作業(yè)廣告策劃案

1、,,廣告策劃案,烏巢披薩店,,,我是一只蝸牛一個人旅行背著我的家 來到這里我問我自己要到哪里去到哪里去呢烏巢披薩：只要我能滾動我要滾到每一處世界,第一部分 ：市場分析 營銷環(huán)境分析,二、我和競爭對手的競 爭狀況分析 1、企業(yè)的競爭對手 2、競爭中的地位四、定位,一、營銷環(huán)境分析 1、宏觀經(jīng)濟形勢 2、市場的文化背景 3、市場概況三、消費者分析 1、消費者分析

2、 2、消費者定位,第二部分 ：廣告策略,一、廣告的目標 二 、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象 2、廣告的訴求重點,三、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略四、廣告媒介策略 1、媒介的地域 2、媒介的選擇依據(jù) 3、選擇主要媒介,第三部分 ：廣告計劃 1、廣告創(chuàng)意 第四部分 ：餐廳營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案）

3、 1、產品策略 2、營銷環(huán)境分析總結第五部分 ：方案風險和收益 1、風險 2、收益第六部分 ：營銷計劃的實施和控制 1、計劃的實施 2、銷售控制,1、宏觀經(jīng)濟形勢,休閑餐飲以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式日益顯現(xiàn)優(yōu)勢 從我國發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動時間的縮短，休閑已逐 漸成為人民生活的必需， 市場

4、經(jīng)濟的高效率、快節(jié)奏使人們只能在食堂、辦公 室，匆匆忙忙吃完標準化、毫無個性的快餐，這使得人們工作時的飲食生活日益 “工作化”、“簡單化”、“程序化”。以上因素都促使人們想在忙碌完一天的工作后， 想在休閑日，吃得輕 松、吃得開心，也就是在休閑、自由的環(huán)境中享受下餐飲 生活休閑、輕松、舒適的就餐環(huán)境中，享受一下舒心自在的美食生活。    輕松、自由這一主題又使餐飲生

5、活與文化、娛樂緊緊聯(lián)系在一起，因為要想獲 得身心放松，獲取精神享受，就必須要有各種各樣的歷史文化、民族文化、鄉(xiāng) 土文化來營造那種氛圍。許多休閑餐廳的就餐環(huán)境都突出溫馨、浪漫、情調， 使客人留連忘返。讓客人的就餐過程變得愉悅。,返回,2、市場的文化背景,幾年前，餐飲市場盲目追求奇食怪味，有的貪圖虛榮，高價消費，而后消費者開始轉向理性消費，不僅注重菜的口味，更注重實惠、物有所值。如今的餐飲業(yè)，無論是大酒店，還

6、是各種外來餐飲巨頭，或是西餐、酒吧、咖啡等休閑種類，都準確的將市場定位于大眾化消費。而缺少個性化。                休閑披薩店不僅環(huán)境充滿異域風情，布局上更強調風格，用燈光、音樂來營造氛圍，讓消費者在優(yōu)雅的環(huán)境中邊聽著輕音樂，邊吃飯、聊天。它的主要消費群體以中青年為主。,返回,3、市場概況,根據(jù)上表，除中國品牌老字號外，

7、其中只有兩家銷售披薩，市場不飽和，有很大潛力在中國市場有以下幾個品牌： 口味 環(huán)境 服務 消費 知名度 性價比必勝客披薩 22 22 21 66 元 高 低貓眼披薩 20 23 22 30 元 中

8、 高比格披薩 20 21 18 60元 高 低棒！約翰 15 19 21 58 元 高 低圣杰士披薩 22 21 20 45元 一般 高,,返回,二、我和競

9、爭對手的競爭狀況分析,1、企業(yè)的競爭對手1必勝客披薩 必勝客以“歡樂、休閑、 時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”品牌定 位經(jīng)過３年的運轉，屋頂作為餐廳外觀顯著標志的必勝客，市場占有率及高，但價格貴2比格餐廳 經(jīng)營大眾化西餐的意式休閑餐廳。以自助比薩為主，兼營零點及外賣。百余款食品供顧客隨意盛取不限量；休閑浪漫的環(huán)境、溫暖周到 的服務 。全開放舞臺式廚房，讓顧客置身比薩的故鄉(xiāng)——

10、意大利那 不勒斯的小鎮(zhèn)，邊享受各式美味，邊欣賞制作比薩的過程；獨創(chuàng)的比 格“比薩吧”，既能讓廚師量身定做顧客喜愛的比薩，又能接受廚師專業(yè) 指導，自己動手DIY 比薩。 3棒！約翰 首家加盟店位于上海虹橋地區(qū),由于該店所處區(qū)域并不在商業(yè)區(qū)，因此 屬于社區(qū)型店，外送的比例會比較高，大約占到50％以上 ,若必勝宅 急送開放加盟，棒！約翰與必勝客之間的競爭將會越來越激烈。,返回

