相宜本草的品牌傳播

1、相宜本草的品牌傳播,,目錄,相宜本草品牌概述相宜本草的品牌命名相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,相宜本草品牌概述,（一）相宜本草公司簡(jiǎn)介： 相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護(hù)膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本草類美容護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。品牌理念：內(nèi)在力·外在美,相宜本草品牌概述,（二）相宜本草的品牌

2、價(jià)值觀—突出國(guó)貨本草,相宜本草的品牌價(jià)值觀模型,,相宜本草品牌概述,（三）產(chǎn)品目標(biāo)定位1．目標(biāo)市場(chǎng)中高收入人群，年齡為20~35的女性。 2．產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國(guó)際綠色包裝的4r策略。 3．網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。 4．服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。5．主要定位于年輕的在校大學(xué)生。,相宜本草的品牌命名,現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)企業(yè)已紛紛著手自主品牌建設(shè)，注重品牌名稱對(duì)品牌傳

3、播的影響，但品牌建設(shè)的一個(gè)最重要前提就是擁有一個(gè)好的品牌名，同時(shí)品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)必須和品牌名所蘊(yùn)含的文化意義保持高度一直。品牌在命名時(shí)存在著“國(guó)際化”還是“本土化”、“ 仁和” 還是“時(shí)尚” 、 “抽象”還是“ 具體”的三難選擇。不同選擇的命名方式的品牌都將暗含不同的文化意義,這就決定了在后續(xù)品牌營(yíng)銷中品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)始終要受到品牌名所蘊(yùn)含的文化意義的制約。,相宜本草的品牌命名,（一）相宜本草：品牌命名本土化品牌命名國(guó)際化是想利用

4、西方國(guó)家原產(chǎn)地形象或媚外的文化刻板情結(jié)來影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而本土化命名方式則是利用具有本土特色的語言或標(biāo)識(shí)來和消費(fèi)者親近。不管品牌命名是國(guó)際化還是本土化，品牌都是利用品牌名稱暗含的文化意義來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間判別出該品牌的來源地。目前中國(guó)消費(fèi)者普遍具有身體化的生活型態(tài)，生存與發(fā)展都是以“身”為導(dǎo)，所以中國(guó)人日常生活中非常注重與“身”相關(guān)的東西，非常關(guān)注吃與補(bǔ)，從文化意義上可稱為“預(yù)防型”消費(fèi)者。同時(shí)中國(guó)人面子情結(jié)非常

5、嚴(yán)重，象征性消費(fèi)需求巨大，往往喜歡通過借助洋化的品牌或外來品牌來表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值 、財(cái)富與地位，從而獲得他人的認(rèn)可。從文化意義上講這可稱為“促進(jìn)型”消費(fèi)者。,相宜本草的品牌命名,相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v

6、史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。從這個(gè)意義來講，相宜本草是非常成功的品牌命名。,相宜本草的品牌命名,（二）相宜本草：品牌命名仁和化“仁和”與“時(shí)尚”是用來反映品牌個(gè)性的兩個(gè)緯度，然而這兩個(gè)緯度在品牌名里也可以反映出來。有些品牌名非常注重仁和 ，如同仁堂；而有些品牌名非常注重時(shí)尚感，如美特斯邦威。中國(guó)消費(fèi)者代際差異比較大，老一輩偏好的品牌個(gè)性與年輕一代倚重的品牌個(gè)性具有顯著的差異。受儒家文化和中國(guó)傳統(tǒng)取向的影響，老一輩消費(fèi)者非?？粗?

7、“仁和”特色，而年輕一代受個(gè)人主義影響和獨(dú)立型人格傾向的加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性的“時(shí)尚”偏好有所傾斜。因此企業(yè)進(jìn)行品牌命名時(shí)，當(dāng) 目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年時(shí) ，品牌命名應(yīng)突出“仁和”的內(nèi)涵；而當(dāng) 目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)年輕一代時(shí)，品牌命名就應(yīng)該顯現(xiàn)出“時(shí)尚”的特色。,相宜本草的品牌命名,相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國(guó)消費(fèi)者以和為貴的社交心里，

8、同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。在這一點(diǎn)上，相宜本草權(quán)衡的非常好 。,相宜本草的品牌命名,（三）相宜本草：品牌命名抽象化在營(yíng)銷實(shí)踐中，有些品牌能夠非常清楚的看出產(chǎn)品類別，而有些品牌命名就很抽象化 ，這一類品牌因?yàn)槌橄笮跃秃茈y無法判別出產(chǎn)品類別。品牌命名的具體化還是抽象化要取決于企業(yè)的未來視野。當(dāng)企業(yè)注重于眼前時(shí)，品牌命名可具體化。因?yàn)橄M(fèi)者第一次接觸該品牌時(shí)就能清楚的判斷出該品牌的產(chǎn)品類別，這樣消費(fèi)者對(duì)

