皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議

1、,,皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議,2004.09.23,雅典奧運(yùn)冠軍 唐功紅,,,一、提案背景二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作三、推進(jìn)計(jì)劃建議四、金色領(lǐng)域簡介,,,一、提案背景,皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位，

2、 產(chǎn)品行銷世界各地?！盎使凇痹谥袊箨懯袌?是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。唐功紅 現(xiàn)年25歲，中國女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來自山東。 雅典奧運(yùn)會女子75公斤以上級舉重金牌得主。 為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請雅典奧運(yùn)會冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的：一、分析“唐

3、功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題；二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。,二、明星代言人策略的整合傳播,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性,皇冠箱包一直以來以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn)手法上主要是用“

4、相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅(jiān)固品質(zhì)”的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識別符號和記憶。 唐功紅作為“重量級”的舉重運(yùn)動員，其體型與皇冠所用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫和延續(xù)，避免了資源的流失。同時，作為今界雅典奧運(yùn)會“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功紅已建立了相當(dāng)高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人，必然能加重

5、皇冠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，較之以前的無名“相撲選手”形象，無疑是一個相當(dāng)大的提升。因此，簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。,選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn),運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實(shí)踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個“雙刃劍”，如果運(yùn)用不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個方面入手：明星選擇： 明星的“人氣”指

6、數(shù)與明星的品牌代言價格評估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評估；品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn) 這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)”圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn) 依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu)最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng) 廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會大打折扣。好比“錦衣夜行”

7、。,選擇唐功紅作為代言人的策略分析,根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價格為180萬元，時效為4年（2008北京奧運(yùn)會開幕為止），同時取得山東女子舉重隊(duì)冠名的權(quán)益。對此，我們有如下建議： 以國內(nèi)市場為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價值。如能只單獨(dú) 簽約唐功紅，從而降低購買價格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，4年的使用時間，總體180萬也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。由于目前處

8、于奧運(yùn)會關(guān)注熱潮盛極之后的相對低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對新聞效應(yīng)不能有過多的期望。,唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn),,這個共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個廣告行動的起點(diǎn)。 唐功紅 皇冠

9、 目標(biāo)消費(fèi)群舉重運(yùn)動員 皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松奧運(yùn)會金牌得主 具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑 選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次,,關(guān)聯(lián)點(diǎn)：冠軍的選擇——體現(xiàn)皇冠的檔次——滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求；堅(jiān)固的品質(zhì)——滿足消費(fèi)者使用——世界冠軍也是皇冠

10、的代言人；唐功紅形象——皇冠原相撲形象——箱包消費(fèi)者/經(jīng)銷商熟悉的形象；,是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？,如何處理“舉重”這個概念點(diǎn)，忽略？,廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作首先需要解決 “2K”：主題廣告語（Key Word） 主題廣告畫（Key Picture）,主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”,廣告語解釋：舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價值；舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次；人生如舉重，需要

11、面對許多的競爭和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。創(chuàng)作技巧分析：簡煉的8個字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對消費(fèi)者的使用價值這4個概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。組合在一起，借用成語舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。,近似廣告語： “沉

12、著堅(jiān)定，舉重若輕” 該廣告語在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅(jiān)定， 優(yōu)點(diǎn)在于對舉重若輕進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。 缺點(diǎn)是8個字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。參考廣告語1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！” 表達(dá)停留在明星層面，沒有個性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的 品牌會運(yùn)用這個或類似的廣告語。參考廣告語2：“愛拼就會贏”

13、 純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系， 直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。,廣告語參考和比較,其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃主題廣告畫面創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作 唐功紅形象片：用于電視投放 公司專題片：用于賣場演播、公關(guān)活動、商業(yè)洽談演播VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合 導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場管理工作相結(jié)合POP廣宣物料創(chuàng)作新聞公

14、關(guān)活動策劃、執(zhí)行方案（四大公司駐地：新聞發(fā)布會、箱包秀、新品推介、促銷活動相結(jié)合）媒體計(jì)劃 電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時段。 推薦考慮新興媒介：“高級商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)” 報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會期間做補(bǔ)充選擇 雜志：時尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志 電臺：商旅人士對電臺的接觸率比較高 戶外：皇冠保

15、有的全部路牌廣告、燈箱廣告,希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！,三、推進(jìn)計(jì)劃建議,事項(xiàng) 負(fù)責(zé)方 進(jìn)度唐功紅簽約事宜 皇冠公司 9.30 完成 主題廣告語創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 9.30 完成主

16、題廣告畫創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定影視廣告片創(chuàng)意和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定影視及攝影制作 金色領(lǐng)域 確定時間后3周內(nèi)完成唐功紅制作時間聯(lián)系（2天） 皇冠公司 10.11落實(shí)平面設(shè)計(jì)和制作

17、 金色領(lǐng)域 攝影后1周內(nèi)提交方案新聞發(fā)布會策劃方案 金色領(lǐng)域 10.11提案,四、金色領(lǐng)域簡介,深厚的市場營銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌 的廣告主管、營銷主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電

18、 子整合營銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營銷 總經(jīng)理）。市場營銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。 拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。強(qiáng)大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、

19、 愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、 惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣 告服務(wù)。豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、

20、 章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演 精彩的廣告合作。對明星廣告策略積累了豐富的操 作經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)了自如的駕御能力。 金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實(shí)力，以更靈活、

21、更貼近的方式，定位于為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營銷策劃、廣告策劃服務(wù)。,雜志推介,《生活速遞》《南風(fēng)窗》《讀者》《家庭》《風(fēng)韻》《銷售與市場》《周末畫報(bào)》《中國國家地理》,創(chuàng)刊最早 《生活速遞》于1998年創(chuàng)刊，是國內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費(fèi)直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識，熱心傳播商業(yè)文化，及時捕捉實(shí)用信息，有效引導(dǎo)時尚消費(fèi)，在讀者中建立了良好的聲譽(yù)。起點(diǎn)最高 《生活速遞》是覆蓋

22、最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強(qiáng)力消費(fèi)者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個體還是集團(tuán)消費(fèi)都是潛在目標(biāo)客戶。覆蓋城市最多 目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。發(fā)行量最大 無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的DM媒體?！渡钏龠f》目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，0

23、00份，上海版55，000份，廣州版45，000份。并容渠道最多 無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場所及酒吧外，還兼容了自身獨(dú)有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫等。,《生活速遞》介紹,高檔物業(yè)小區(qū)：1、純個人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)；2、售價在￥6，000元/每平米及以上房產(chǎn)項(xiàng)目；3、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準(zhǔn)確及時送達(dá)住戶的小區(qū)；4、以常住戶為主

24、，入住率超過80%；5、中文使用者居多的小區(qū)郵寄讀者對象：1、本公司長期積累的大公司管理人員名錄；2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄；3、讀者俱樂部會員；寫字樓及其他高檔場所：1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓；2、私人會所、高檔俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔品牌時裝專賣店、汽車家具專賣店、 機(jī)場 、 四星級以上賓館飯店、高檔餐廳、酒吧等三地知名高檔消費(fèi)場所。發(fā)行推廣范圍：1、廣告公關(guān)時提供客戶的樣

25、刊； 2、與其它媒體間互贈的樣刊；3、廣告客戶每期獲贈的樣刊； 4、房展會、汽車展等大型活動用刊?？偘l(fā)行量：165，000份/期北京：65，000份/期 上海：55，000份/期 廣州：45，000份/期,《生活速遞》發(fā)行,廣州版價格 北京版價格 上海版