廣告代言人的營銷策略研究

1、1廣告代言人的營銷策略研究廣告代言人的營銷策略研究引論廣告代言人是廣告的傳播過程重要的一環(huán)，廣告又是企業(yè)在實現(xiàn)其營銷策略的重要手段。對于廣告代言人的理論研究，國外的學者主要是從廣告代言人的分類、作用上進行研究，在代言人的分類上的研究上：Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人明星、專家、典型消費者三類1。在廣告代言人的作用上，市場營銷教授GrantMcMracken(1989)提出了三種主要的模型來解釋代言人在交流過程中起的

2、作用：即信源可信度模型，信源吸引力模型和意義傳遞模型。在選擇代言人上MichaelA.Kamins(1990)正式提出了匹配假設，并用實驗證明好的代言人能夠起到好的代言效果。之后MichaelR.Solomon等（1992）又提出了美麗匹配假說，更近一步地證明美麗的維度與產(chǎn)品的匹配會增加廣告效果。國內(nèi)的學者也在這些理論的基礎(chǔ)上，在廣告代言人選擇的細節(jié)上進行比較詳細的研究。其中何艷和張藝曦在研究了國內(nèi)外代言人發(fā)展的歷史，并通過了討論廣告法

3、規(guī)中的代言人。在社會心理學方面，溫華（2002）通過研究消費者心理，總結(jié)出“暈輪效應”、“名人效應”，“權(quán)威效應”、“模特效應”和“移情效應”，在心理學層面給廣告主在選擇和使用代言人方面一些理論依據(jù)2。張紅霞、張益在代言人國別屬性上通過調(diào)研和匹配理論，對廣告代言人和廣告效果進行了研究，這是一個比較新穎的思路，在廣告主選擇外國代言人上有一定啟發(fā)。在代言效果方面，中科院王懷明和馬超得出“品德”、“吸引力”、“與商品的一致性”以及“專業(yè)性”四

4、個維度來探討提高代言效果的重要途徑3。筆者認為，目前代言人急需解決的問題在于基于廣告形式日新月異的情況下，如何提高廣告代言人的代言效果方面。而目前的研究主要集中在代言人選擇層面，對于代言人的使用和管理方面還不足。本文就廣告代言人在營銷方面通過對前人的理論研究和案例，探討如今的廣告代言出現(xiàn)的1FriedmanH.&FriedmanL.提出他們認為“名人明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說

5、服力的來源主要是依賴相似與可靠度2溫華.廣告代言人現(xiàn)象的社會心理透視.20053強品牌識別。所以這種請明星作為代言人是現(xiàn)在最常見也是品牌主要采取的方式，無論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍?，還是邀請時尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過已經(jīng)在消費領(lǐng)域中形成一定的知名度的人物來代言，通過與品牌間不同的合作模式而實現(xiàn)消費市場的推廣。2.2.專家型代言人：專家型代言人：專家是指在學術(shù)、技藝等方面有專門技能或?qū)I(yè)全面知識的個人或團體；他們在相關(guān)領(lǐng)域具有權(quán)

6、威性的研究或者極高的影響力。這種類型的代言人在廣告中一般都被字幕標記出來，表明是哪一領(lǐng)域有特別研究的專家。為了讓觀眾知道他們是特別領(lǐng)域的專家，這些代言人在廣告中的形象一般是穿著專業(yè)的實驗防護服，場景也是在看起來非常專業(yè)的實驗室里。他們用專業(yè)的語言和自己的研究成果來對產(chǎn)品或產(chǎn)品中的成分進行推薦，雖然這些觀眾對廣告中的專家并不了解，但是他們作為廣告代言人給觀眾的印象是令人信服的。這在觀眾心中也起到了一個暗示的作用，專家的權(quán)威性和實驗的說服力

7、驅(qū)使著他們的購買力。3.3.典型消費者型代言人：典型消費者型代言人：典型消費者型代言人，是指那些在現(xiàn)實生活中可能會購買某種產(chǎn)品，讓這些人在廣告中現(xiàn)身說法，陳述對代言產(chǎn)品的使用意見、發(fā)現(xiàn)或感受。這種類型的廣告代言人，大部分都是以我們生活中常見的身份出現(xiàn)，當然，這些廣告代言人都有較好的外貌形象，他們可能是家庭主婦，上了年紀的老爺爺老奶奶，普通的上班族，在廣告中針對產(chǎn)品“現(xiàn)身說法”，表達自己使用產(chǎn)品的感受，來讓觀看廣告的觀眾能有生活代入感，產(chǎn)