9、該品牌往往記憶更加深刻。 當(dāng)企業(yè)著眼于未來時(shí)，品牌命名可以抽象化。 企業(yè)終究會(huì)成長(zhǎng) ，品牌終究將更成熟。企業(yè)擴(kuò)張時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生品牌延伸問題 ，即由一個(gè)產(chǎn)品品類進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)品品類。,相宜本草的品牌命名,這時(shí)抽象化的品牌命名的效果就顯示出來了，這種品牌命名往往能給消費(fèi)者廣泛的品牌聯(lián)想，因而品牌即使是遠(yuǎn)延伸也能為消費(fèi)者所接受。因而抽象化的品牌命名無法反映出企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的類別，其品牌延伸的邊界就廣。此外品牌名稱要反映出企業(yè)的產(chǎn)品類別還可使用大

10、概念的字符。需要指出的是，隨著中國(guó)人集體主義取向的減弱，個(gè)人主義的增強(qiáng)，依附型人格的減弱和獨(dú)立型人格的增強(qiáng)，未來企業(yè)的品牌架構(gòu)也將發(fā)生相應(yīng)的變化，目前這一特點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)出來。那就是抽象化的母品牌擔(dān)保著過多的子品牌而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋的非常嚴(yán)重，以無承受之力，未來獨(dú)立品牌的型態(tài)將占據(jù)主流。,相宜本草的品牌命名,顯然，相宜本草，這是一個(gè)屬于具體化的品牌命名，“本草”一詞馬上就能讓消費(fèi)者判別出產(chǎn)品是屬于化妝品一類。但巧妙的是“本草”一詞是一個(gè)大

11、概念字符，其內(nèi)涵很豐富，可以涉及到各種各樣的藥材。因而相宜本草開發(fā)的各種品類的產(chǎn)品就都能讓消費(fèi)者接受。這一點(diǎn)上，相宜本草品牌命名很成功。目前，相宜本草旗下產(chǎn)品粗分為五大系列，而每大系列又細(xì)分為很多小系列，但過多的產(chǎn)品系列將會(huì)模糊相宜本草的個(gè)性 ，消費(fèi)者會(huì)不知道相宜本草究竟代表哪一類產(chǎn)品。因此相宜本草的品牌命名是抽象化的，或許相宜本草可以開始考慮建立獨(dú)立的子品牌，以使其品牌逐漸具體化、清晰化。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（一）市場(chǎng)環(huán)

12、境分析目前，護(hù)膚品的市場(chǎng)日趨飽和，這塊市場(chǎng)蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，OLAY等也擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國(guó)的蘭芝、The Face Shop、Skin Food 等等，再加上國(guó)內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。,相宜本草的

13、品牌傳播環(huán)境分析,（二）消費(fèi)者行為分析1．消費(fèi)者市場(chǎng)：目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購(gòu)買欲望強(qiáng)。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,2.購(gòu)買行為分析：要經(jīng)歷四個(gè)階段：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段。 a．懸念階段：在這一階段，消費(fèi)者對(duì)某種護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，但他這時(shí)還未采取行動(dòng)到店鋪去尋找這種商品。消費(fèi)者這時(shí)

14、處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安，不安的是這種護(hù)膚品質(zhì)量如何，效果如何，價(jià)格是否合理。 b．定向階段：在這一階段，消費(fèi)者已面向他所需求的那種護(hù)膚品。此前一階段，其對(duì)此護(hù)膚品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。在這時(shí)，情緒獲得定向，也就是趨向喜歡或不喜歡，滿意或不滿意，若其對(duì)某種護(hù)膚品持有肯定態(tài)度，那么在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)使用并營(yíng)造良好口碑。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,C．強(qiáng)化階段：如果在定向階段，消費(fèi)者的情緒趨向喜歡和滿意，那么這種情

15、緒就會(huì)明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購(gòu)買護(hù)膚品的欲望迅速形成。在這一階段，有的消費(fèi)者在強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的推動(dòng)下，立即就完成購(gòu)買行動(dòng)，而有些消費(fèi)者則比較冷靜，他們還會(huì)根據(jù)手頭的經(jīng)濟(jì)情況再推敲一下，然后再做出決定。 d．沖突階段：在這一階段，消費(fèi)者將對(duì)各種護(hù)膚品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)，在價(jià)格、效果、氣味、品牌、好評(píng)度等方面綜合考慮。其可能會(huì)對(duì)某種護(hù)膚品產(chǎn)生一些方面感覺極為喜歡或滿意，而對(duì)另一些方面則不是那么滿意，這就形成了他情緒上的沖突狀態(tài)。消費(fèi)者在體驗(yàn)了不