11、,2、競爭中的地位,返回,(1)消費者現(xiàn)在的消費特點： 極其沖動，有自己固定交往的圈子，聽從同類的口碑。有自己的思想?yún)s易沖動，喜歡追逐時尚，個性，標榜前衛(wèi)，與眾不同。消費者現(xiàn)在經(jīng)常出入的地方? 經(jīng)常出入網(wǎng)吧、酒吧、西餐廳、卡拉OK飚歌城等都市時尚消費娛樂場合。 (2)消費者被本品牌吸引的可能性：任性而且固執(zhí)。他們追逐所謂的時尚生 活，用來彰顯自己的個性，他們渴望和別人不同，并且以自己在生

12、活上的與眾不同來與別人進行比較。且現(xiàn)在大中學談戀愛現(xiàn)象十分普遍，受影視劇、愛情小說影響，多數(shù)男孩都會帶自己的女朋友去些浪漫的地方就餐， 傳統(tǒng)的餐廳已經(jīng)不受他們所歡迎。他們希望去那些有情調、浪漫，能給人留下深刻影象的特別小屋。 消費者需求的滿足程度如何? 消費者目前的需求度遠遠打不到他們的期望值，一些老牌的休閑西餐廳，如：肯德基、麥當勞等等 因為以純簡便快餐為主，不符合他們的飲食

13、習慣，而且餐廳裝修簡單，沒有應有的情調等等。人流過于擁擠，沒有良好的隱私性，而一些稍微上檔次的 西餐廳，咖啡屋。如：上島西餐廳、香謝麗舍等等又因 為價格過于昂貴，使一般學生承受不起，因此。他們渴望有一些 裝修精美、氣氛溫馨、有情調而價格又 等同與一般飯店的休閑餐廳的出現(xiàn)。,返回,三、消費者分析,2.消費者定位,（1）消費者的年齡：多數(shù)現(xiàn)有消費者年齡在18—25周歲之間 （2）消費者

14、的職業(yè)：學生，文藝人士，職業(yè)者 （3）消費者的收入：現(xiàn)有的絕大多數(shù)消費者，無固定收入，以 父母給的錢為主要收入來源 月收入在1000-1500以上以有經(jīng)濟能力的大中學生 · 高收入者，可以達到1500元以上。（不包括私營業(yè)主的收入） （4）消費者的受教育程度：現(xiàn)有的消費者普遍具有較高的學歷

15、 或文化素養(yǎng)，受過良好的教育和系統(tǒng)培訓，以此群體為主。 （5）消費的動機：人文文化，個性時尚，尋 找個人 空間，自由，解放和美食，實惠,返回,四、定位,個性，但平易近人平凡而有思想的蝸牛我的窩叫烏巢我想靜一靜，不是封閉,蝸牛標,返回,第二部分 ：廣告策略一、廣告的目標,1.企業(yè)提出的目標:讓不了解的消費者對烏巢有個全面的認識，提起消費者的好奇心，將烏巢的定

16、位深入到人們心中，并吸引他們至少站在餐廳門口。,返回,二 、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對象 我們的訴求對象一般都受過良好的教育、能夠接受新鮮的事物和生活方式，喜歡追求個性，自由的生活，本身的消費具有帶動性和沖動性，對于喜歡的事物，不太計較價格，但是計較內涵及品位的學生。關注產品本身的服務和其他，喜歡輕松的生活方式和狀態(tài)。接受能力較強。 2.廣告的訴求重點 （1）個性化：這要求原味保持自我，在注重內在和

17、外觀質量的同時，賦予更多的文化內涵，同時注重個性化餐飲服務 （2）平易近人：價格及服務平民化，點餐的方式，與菜單要簡單，明了，有趣，不低俗 （4）興趣化：注入繪畫，音樂，等藝術氣息，在吃以外，顧客可做簡單的創(chuàng)作，并在店里加以展示,返回,三、廣告表現(xiàn)策略,1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表述: (2)廣告主題的依據(jù)在餐廳擺上書架，放上藏書蘊含自己獨特豐富的“食”文化。老板的旅行文化，每一個食客的文化， (3)廣告表

18、現(xiàn)的風格不同風格的融合，神秘個性時尚,讓與眾不同 相同,返回,四、廣告媒介策略,1、媒介的地域:以各大校區(qū)為主，以文化氣息較濃的藝術集中地為主。2、媒介選擇的依據(jù): 選擇覆蓋面廣、能一對一地直接發(fā)送給有消費能力的目標人群的媒介，以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。 3、選擇的主要媒介:網(wǎng)絡雜志，自制書簽宣傳頁加在青年文摘，讀者，搖滾，音樂等青年雜志里，平面廣告，電視廣告,返回,第四部分

19、 ：廣告創(chuàng)意1、印象概念,一個小孩在不斷的哭，他發(fā)出嗚嗚。。。嗚一個老師不耐地說：“不要吵，吵吵。。。吵吵重點：一個嘴形是烏 一個嘴形是巢最后照出他們兩個身下是冒著香煙的皮薩一個蝸牛搶走披薩煙變成巢上的〈〈〈下面是一個果字，連起果然與眾不同完,電視廣告腳本： 2、讓與眾不同 相同一個女孩安靜地在自己房間里看書背后有一個透明的玻璃殼反射并放大書的內容，房間是純白的整潔干凈，有舒緩的音樂轉到另一

