慧聰-施露蝶公共傳媒廣告促銷策劃

1、99-7-2,0,施露蝶公共關(guān)系策劃,北京市慧聰廣告有限公司1999年7月,99-7-2,1,社會背景,中國是一個保守的國家，數(shù)千年來人們恪守著許多清規(guī)戒律，人們對“性”以及與“性”有關(guān)的一切諱莫如深。經(jīng)過二十年改革開放，中國經(jīng)濟得到較大發(fā)展，中國人的眼界開闊了許多，也帶來了一些負面影響，其中“賣淫嫖娼”問題尤為嚴重，它直接導致了在中國曾消滅了的性病，又死灰復燃而且日趨嚴重。世界上現(xiàn)有3000萬人為HIV感染者，其中有十分之九的人

2、不知道自己已被感染。在中國有關(guān)部門記錄在案的性病患者即達800萬人，可想而知還有多少人甚至不知道自己是性病患者，因而給家庭和社會帶來傷害。 “性病”不僅讓普通人感到恐懼，更引起了政府部門的關(guān)注，近兩年來由政府支持舉行了很多次“性病”(包括愛滋病)知識的宣傳活動。,99-7-2,2,市場環(huán)境,由于傳統(tǒng)觀念的影響，大眾對于性、性病及與性疾病有關(guān)的產(chǎn)品仍然不能袒然接受，表現(xiàn)得比較“羞澀”。國家政府有關(guān)機關(guān)對性疾病的預防十分重視，將提供有

3、力支持。“防大于治”中國消費者需要一種能在日常生活中主動預防性疾病傳播的日常安全衛(wèi)生產(chǎn)品。目前中國市場尚無一種使用方便、安全舒適、效果顯著的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“施露蝶”添補了目前中國市場的這一空白。將美國先進的醫(yī)學預防科學最新研究成果“施露蝶”引進中國，造福中國大眾，使中國人民遠離性病、愛滋病的威脅，這是一項很有意義的事業(yè)。,99-7-2,3,施露蝶公關(guān)策略,針對消費者的策略通過媒體發(fā)布軟性文章，將文章包裝成由淺及深介紹“性”及“性病知

4、識”的專輯，穿插介紹施露蝶產(chǎn)品。突出介紹性病傳播途徑、原理和施露蝶“針鋒相對”的防治功能，使消費者能從理性角度接受和認可“施露蝶”。組織公關(guān)活動，在活動中使消費者了解性病防治知識，并從中了解“施露蝶”的預防醫(yī)學原理、預防效果，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。,99-7-2,4,施露蝶公關(guān)策略,針對企業(yè)外部環(huán)境的策略與媒體建立良好的合作關(guān)系，利用有關(guān)新聞事件擴大“施露蝶”的社會影響力。通過獲得中華預防醫(yī)學會的認證，為“施露蝶”的銷售與宣傳提供有力

5、支持， 增強產(chǎn)品的可信度。,99-7-2,5,施露蝶公關(guān)策略,公關(guān)對象主要群體：十八——四十五歲經(jīng)濟獨立的成年人。重點群體：特定消費人群次要群體：十四——二十歲的大中學生（潛在消費群體）。相關(guān)群體：與產(chǎn)品有關(guān)的企事業(yè)機構(gòu)的工作人員。,99-7-2,6,策劃目的,通過媒體軟性宣傳及組織公關(guān)活動達到如下目的配合廣告活動，力爭在短期內(nèi)使消費者對“施露蝶”全面了解，彌補廣告在功能宣傳中的不足。樹立消費者正確的性病預防觀念，打消消費

6、者使用“施露蝶”的顧慮。使人們確立起“施露蝶=科學的性病防治手段”和“施露蝶=健康性生活”的概念。,99-7-2,7,預期效果,通過1年的公關(guān)推廣，使大多數(shù)消費者了解“施露蝶”產(chǎn)品特性，并使目標消費者樂于購買使用“施露蝶”產(chǎn)品。通過1 — 2年的公關(guān)推廣，樹立“施露蝶”類別品牌的領(lǐng)導形象。通過2 — 4年的公關(guān)推廣，使使用“施露蝶”成為一種類似“偉哥文化”的“施露蝶消費文化”。,99-7-2,8,實施方案一,媒體發(fā)布軟性廣告（新

7、聞稿） “施露蝶”婦女自我保護專欄 目的：通過長期的、多層面的宣傳，使消費者認識到性病預防的重要性，了解“施露蝶”的優(yōu)越性。讓人們意識到“性病防治”不僅是 個人權(quán)利，也是對社會應盡的義務(wù)。,99-7-2,9,實施方案一,宣傳內(nèi)容構(gòu)成性的基本知識性病的基本知識(包括愛滋病)性病(包括艾滋病)的危害(收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)及知名事例)性病(包括愛滋病)的防治手段，突出施露蝶的功用，指出傳統(tǒng)方式如安全套的不足之處

8、性和人的權(quán)利及義務(wù)，指出“健康的性行為”是人的權(quán)利和對社會應之義務(wù)。　 以上五方面內(nèi)容既可以單獨成文，也可以互相搭配 融合。,99-7-2,10,實施方案一,媒體選擇全國、區(qū)域市場影響較大的大眾平面媒體 例如：《南方周末》、《女友》等全國發(fā)行的科普類、醫(yī)藥類平面媒體 例如：《科技日報》、《健康之友》、《家庭醫(yī)生》等其他可選擇的媒體 例如：電視、廣播等 建議：因雜志發(fā)行周期較長，為突出廣告效

9、果可將專欄文章與主題廣告捆綁發(fā)布，互相支持/協(xié)同作戰(zhàn)以達到最佳廣告效果。,99-7-2,11,實施方案二,公關(guān)活動公關(guān)活動的目的以面對面的方式向消費者介紹“施露蝶”產(chǎn)生信任感拉近消費者與產(chǎn)品及企業(yè)之間的關(guān)系培養(yǎng)消費者對“施露蝶”的喜愛公關(guān)活動的執(zhí)行策略注重與國家有關(guān)部門得有機配合注重活動的社會影響力，樹立品牌的正面形象注重媒體對活動的支持,99-7-2,12,實施方案二,公關(guān)活動的方式以適當方式參與國家有關(guān)部門組織的活

10、動10月1日國家有關(guān)部門在廣東地區(qū)舉辦性病知識巡展12月1日艾滋病日國家有關(guān)部門將舉辦宣傳活動自主舉辦公關(guān)活動 2000年初舉行五城市“施露蝶”婦女自我保護知識巡展單一消費群體“施露蝶”產(chǎn)品試用活動通過贊助、主辦等方式支持國家在大中學生中的一些“性”及“性病知識”教育活動，既可獲得較佳社會聲譽，也可贏取這些未來消費者的信任,99-7-2,13,年度公關(guān)計劃預算,時間：1999年8月——2000年7月總體預算：人民幣1

11、15萬元媒體發(fā)布預算：人民幣20萬元公關(guān)活動預算：人民幣95萬元,99-7-2,14,施露蝶促銷策略,北京市慧聰廣告有限公司,99-7-2,15,策劃目的,向經(jīng)銷商提供促銷方案的建議，從專業(yè)角度為經(jīng)銷商提供與廣告活動有關(guān)的支持。吸引潛在消費者產(chǎn)生購買行為。培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。增加舉辦促銷活動地區(qū)的市場占有率。促進銷售、增加銷售絕對值。提升銷售總體利潤。,99-7-2,16,實施方案,禮品促銷 禮品促銷為大