16、同情緒之間的矛盾和沖突之后，就會(huì)做出購(gòu)買或抵制的決策。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,購(gòu)買行為具體分析（以四倍蠶絲系列為例）：① 四倍蠶絲系列的目標(biāo)群體是20~35歲的女性?！皭勖乐?,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當(dāng)。不論是十幾歲的小姑娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護(hù)膚品幾乎成為所有女性的必備用品。,② 20~35歲的女性隨著年齡增長(zhǎng)，精神壓力、環(huán)境等多方面因素影響，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)粗糙、發(fā)黃、干紋、松弛等問題

17、。而四倍蠶絲系列產(chǎn)品功能是全面提升肌膚的白皙度、潤(rùn)澤度、柔軟度，締造絲滑柔嫩肌膚。,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,③ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)模式角度看，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用的物品。,④ 從社會(huì)心理模式角度看，20~35歲間的女性消費(fèi)者有學(xué)生，也有職業(yè)女性。她們作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系

18、。她們周圍的人，如同學(xué)同事的態(tài)度和購(gòu)買行為對(duì)她們具有直接或間接影響。她們之間會(huì)相互討論相互影響。,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素A：按消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中起支配作用的心理特征分析：⒈習(xí)慣型：習(xí)慣了某種品牌或信任某一品牌，將會(huì)有持續(xù)購(gòu)買的欲望。⒉沖動(dòng)型：看見廣告上某著名明星代言的新出現(xiàn)的護(hù)膚產(chǎn)品，躍躍欲試。⒊理智型：不相信廣告效果或迫于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)美白產(chǎn)品望而卻步。 ⒋疑慮型：對(duì)某一護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳將

19、信將疑，暫不決定是否購(gòu)買。⒌經(jīng)濟(jì)型：只能買些適合經(jīng)濟(jì)能力的護(hù)膚品，或是看見有促銷打折的才下的了手。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,⒍模仿型：看見別人用某一產(chǎn)品有效果，自己也想嘗試。⒎情感型：只相信某一種用過的產(chǎn)品，并能推薦親朋好友使用。B：從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析：①網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購(gòu)買。也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購(gòu)買。

20、②網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn) 相宜本草是一直是口碑好傳的國(guó)貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。其質(zhì)量有保障。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,③網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性和安全性 目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費(fèi)者應(yīng)深有體會(huì)。④個(gè)人收入：個(gè)人收入對(duì)是否使用護(hù)膚品沒有太大的影響，但對(duì)選擇何種護(hù)膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價(jià)格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費(fèi)水平。⑤家庭收入：家庭平均月收入

21、影響著居民對(duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。,,,,淘寶網(wǎng),,淘寶商城官方旗艦店,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,C：按使用頻率分析：1．女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤(rùn)膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚

22、品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周5－7天）都會(huì)使用，使用頻率相當(dāng)之高。2. 年齡為20~35的青年女性具有了一定的購(gòu)買能力，且購(gòu)買欲望也較強(qiáng)烈。3. 中高收入的職業(yè)群體女性購(gòu)買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（三）相宜本草的品牌戰(zhàn)略分析1．產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）：怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。本產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他

23、同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。2．價(jià)格戰(zhàn)略（Price）：怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購(gòu)買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤(rùn)，此外，還要考慮在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）

24、、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長(zhǎng)期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。3．配銷戰(zhàn)略（Place）—怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（1）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購(gòu)的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國(guó)各地， 需要較大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)、淘寶商城相宜

25、本草官方網(wǎng)店等。（2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時(shí)尚廣場(chǎng)，99購(gòu)物網(wǎng)。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進(jìn)銷售 如：唯伊網(wǎng)，搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)等。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,4. 促銷戰(zhàn)略（Promotion）：怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購(gòu)買自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。A、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄

26、，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購(gòu)買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來說在于是對(duì)產(chǎn)品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購(gòu)買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問答。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,B、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中

27、最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。以下有9種形式：（1）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容 （2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。（3）電

28、子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（4）贊助（5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告：（6）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。（7）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。（8）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、

29、祝賀廣告等等。（9）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（四）相宜本草品牌傳播的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國(guó)內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的

30、的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來說還有待于擴(kuò)展。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（五）相宜本草品牌傳播的外部環(huán)境威脅：競(jìng)爭(zhēng)壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)

