“個(gè)性化房車租賃”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、“個(gè)性化房車租賃”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū),,中天房車俱樂(lè)部,2,,,3,RV in the U.S.A,旅行房車在美國(guó)、歐洲已經(jīng)是人們休閑旅游甚至生活中的一部分.僅僅美國(guó)的房車產(chǎn)業(yè)每年就有１００多億美金，而它拉動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的下游消費(fèi)會(huì)更加巨大。美國(guó)近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示：旅行房車與其他旅行方式相比，對(duì)于一個(gè)４口之家，駕房車旅行比駕轎車住酒店旅行要節(jié)省５０％的費(fèi)用，比乘飛機(jī)住酒店節(jié)?。罚担サ馁M(fèi)用。,4,RV in China,中國(guó)的白領(lǐng)一年的

2、收入平均只有３萬(wàn)人民幣左右，要１０年才買得起一輛房車。還有諸多條件的制約，如營(yíng)地少、停車難、使用率低、維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用高，使國(guó)內(nèi)不會(huì)立即出現(xiàn)像歐美那樣的個(gè)人和家庭購(gòu)車熱潮。,5,競(jìng)爭(zhēng)狀況,目前全國(guó)性的汽車租賃企業(yè)還是只有中天房車俱樂(lè)部，除了一些地區(qū)性的汽車俱樂(lè)部，各大旅行社也紛紛推出房車旅游產(chǎn)品。廣州、江蘇、北京等地房車旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚 。我們公司進(jìn)行需求市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)還是很多家庭希望能夠出租房車去旅行。由于客戶不用買房車，就減少

3、了折舊成本。個(gè)性房車租賃目前在中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)，但是又有很多人對(duì)此抱很大希望，所以這是一個(gè)潛在的廣闊市場(chǎng) 。,6,Problems,,不買房車,價(jià)格高,用途不大,折舊成本高,不安全,7,Solution,個(gè)性房車可以解決的問(wèn)題,折舊成本降低價(jià)格合理安全系數(shù)提高,8,,我們的特色,個(gè)性外觀,品種多樣,帶上寵物一起去旅行,安全、舒適的“移動(dòng)的家”,9,,,10,,,11,,,12,拖掛A型,,13,第五輪拖掛式,,14,拖掛D型

4、,,15,自行式A型,,16,自行式B型,,17,自行式C型,,18,牧人小屋拖掛折疊式,,19,越野房車,,20,馱掛式,,21,小型經(jīng)濟(jì)型房車,,22,豪華型,,23,豪華型,,24,豪華型,,25,狗狗也要去旅行了,,26,齊全的設(shè)備,,27,廚房和自行車架,28,目標(biāo)客戶群分析,1、市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷2、目標(biāo)客戶群定位在中高端市場(chǎng)時(shí)尚的年輕人以家庭為單位的旅行團(tuán)婚車的另類選擇,29,SWOT分析—優(yōu)勢(shì),省去了購(gòu)買和養(yǎng)護(hù)的

5、高成本。購(gòu)買一輛房車大約需要數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，再加上養(yǎng)護(hù)維修等的費(fèi)用，對(duì)一個(gè)中國(guó)的普通家庭來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一筆難以承擔(dān)的開(kāi)支。并且中國(guó)家庭偶爾只有在節(jié)假日外出旅行才有可能使用房車，而根本沒(méi)有必要特別去購(gòu)置一輛，所以房車的租賃將會(huì)是有廣大市場(chǎng)的。方便。房車最大的優(yōu)勢(shì)就是隨停隨行，不管你是臨時(shí)決定出游還是事先準(zhǔn)備好的，房車族隨時(shí)可以停靠在專業(yè)的房車營(yíng)地或國(guó)家公園內(nèi)，可以進(jìn)行如高爾夫球﹑網(wǎng)球﹑健身及各類活動(dòng)，在旅途中，當(dāng)他們拜訪親朋好友的時(shí)候，四

6、處游覽名勝古跡時(shí)，都可以把房車作為旅店。在親近大自然的地方選擇一個(gè)自己最心儀的位置安置只屬于自己的旅館相信一定是每個(gè)人的夢(mèng)想，而房車最大程度上滿足了這一點(diǎn)。,30,SWOT分析—優(yōu)勢(shì),除了房車旅行的舒適以外，人們更是欣賞它的實(shí)用，特別是那些有固定收入的人，PKF顧問(wèn)對(duì)假期花費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，房車族的開(kāi)銷與那些乘飛機(jī)﹑轎車﹑住酒店﹑在飯店吃飯的度假者比較要節(jié)省74%，值得注意的是，平均每晚房車的停車費(fèi)大約要比每晚88美元的旅店節(jié)省26美元

