽喜力時(shí)間 7月10日 12日 13日 17日19日 20日 每晚22:00至凌晨 3:00地點(diǎn) 北京DD’S門票 50元參與人數(shù) 500 ~ 800 人,返回,8月推廣活動(dòng)——Heineken節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié),“Heineken節(jié)拍”又要來(lái)了！新世紀(jì)的五月，曾二度讓北京日壇公園浸醉在音樂(lè)、啤酒、暢飲、歡騰人海熱浪中的“Heineken節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”又將如約而至。8月12日、13日“He

50、ineken節(jié)拍”將第三次在日壇公園火爆登場(chǎng)。,在古老的太陽(yáng)祭壇，為京城的中外觀眾演奏新世紀(jì)元年初夏最迷人的樂(lè)章?！癏eineken節(jié)拍”作為露天文化廣場(chǎng)活動(dòng)，除了太陽(yáng)祭壇內(nèi)的音樂(lè)演出外，活動(dòng)主辦者在日壇公園內(nèi)還安排了色彩繽紛的藝術(shù)展示。扮裝成藝術(shù)家、國(guó)王、水手和小丑等形象的藝人將會(huì)出現(xiàn)在公園不同的角落，伴你左右，帶你到童話世界中神游；而隨著皮膚彩繪大師妙筆的舞動(dòng)，動(dòng)聽的音符會(huì)飛上你的面頰，常青藤也會(huì)順著你的手臂直爬上脖頸。彩繪外加專業(yè)

51、攝影師為你拍照留念，全部免費(fèi)。日壇公園內(nèi)，街頭音樂(lè)藝人的即興表演，將會(huì)伴著太陽(yáng)祭壇紅墻內(nèi)的“Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂(lè)的旋律，讓游人無(wú)時(shí)不處在美妙音樂(lè)的包圍中。,公園內(nèi)除動(dòng)態(tài)的藝術(shù)活動(dòng)外，還有一座靜止的，美倫美奐的，脫離了世俗概念的藝術(shù)精品―—水晶宮――邀你觀賞。在那里，你會(huì)意外地與達(dá)利、杜尚等大師的靈魂巧遇，與他們做心靈的對(duì)話。到時(shí)候?qū)⑼耆珵橄矏?ài)啤酒文化音樂(lè)文化以及崇尚藝術(shù)的你帶來(lái)一場(chǎng)極有品位的演出活動(dòng)。,返回,前言

52、喜力啤酒形象介紹喜力往年的媒體宣傳活動(dòng)媒體行銷計(jì)劃,廣告媒介計(jì)劃（計(jì)劃周期：2002年6月～8月）,氣溫逐步回升，盛夏的腳步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登場(chǎng)。雖說(shuō)如今啤酒的消費(fèi)已打破了僅在熱天消費(fèi)的趨勢(shì)，即使外面飄著雪花，您也可在空調(diào)房中大口暢飲啤酒，但有此“雅興”的消費(fèi)者畢竟沒(méi)有形成氣候，所以眾多的啤酒廠商仍在翹首企盼著夏季的來(lái)臨。所以對(duì)于世界知名品牌喜力啤酒而言，怎樣打好盛夏的市場(chǎng)戰(zhàn)士全年銷售關(guān)鍵的一環(huán)。怎樣有成效地把握夏季市場(chǎng)

53、，其中媒體宣傳攻勢(shì)是市場(chǎng)成敗與否的關(guān)鍵。,前言,荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在50個(gè)國(guó)家中與超過(guò)110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)里銷售。喜力產(chǎn)品形象年輕、國(guó)際化，是酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)。所以我們?cè)诮衲晗奶焱茝V的主旨是圍繞喜力啤酒

54、的文化價(jià)值和獨(dú)到的品牌形象進(jìn)行宣傳的。我們將會(huì)把喜力啤酒文化和電影文化，音樂(lè)文化和夏季的熱力節(jié)拍巧妙的聯(lián)系起來(lái)。,返回,喜力啤酒形象介紹,喜力啤酒形象年輕、國(guó)際化，是酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。喜力啤酒口味清淡，產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。喜力啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。,對(duì)于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化

55、也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“B字瓶”。而喜力啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來(lái)，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，高檔餐廳酒吧這類的消費(fèi)場(chǎng)所的數(shù)量在大量增加，在北京、上海、廣州、深圳等大

56、中城市甚至出現(xiàn)了“酒吧一條街”一類的酒吧分布集中的地區(qū)。而且這一類高檔消費(fèi)場(chǎng)所的功能也趨于多樣化，由原來(lái)的單一的餐飲功能變成了社交場(chǎng)所。許多人把商務(wù)會(huì)談、私人聚會(huì)、情感溝通都搬到西餐廳或酒吧，在有的城市甚至年輕人以“泡吧”為時(shí)尚，出現(xiàn)了“泡吧”一族，這些就對(duì)高檔啤酒提出了更多的需求。人們需要一些有文化內(nèi)涵的與眾不同的啤酒。,喜力啤酒在中國(guó)的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。喜力非常強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差

