皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議

1、,,皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議,2004.09.23,雅典奧運冠軍 唐功紅,,,一、提案背景二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術層面的問題點選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標消費群三者的共同點廣告創(chuàng)作三、推進計劃建議四、金色領域簡介,,,一、提案背景,皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位，

2、 產品行銷世界各地。“皇冠”在中國大陸市場 是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。唐功紅 現(xiàn)年25歲，中國女子舉重隊隊員，來自山東。 雅典奧運會女子75公斤以上級舉重金牌得主。 為強化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準備聘請雅典奧運會冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的：一、分析“唐

3、功紅”在皇冠品牌形象中的導入問題；二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計劃（提綱）。,二、明星代言人策略的整合傳播,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術層面的問題點選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標消費群三者的共同點廣告創(chuàng)作,唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關聯(lián)性,皇冠箱包一直以來以“堅固品質”作為產品的最大賣點，以此點為基礎，廣告訴求也強調的是“堅固品質”。在表現(xiàn)手法上主要是用“

4、相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅固品質”的印象傳達，以夸張的手法形成消費者的識別符號和記憶。 唐功紅作為“重量級”的舉重運動員，其體型與皇冠所用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫和延續(xù)，避免了資源的流失。同時，作為今界雅典奧運會“最重的金牌（305KG重?。钡弥?，唐功紅已建立了相當高的知名度和認同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人，必然能加重

5、皇冠品牌在消費者心目中的分量，較之以前的無名“相撲選手”形象，無疑是一個相當大的提升。因此，簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。,選擇唐功紅作為代言人在廣告技術層面的問題點,運用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個“雙刃劍”，如果運用不得法，其反效果也是相當明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個方面入手：明星選擇： 明星的“人氣”指

6、數(shù)與明星的品牌代言價格評估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負面新聞可能性的評估；品牌、明星、目標消費群三者間的共同點 這是明星廣告策略的“關鍵點”圍繞共同點廣告創(chuàng)意和制作的水準 依靠專業(yè)廣告公司和機構最大程度地將明星效應轉移為品牌效應 廣告公司的公關策劃和執(zhí)行能力必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒有相應的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會大打折扣。好比“錦衣夜行”

7、。,選擇唐功紅作為代言人的策略分析,根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價格為180萬元，時效為4年（2008北京奧運會開幕為止），同時取得山東女子舉重隊冠名的權益。對此，我們有如下建議： 以國內市場為著眼點，主要是唐功紅的代言價值。如能只單獨 簽約唐功紅，從而降低購買價格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊冠名權益一起，4年的使用時間，總體180萬也能接受。但推廣重點在“唐功紅”。由于目前處

8、于奧運會關注熱潮盛極之后的相對低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點不夠，舉重本來又是普及和關注程度較低的項目，因此，重點是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實現(xiàn)突破，對新聞效應不能有過多的期望。,唐功紅、皇冠品牌、目標消費群三者的共同點,,這個共同點的發(fā)掘是我們整個廣告行動的起點。 唐功紅 皇冠

9、 目標消費群舉重運動員 皇冠品牌以箱包為主體產品 使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松奧運會金牌得主 具備堅固品質的特點和口碑 選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次,,關聯(lián)點：冠軍的選擇——體現(xiàn)皇冠的檔次——滿足消費者品牌選擇的需求；堅固的品質——滿足消費者使用——世界冠軍也是皇冠

10、的代言人；唐功紅形象——皇冠原相撲形象——箱包消費者/經(jīng)銷商熟悉的形象；,是否還有更高層面的關聯(lián)點可挖掘？,如何處理“舉重”這個概念點，忽略？,廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作首先需要解決 “2K”：主題廣告語（Key Word） 主題廣告畫（Key Picture）,主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”,廣告語解釋：舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價值；舉重若輕是商務人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達到的一種狀態(tài)和層次；人生如舉重，需要

11、面對許多的競爭和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。創(chuàng)作技巧分析：簡煉的8個字，表達了品牌名稱、產品類型、明星特征和產品對消費者的使用價值這4個概念和它們內在的關聯(lián)性。組合在一起，借用成語舉重若輕的獨特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語的內涵，皇冠品牌由此從對消費者進行賣點訴求進入到情感訴求的新階段。使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。,近似廣告語： “沉