7、，這證明房車更實(shí)惠。 最后也就是我們?cè)擁?xiàng)目最亮眼的一點(diǎn)，我們的房車有最新穎別致的外觀和內(nèi)部裝潢，能很好的適應(yīng)那些追求生活質(zhì)量的客戶的要求，令他們?cè)谙硎芊寇嚿畹耐瑫r(shí)感到雙份的滿足。,31,SWOT分析—劣勢(shì),配套設(shè)備不完善。房車旅游需要相應(yīng)的露營(yíng)地建設(shè)，以解決人員的供電、供水和排污問(wèn)題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會(huì)給景區(qū)造成污染，目前我國(guó)房車的營(yíng)地建設(shè)相對(duì)比較落后，在數(shù)量、服務(wù)上都有欠缺。這一定程度上阻礙了房車的普及。歐美國(guó)家已經(jīng)有很多露

8、營(yíng)地 很多都是分星級(jí)的，甚至是有品牌的，管理是非常規(guī)范的。很多外國(guó)的高價(jià)房車來(lái)到中國(guó)不能真正地享受露營(yíng)生活，只能到賓館去吃飯和洗澡。,32,SWOT分析—劣勢(shì),房車駕駛員的資質(zhì)問(wèn)題也是房車露營(yíng)發(fā)展的瓶頸，都影響了房車發(fā)展。房車外形較大，車內(nèi)的設(shè)備較多，又有煤氣水電，如交給不熟悉的游客來(lái)操作確有一定的難度，而每車配專職司機(jī)的做法不但增加了成本，與陌生人同游又使游客覺(jué)得不自在。,33,SWOT分析—機(jī)遇,目前國(guó)家體育總局計(jì)劃經(jīng)濟(jì)司已經(jīng)著手制

9、作汽車露營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)總局已經(jīng)做了長(zhǎng)期的露營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在分會(huì)有三圈兩線的計(jì)劃，即由首都經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈構(gòu)成的東南沿海線，以及絲綢之路國(guó)際精品線。率先在這些公路比較發(fā)達(dá)，自駕車較多的地方推廣這項(xiàng)活動(dòng)，從而讓更多的人愛(ài)上這項(xiàng)活動(dòng)。,34,SWOT分析—挑戰(zhàn),相應(yīng)法律法規(guī)不健全。房車旅游在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，相應(yīng)的法律法規(guī)尚需完善，需要旅游、交通管理部門協(xié)商解決。交管部門對(duì)于房車的界定也沒(méi)有明確的規(guī)定。思想觀念不夠IN。房

10、車的概念在我國(guó)的認(rèn)知度還很低，很多人不太敢于嘗試新事物，寧可選擇比較傳統(tǒng)的一些方式旅游。,35,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,做為一種差異化程度非常高的旅游產(chǎn)品，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛維護(hù)、營(yíng)地建設(shè)、車輛制造等固定成本方面。Shaked and Sutton(1983)曾經(jīng)證明，質(zhì)量改進(jìn)主要落在研究、開(kāi)發(fā)、固定資產(chǎn)投入等項(xiàng)目上，而不是落在人員工資、營(yíng)銷等可變成本上，長(zhǎng)期內(nèi)，該企業(yè)更有可能成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)有限幾個(gè)可以保持正利潤(rùn)的企業(yè)之一

11、。房車旅游的差異化成本正是這樣的（這也和另外的差異化旅游產(chǎn)品形成了區(qū)別），因此，搶先進(jìn)入的企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中處于有利的位置。,36,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,加大初期固定資本的投入，使資本投入具有承諾價(jià)值，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在決策上做退讓性考慮。因此，在初期投入較多的高新房車是有戰(zhàn)略意義。加大初期生產(chǎn)能力是固定投入的一種，例如設(shè)計(jì)更多的房車旅游線路。展開(kāi)“空間搶先”或“填滿產(chǎn)品空間”的策略可以加大承諾價(jià)值。,37,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,具

12、體產(chǎn)品策略如下：（1）房車被稱為“流動(dòng)的家”，內(nèi)部有各種生活設(shè)施，包括床鋪及被褥、洗手間、電視機(jī)和VCD、燃?xì)庠睢⒈?、電飯煲及其它餐飲用具、空調(diào)、寫(xiě)字桌、休閑椅、遮陽(yáng)蓬等等，可以滿足客戶食、住、行、娛等多方面的需求。房車的配件有：家用品、營(yíng)地用品、天線、電工用品、燈具、房車保養(yǎng)用品、五金件及工具、管道接口配件、遮陽(yáng)篷配件、房車內(nèi)主要設(shè)施器具、煤氣監(jiān)測(cè)、給排水系統(tǒng)、房車配套用品、托掛安全配件等。,38,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,,（2