57、別，無(wú)論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特個(gè)性。喜力采用的品牌色調(diào)是綠色，一看就給人與眾不同的感覺(jué)?！?這種產(chǎn)品特色上的差別，為喜力啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。而通過(guò)仔細(xì)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，喜力啤酒無(wú)論在文化內(nèi)涵，還是啤酒的酒精含量、口感，甚至包裝都恰好迎合了這些需求，從而被廣泛地接受。,返回,喜力往年的媒體宣傳活動(dòng),喜力啤酒在促銷方面的巧妙之處是通過(guò)各種活動(dòng)把娛樂(lè)、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。喜力啤酒的

58、目標(biāo)消費(fèi)群體主要是高收入人士，所以喜力公司對(duì)網(wǎng)球這一貴族運(yùn)動(dòng)顯得情有獨(dú)鐘。過(guò)去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國(guó)網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，云集了如諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，比賽過(guò)后，喜力的銷量一下增加了30%。,盡管目前中國(guó)并未像歐洲的一些國(guó)家限制煙酒類產(chǎn)品贊助體育賽事，但喜力已開辟

59、了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——音樂(lè)會(huì)。音樂(lè)是一種每個(gè)人都能理解的國(guó)際通用語(yǔ)言，因此喜力借此和世界上的人們進(jìn)行交流和傳遞情感。,一般來(lái)說(shuō)，喜力的消費(fèi)者們對(duì)音樂(lè)的選擇和對(duì)啤酒的選擇是一致的。在許多場(chǎng)合您會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诼犓麄冏钕矏?ài)的音樂(lè)的同時(shí)也在暢飲著喜力啤酒。喜力在世界各地贊助的音樂(lè)活動(dòng)有Heineken Nite Life（新西蘭），經(jīng)典電影音樂(lè)節(jié)。 Heineken Jammin’ Festival（意大利），匯集了世界級(jí)搖滾明

60、星的露天音樂(lè)節(jié)，成為意大利最受歡迎的活動(dòng)之一。喜力贊助的著名音樂(lè)節(jié)包括瑞士的蒙特魯爵士節(jié)（MONTREUX JAZZ FESTIVAL）和一年一度的波多黎哥爵士節(jié)（PUERTO RICO JAZZ FESTIVAL）。前者以33年的歷史而享譽(yù)世界，后者更憑著濃郁的加勒比搖擺舞風(fēng)格而在國(guó)際爵士樂(lè)壇確立了重要地位。喜力紅星會(huì)（紐約）， 它是一個(gè)集流行樂(lè)、古典樂(lè)和搖滾樂(lè)于一體的盛會(huì)。 Heineken En Vivo—在美國(guó)、加勒比海和阿根廷

61、舉辦了一系列的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)。,在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)的。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂(lè)節(jié)”。這次活動(dòng)成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰，將北京悠久的文化與音樂(lè)鑒賞潮流結(jié)合起來(lái)，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂(lè)會(huì)

62、也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國(guó)際化的地位，而100元1張的門票則突出了它的貴族身份。另外場(chǎng)外還設(shè)有大屏幕以吸引更多的潛在消費(fèi)者，它向人們展示多種世界音樂(lè)潮流，為人們帶來(lái)熱烈奔放的節(jié)日氣氛。通過(guò)《北京青年報(bào)》以及網(wǎng)上信息等媒體的反映來(lái)看，這次活動(dòng)有很好的效果。而且在２００２年，“喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”將推廣到北京上海及南方沿海地區(qū)。,“喜力”不只是一杯冰涼的啤酒這就是喜力啤酒希望在市場(chǎng)上傳達(dá)的概念。,返回,媒體行銷

63、計(jì)劃,多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動(dòng)圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象,媒體推廣策略主導(dǎo),建議報(bào)紙媒體選擇,《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文——第一主打媒體 發(fā)行量大（65萬(wàn)份/期,全國(guó)２０－３０萬(wàn)份／期），采用零售和征訂兩種發(fā)行方式，零售量占75%，內(nèi)容豐富、時(shí)代性強(qiáng)，關(guān)注時(shí)事焦點(diǎn)，讀者以白領(lǐng)階層為主，不乏具有高消費(fèi)能力人群，是年輕消費(fèi)者和我們的

64、目標(biāo)顧客日常關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)媒體之一。,《精品購(gòu)物指南》周五豪華整版半版和娛樂(lè)版軟文 ——第二主打媒體 發(fā)行量大（20萬(wàn)份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時(shí)尚氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢(shì)，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂(lè)休閑生活方式的重要參考媒體之一。,《北京晚報(bào)》豪華半版——輔助媒體 發(fā)行量大 ，是京城每天上市最晚的報(bào)紙，也是北

65、京市唯一獲準(zhǔn)流動(dòng)售報(bào)的報(bào)紙，時(shí)效性強(qiáng)，讀者多為上班族。屬于各方面資訊較全讀者層次最為分散的一個(gè)報(bào)紙，尤其適合為活動(dòng)作宣傳和制造聲勢(shì)。 注： 其它尚有《娛樂(lè)信報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。,喜力啤酒五月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì):454,000元人民幣 注:刊例價(jià):北青報(bào) 彩版（１７版以后） 102200元 1/4版軟文

66、（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版） 46000元,喜力啤酒六月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì): 457,800元人民幣 注:刊例價(jià): 北青報(bào) 彩版（１７版以后） 102200

67、元 1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版） 4

68、6000元,喜力啤酒七月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì):584,520元人民幣 注:刊例價(jià):北青報(bào) 彩版（１７版以后） 102200元 1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版