廣告代言人的營銷策略研究.pdf

1、在現(xiàn)代社會，資訊過剩成為影響傳播效果的直接因素。在這個注意力經(jīng)濟的時代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費者的注意，在市場上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問題。各個企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進效應，特別是對于新進入市場的產(chǎn)品來說，迅速打開市場，增加知名度是第一要務。在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。如果一個普通的制作精良的廣告在其目標消費者看到第五次時有可能促成其購買行為，那么代言人在廣告中的啟用便能降低引起消

2、費者購買欲望的次數(shù)?？茖W的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化投資信心，穩(wěn)定合作關系。同時代言人的加入有利于推進企業(yè)公共關系的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。商家與明星的完美結合往往能產(chǎn)生“一加一大于二”的能量。如姚明為搜狐代言，相中了搜狐門戶的媒體影響力，搜狐則利用其國際知名度擴大自己的影響力，從而形成了雙贏的局面。而張曼玉為國際鉑金協(xié)會

3、所做的代言是其個人的風格與鉑金的高貴典雅完美融合，使其產(chǎn)品成為市場首選。不僅促進了銷量，更為國際鉑金協(xié)會的形象樹立立下汗馬功勞。 廣告代言人的營銷策略應用研究這一課題具有一定的復合性和新穎性，既有理論研究價值，又具有很強的實踐指導意義，所以選定此題目進行研究。 本課題的研究方法包括理論分析的研究方法、動態(tài)跟進的研究方法、對比分析的研究方法、案例分析的研究方法。 理論分析的研究方法。本文運用理論分析的研究方法，對廣

4、告代言人的定義、廣告代言人的分類、廣告代言人對企業(yè)營銷策略的重要作用進行了理論闡述，以搭建本論文的理論體系。 動態(tài)跟進的研究方法。管理既是一門科學，也是一門藝術，它是在企業(yè)的營銷管理和實踐活動的發(fā)展而不斷豐富和完善。在研究廣告代言人這一課題時，采用動態(tài)方法，密切關注經(jīng)濟發(fā)展，管理技術的進步以及國內(nèi)外企業(yè)管理實踐活動的最新發(fā)展以及國內(nèi)外學者學術研究的最新動向。 對比分析的研究方法。本文將以整個企業(yè)利潤最大化為導向的現(xiàn)代科學

5、的廣告管理方式與傳統(tǒng)的簡單的明星廣告策略進行了比較，揭示了在不同目的導向下品牌建設的市場營銷切入方式是不同的。 案例分析的研究方法。本文列舉了多個企業(yè)采用廣告代言人的典型案例并加以分析討論，以增強對廣告代言人科學使用的感性認識，探析廣告代言人對企業(yè)營銷實踐的現(xiàn)實意義。 本文共分為四章。第一章首先對廣告及廣告代言人作了一個概述，介紹了廣告及廣告代言人的定義及廣告效果。其次介紹了廣告代言人的影響力、影響廣告說服力的來源因素以

6、及廣告代言人的影響方式。 第二章闡述了廣告代言人對企業(yè)品牌建設的作用和重要性。本章介紹了廣告代言人對品牌建設的作用，包括對新品牌建設的作用以及在實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)中對多品牌戰(zhàn)略所起到的積極作用。最后本章揭示了廣告代言人與品牌增值之間的密切關聯(lián)。 第三章立足于廣告代言人策略運用中的常見誤區(qū)。本章首先介紹了幾個典型案例說明目前企業(yè)廣告代言人使用中常見的問題。其次總結出了八大常見誤區(qū)，包括把廣告代言人等同于廣告模特、所選擇的

7、代言人與其品牌定位不符合、傳播干擾效應所導致的代言過剩時代的降臨等等。 第四章是本文的核心。筆者從市場營銷戰(zhàn)略方面提出尋求代言人應從產(chǎn)品、目標市場、企業(yè)戰(zhàn)略、代言人本身及知名度、美譽度這幾方面定位，同時要求代言人參與促銷活動與公關活動，強化代言效果。最后本章還提出了廣告代言人危機的防患與應對。 筆者對本文所探討的問題力求新穎性和現(xiàn)實性。首先，廣告代言人的使用在當前具有深刻的實踐意義，筆者著眼于這一問題，結合市場營銷組合的

8、知識對廣告代言人策略的理論和方法進行了探討，提出了一些具有較強操作性的結論和建議。當前廣告代言人的使用已經(jīng)在國內(nèi)各大企業(yè)蔓延開來，但是大多數(shù)由于缺乏可靠的理論支撐，并沒有發(fā)揮其戰(zhàn)略的優(yōu)勢，同時也未能避免其缺陷。在這種情況下，本文的研究對企業(yè)如何科學的使用廣告代言人策略具有重要的現(xiàn)實指導意義。 由于本研究課題具有一定的復合性和新穎性，且隨著企業(yè)實踐活動和管理理論的發(fā)展而不斷變化演進，而筆者的實踐經(jīng)驗又比較欠缺，因此本文的論述內(nèi)容難