13、）打造個(gè)性化的外觀。傳統(tǒng)房車外觀都沒(méi)有什么特色，不是特別吸引人。我們的房車會(huì)在旅游淡季的時(shí)候進(jìn)行改裝，也可根據(jù)客戶自己設(shè)計(jì)的外型改裝。（3）提供產(chǎn)品品種多樣。有前面介紹的車類型。而在大小上面，我們有二人世界車、3人小家庭車、 全家福車等等供不同的客戶群選擇。,39,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,（4）帶上寵物一起去旅行。考慮到很多家庭出門旅行都要暫時(shí)離開(kāi)寵物們，所以我們特別在我們的房車?yán)镌黾恿艘粋€(gè)寵物小房子。（5）給您一個(gè)安全、舒適的“移

14、動(dòng)的家”。我們的房車都有臥室、浴室、餐廳等三部分，如果是由小孩的家庭，我們還特別為小朋友設(shè)計(jì)了一間童話般的臥室。,40,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,（6）完善房車旅游的配套設(shè)施。如房車旅游需要相應(yīng)的露營(yíng)地建設(shè)，以解決人員的供電、供水和排污問(wèn)題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會(huì)給景區(qū)造成污染。（7）與相應(yīng)的法律法規(guī)的積極協(xié)調(diào)。通過(guò)與旅游、交通管理部門的協(xié)商來(lái)盡早解決相關(guān)的交通法律問(wèn)題。,41,,（8）配備司機(jī)。由于房車外形較大，車內(nèi)設(shè)施較多，又有煤

15、氣、水、電，若交給不熟悉的游客來(lái)操作，確有一定難度。況且，房車多是進(jìn)口車，價(jià)格不菲，由自己的司機(jī)操作也放心。（9）提供旅游服務(wù)、咨詢、保險(xiǎn)等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。給顧客提供便捷、完整和放心的服務(wù)。,42,針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略,對(duì)于家庭式的顧客，房車的實(shí)惠性和安全性是是營(yíng)銷策略不可忽視的兩大支柱。針對(duì)此類顧客的房車應(yīng)適當(dāng)提高性價(jià)比，價(jià)格不宜太高，車中設(shè)施比較完善，添加各種人性化設(shè)施。特別強(qiáng)調(diào)駕房車旅游比駕轎車住酒店旅游要節(jié)省50%

16、的費(fèi)用，比乘飛機(jī)住酒店節(jié)75%的費(fèi)用。家庭式的顧客中往往帶有小孩和老人，因此安全系數(shù)要高，另外還可為顧客全家提供旅游期間的保險(xiǎn)服務(wù)。讓顧客玩得開(kāi)心、放心和安心。志在提高對(duì)本產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,營(yíng)銷策略之——產(chǎn)品策略,43,針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略,對(duì)于新婚夫婦，租房車度蜜月也顯得更為特別和浪漫。差異化營(yíng)銷策略應(yīng)著重在對(duì)于度蜜月方式的更新和更為靈活上，“駕駛著自己的愛(ài)巢，去體驗(yàn)一番‘結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧’的詩(shī)

17、意”，引起新婚夫婦們的強(qiáng)烈興趣。車內(nèi)可增加一些二人世界的人性化設(shè)施，例如桌上多一對(duì)浪漫的蠟燭，廚房多一對(duì)溫馨的情侶杯等等。另外，可以和旅行社合作開(kāi)發(fā)一些適合度蜜月的旅游路線，來(lái)吸引顧客。,44,針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略,對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚、追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)房車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高。差異化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。 我們需緊跟時(shí)尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時(shí)尚觀

18、念并且比較新穎的車型，如4月28號(hào)，美國(guó)將上映喜劇片《RV》，我們就顧客需要可以改就此裝房車。但這樣的成本比較高，價(jià)格可能稍高。但追求時(shí)尚的年輕人對(duì)稍高的價(jià)格還是可以接受的。,45,營(yíng)銷策略之——價(jià)格策略,在產(chǎn)品推出初期主要采用“快速撇脂策略”——即高價(jià)、高促銷。 原因：1、絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)房車的認(rèn)知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開(kāi)拓房車旅游概念和理念的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。 2、中、高端