20、房間是個搖滾小青年氛圍火熱火熱的，它背后的可反射的是手里拿的電吉他第三個房間是繁亂的工作間筆記本前忙碌敲打的職業(yè)人，背后的殼反射出筆記本電腦里的文案然后突然停電了，靜默了一陣后燈亮了，首先是女孩在搖滾男孩的屋里抱著電吉他狂彈，背上的殼是超大的皮薩然后煩亂的職業(yè)人在女孩的房里看書，背上是同樣的皮薩最后是男孩在工作間很有責任感的坐在電腦前打字原來我也可以這樣讓與眾不同相同,返回,電視廣告腳本：,3、愛情篇：一個胖得可愛的

21、女孩和一個稍瘦的男孩靜靜地走女孩心里說，我沒有野心，這一生最大的愿望就是嫁給他她邊走，手指畫點著墻壁指尖跳過很多美食有的輕輕跳過有的很猶豫我知你不在乎 這些，她想，看看自己和他身形的對比她決定忍耐直到他們毫不猶豫的走進烏巢透過玻璃窗吃著披薩我只把我的放肆 留給烏巢為了我的愛決不止步,返回,2，平面廣告設計方案,1蝸牛系列：（1）我是一個行者

22、 去過高山經(jīng)過雪天即使我的腳步對于世界渺小 似一只蝸牛決不止步,旅行的蝸牛,駐下,烏巢,烏巢,返回,,平面蝸牛系列2、蝸牛的殼是一張大披薩,返回,1.        產品策略（1）創(chuàng)立特色產品1. ①充分利用靠窗口的有隔墻的位子和小包間，永遠不打折，保持原價位，原風味 ②氛圍和氣氛的制造： ③附加服務（特色服務）：對于消費滿一定金額（如50元以上）的情侶們贈送一枝玫瑰或

23、免費點歌等等。 （2）內部促銷 在餐廳門口等場所，放置宣傳餐廳產品的宣傳單，餐廳內特色產品和促銷產品的宣傳應該擺放于明顯位置。培養(yǎng)全體服務員的促銷意識，獎勵受顧客歡迎的服務員。 餐廳的服務理念是顧客就是上帝！畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳！,第四部分：餐廳營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案）,返回,2、營銷環(huán)境分析總結,(1)機會與威脅 機會：一.近年來餐飲形式的多樣化，帶動了餐飲市場的發(fā) 展。二.人們消費觀念不斷變化，朋

24、友相聚和家人聚餐大多在外面飯館。三. 隨著市民收入水平不斷提高，使得人們就餐觀念發(fā)生巨大改變。 威脅：一.肯德基、麥當勞相繼登陸，培養(yǎng)了一大批“洋快餐”消費群，有些消費者對傳統(tǒng)快餐依然十分喜愛。二.“永和”豆?jié){、“頂頂鮮”休閑餐飲等老牌連鎖店的市場部分占有額度依然存在。 (2)優(yōu)勢與劣勢: 優(yōu)勢:一. 精致情調餐廳也正在成為休閑的主流餐廳。二.休閑已逐漸成為人民生活的必需，休閑餐飲正是餐飲業(yè)適應休閑消費需求的一種體

25、現(xiàn)。 劣勢:一.普通消費者對與休閑餐飲的認知度仍然不是很深。二.傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的沖擊力和市場占有率依然強大。,返回,第五部分：方案風險和收益,1、風險 每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。以下是我們對本次方案可能產生風險的分析：市場風險：目前市場上的同類餐廳及其他餐飲飯店主要有上述一些，他們可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得我們餐廳的銷售額受到影響。 成本控制風險：本在成本控

26、制方面最大的風險在于過多投入市場開發(fā)而忽視服務和產品創(chuàng)新等方面。 競爭風險：隨著市區(qū)建設的逐步完善，一些新的休閑西餐廳可能加入，新加入的餐廳采取的促銷方式及產品策略會帶走一部分客源。（2）收益: 社會知名度：廣告雜志的不斷宣傳，將刺激社會上消費者們的視覺及聽覺，使得我們休閑西餐廳能夠在一個較短的時間內在消費者的心中留下印象，使其市場知名度大大提高。 市場占有率：通過一系列的營銷活動，迅速占領休閑西餐廳

27、市場。使得大部分希望有個優(yōu)雅的就餐環(huán)境的消費者能夠來到羅蔓麗舍休閑西餐廳消費。 總體營銷量：在先前的宣傳及促銷的基礎上，結合各類產品的特點，提高本餐廳的總體營銷量，進而增加銷售額。,返回,第六部分：營銷計劃的實施和控制,1.計劃的實施營銷計劃的實施需要餐廳全體管理人員、服務人員和廣告公司的密切協(xié)調與配合2.銷售控制: 各細分市場的業(yè)績評估采用下表的形式，每月進行一次評估，及時分析未完成的相應銷售指標的原因（是產品、