31、者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購(gòu)買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者

32、會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國(guó)都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷策略市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信

33、，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個(gè)消費(fèi)者還是一個(gè)企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草是一

34、家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海進(jìn)行的隨機(jī)采訪，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與近年來發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草

35、采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙茳本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。關(guān)于唯伊網(wǎng)：唯伊網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉司和意見領(lǐng)袖，用戶人群以年輕態(tài)

36、人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。,,,,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草在唯伊網(wǎng)的品牌推廣營(yíng)銷過程大致可以分為五個(gè)階段：第一個(gè)階段為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊

37、的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們也會(huì)在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第二個(gè)階段是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)資料包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過程中相宜本草沖分了利用

38、了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會(huì)員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授玙者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營(yíng)銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第三個(gè)階段為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。唯伊聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富

39、的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過程線上線下有諗交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個(gè)階段為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶涸旗就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的

40、過程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過500字，這在化妝品評(píng)論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑還有沖分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過百度和Google搜枉相關(guān)評(píng)論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十

41、篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對(duì)于一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會(huì)最集中匯集大量的口碑評(píng)論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第五個(gè)階段為試用達(dá)人Blog Media推薦。試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有諗較高的知名度和影響力，我們會(huì)在活動(dòng)結(jié)束階段，重點(diǎn)推薦活動(dòng)期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評(píng)論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號(hào)。整個(gè)品牌推廣營(yíng)銷事件結(jié)束

42、時(shí)統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：1. 試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國(guó)） 1600份（高校渠道）2. 總計(jì)獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等）3. 活動(dòng)頁面瀏覽量總計(jì)次，用戶回復(fù)數(shù)1745條4. 聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì)次，用戶回復(fù)數(shù)749條此次品牌推廣活動(dòng)奠定了相宜本草廣泛的學(xué)生群體基礎(chǔ)。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（二）搜索引擎推廣策略搜索引擎推廣是最經(jīng)典的推

43、廣，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。 1.搜索引擎推廣實(shí)行步驟：①由于搜索引擎的排名因許多網(wǎng)站元素的影響，公司做了以下的調(diào)解工作：Ⅰ 網(wǎng)頁標(biāo)題的調(diào)解： 相宜本草 Ⅱ META標(biāo)簽的調(diào)解：公司介紹屬性：”本公司致力于研發(fā)生產(chǎn)本草系列美容護(hù)膚品”關(guān)鍵字：美容護(hù)膚品、本草養(yǎng)膚、標(biāo)本兼治、經(jīng)皮吸收”,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,Ⅲ 網(wǎng)頁主體的調(diào)解：在的標(biāo)簽中添加多個(gè)上述關(guān)鍵字Ⅳ 鏈接數(shù)量② 向搜索引擎提交網(wǎng)頁為了保證

44、注冊(cè)的正確相宜本草公司采用人工方式同時(shí)在雅虎、谷歌、百度中注冊(cè)多個(gè)網(wǎng)站頁面。 ③ 網(wǎng)站注冊(cè)后跟蹤管理測(cè)試排名，在定期重新注冊(cè)，定期優(yōu)化網(wǎng)頁元素。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（三）資源合作推廣策略通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。 每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)

45、為一定的訪問量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，

46、達(dá)到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接還有比是否可以取得直接效果更深一層的意義，一般來說，每個(gè)網(wǎng)站都傾向于鏈接價(jià)值高的其他網(wǎng)站，因此獲得其他網(wǎng)站的鏈接也就意味著獲得了于合作伙伴和一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)同類網(wǎng)站的認(rèn)可。,,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（四）病毒性營(yíng)銷策略病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信

47、息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營(yíng)銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營(yíng)銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。,相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,相宜本草作為國(guó)貨里的一支精品主力軍，其品牌戰(zhàn)略是不同于其

48、他國(guó)貨的。它主要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的模式，輔以搜索引擎推廣策略、資源合作推廣策略和病毒式營(yíng)銷模式，讓相宜本草的系列產(chǎn)品經(jīng)歷試用、興趣、關(guān)注、口碑、購(gòu)買這五個(gè)環(huán)節(jié)的循環(huán)往復(fù)，形成了相宜本草獨(dú)特的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型。,相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,,小結(jié),護(hù)膚品市場(chǎng)由于歐美、日韓等國(guó)家的產(chǎn)品大肆入侵，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這為我國(guó)自主品牌的生存和發(fā)展敲響了警鐘。然而，相宜本草的成功為國(guó)貨開辟了一條樹立品牌形象，促進(jìn)品牌傳播的新路子。這