12、著堅定，舉重若輕” 該廣告語在舉重若輕的基礎上，增加了沉著堅定， 優(yōu)點在于對舉重若輕進行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。 缺點是8個字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。參考廣告語1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！” 表達停留在明星層面，沒有個性，估計不少執(zhí)行體育明星策略的 品牌會運用這個或類似的廣告語。參考廣告語2：“愛拼就會贏”

13、 純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內在聯(lián)系， 直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認同和共鳴。,廣告語參考和比較,其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計劃主題廣告畫面創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作 唐功紅形象片：用于電視投放 公司專題片：用于賣場演播、公關活動、商業(yè)洽談演播VI和銷售終端形象標準整合 導入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場管理工作相結合POP廣宣物料創(chuàng)作新聞公

14、關活動策劃、執(zhí)行方案（四大公司駐地：新聞發(fā)布會、箱包秀、新品推介、促銷活動相結合）媒體計劃 電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導向，避免拼常規(guī)時段。 推薦考慮新興媒介：“高級商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)” 報紙：只在新聞發(fā)布會期間做補充選擇 雜志：時尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志 電臺：商旅人士對電臺的接觸率比較高 戶外：皇冠保

15、有的全部路牌廣告、燈箱廣告,希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！,三、推進計劃建議,事項 負責方 進度唐功紅簽約事宜 皇冠公司 9.30 完成 主題廣告語創(chuàng)作和確定 金色領域 9.30 完成主

16、題廣告畫創(chuàng)作和確定 金色領域 10.11方案、10.13確定影視廣告片創(chuàng)意和確定 金色領域 10.11方案、10.13確定影視及攝影制作 金色領域 確定時間后3周內完成唐功紅制作時間聯(lián)系（2天） 皇冠公司 10.11落實平面設計和制作

17、 金色領域 攝影后1周內提交方案新聞發(fā)布會策劃方案 金色領域 10.11提案,四、金色領域簡介,深厚的市場營銷功底：公司數(shù)位主要領導成員出身于知名企業(yè)、知名品牌 的廣告主管、營銷主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電

18、 子整合營銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營銷 總經(jīng)理）。市場營銷理論基礎扎實，實踐經(jīng)驗豐富。 拉開了與其他廣告公司在內涵上的距離。強大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、

19、 愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、 惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質的全案廣 告服務。豐富的明星廣告經(jīng)驗：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、

20、 章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演 精彩的廣告合作。對明星廣告策略積累了豐富的操 作經(jīng)驗和培養(yǎng)了自如的駕御能力。 金色領域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎上發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實力，以更靈活、

21、更貼近的方式，定位于為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營銷策劃、廣告策劃服務。,雜志推介,《生活速遞》《南風窗》《讀者》《家庭》《風韻》《銷售與市場》《周末畫報》《中國國家地理》,創(chuàng)刊最早 《生活速遞》于1998年創(chuàng)刊，是國內第一本高尚社區(qū)免費直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識，熱心傳播商業(yè)文化，及時捕捉實用信息，有效引導時尚消費，在讀者中建立了良好的聲譽。起點最高 《生活速遞》是覆蓋

22、最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強力消費者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個體還是集團消費都是潛在目標客戶。覆蓋城市最多 目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。發(fā)行量最大 無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》都是同等品質下發(fā)行量最大的DM媒體。《生活速遞》目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，0

23、00份，上海版55，000份，廣州版45，000份。并容渠道最多 無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場所及酒吧外，還兼容了自身獨有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫等。,《生活速遞》介紹,高檔物業(yè)小區(qū)：1、純個人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)；2、售價在￥6，000元/每平米及以上房產項目；3、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準確及時送達住戶的小區(qū)；4、以常住戶為主

24、，入住率超過80%；5、中文使用者居多的小區(qū)郵寄讀者對象：1、本公司長期積累的大公司管理人員名錄；2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄；3、讀者俱樂部會員；寫字樓及其他高檔場所：1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓；2、私人會所、高檔俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔品牌時裝專賣店、汽車家具專賣店、 機場 、 四星級以上賓館飯店、高檔餐廳、酒吧等三地知名高檔消費場所。發(fā)行推廣范圍：1、廣告公關時提供客戶的樣

25、刊； 2、與其它媒體間互贈的樣刊；3、廣告客戶每期獲贈的樣刊； 4、房展會、汽車展等大型活動用刊?？偘l(fā)行量：165，000份/期北京：65，000份/期 上海：55，000份/期 廣州：45，000份/期,《生活速遞》發(fā)行,廣州版價格 北京版價格 上海版