19、市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不非常敏感，只要提供給令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。高價(jià)能夠提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。 3、對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房車還是一種新的旅居工具，是一種“炫耀性消費(fèi)”，因此房車的需求曲線在初期內(nèi)有向右上方上揚(yáng)的趨勢(shì)。高價(jià)亦能夠增加利潤(rùn)，來(lái)平衡在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中較大的耗費(fèi)以及高額的宣傳費(fèi)用。,46,營(yíng)銷策略之——價(jià)格策略,（1）、個(gè)性房車租賃價(jià)格： 1200—2000元/天。24小時(shí)為一天，以車輛離開(kāi)和返回固定

20、停放地為計(jì)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)。 （2）、若需配備專業(yè)司機(jī)駕駛的，費(fèi)用每天在200至400元不等 （3）、租期旅游路線具體安排，需與公司協(xié)商。,47,營(yíng)銷策略之——價(jià)格策略,（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般不含汽油費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)及水電等車輛耗品補(bǔ)給費(fèi)。（5）、需交付一定的押金（6）、駕房車旅游比駕轎車住酒店旅游要節(jié)省50%的費(fèi)用，比乘飛機(jī)住酒店節(jié)75%的費(fèi)用,48,營(yíng)銷策略之——銷售渠道,大城市開(kāi)設(shè)出租營(yíng)業(yè)點(diǎn)，如北京、上海等。大城

21、市消費(fèi)能力高，客源可以說(shuō)十分充裕。另外便利的交通環(huán)境也是一個(gè)有利因素。有旅游資源的中小城市開(kāi)設(shè)出租營(yíng)業(yè)點(diǎn)，如昆明、成都、烏魯木齊、三亞等。昆明和成都：有資源、有進(jìn)入性，且有充裕的客源支撐。成都是架車進(jìn)云南和西藏旅游的要道，其居民有外出旅游的傳統(tǒng)、旅游消費(fèi)和求新意識(shí)都是些積極因素。烏魯木齊：附近自然資源奇特，做為絲綢之路上的重鎮(zhèn)。三亞：中國(guó)最好的觀光旅游渡假地之一，有豐富的客源和良好的可進(jìn)入性。,49,營(yíng)銷策略之——銷售渠道,網(wǎng)上訂購(gòu)。

22、網(wǎng)絡(luò)資訊已經(jīng)很發(fā)達(dá)，可以在我公司的網(wǎng)站提供在線出租預(yù)定服務(wù)。對(duì)于我們的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)可以接觸。在網(wǎng)上選擇自己喜歡的車型，并訂購(gòu)出租服務(wù)。 與旅行社合作服務(wù)。旅行社有豐富的客源和具有“點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣”的特點(diǎn)。某些旅行線路顧客可以選擇房車旅游。以一定價(jià)格給各旅行社回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)推銷出租，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，處理用戶問(wèn)題。這樣還可以把房車作為新的一種旅游手段深深植入到顧客的心中。,50,營(yíng)銷策略

23、之——廣告宣傳,我們的廣告語(yǔ)： 帶上您的“家”去旅行！,51,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,廣告宣傳無(wú)疑是一種壁壘，在我國(guó)，對(duì)房車旅游的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同。房車旅游在中國(guó)的認(rèn)知度還很低，將房車引入到一般旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)上，比較冒險(xiǎn)，所以房車企業(yè)尤其是在位企業(yè)的宣傳要將房車旅游定位到中高端市場(chǎng)上。另外，在位企業(yè)還要承擔(dān)起開(kāi)拓整個(gè)房車旅游概念和理念的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入，所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和房車概念的密

24、切聯(lián)系。,52,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,（1）目標(biāo)受眾接受媒體分析： a. 個(gè)性時(shí)尚青年受眾親近媒體： 時(shí)尚雜志，報(bào)刊 城市內(nèi)的戶外媒體，如高速公路邊的大型廣告牌、高層建筑上的 屏幕廣告等 酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場(chǎng)等場(chǎng)地 b.家庭旅游顧客受眾親近媒體： 家庭訂購(gòu)的報(bào)刊雜志等 本地電視臺(tái)的旅游類頻道、影視類節(jié)目頻道

25、 公路邊的大型廣告牌 較高檔的酒店、茶樓 c.新婚夫婦受眾親近媒體： 婚慶雜志報(bào)刊 婚慶全套服務(wù)公司 時(shí)尚雜志，時(shí)尚電視臺(tái)頻道,53,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,（2） 在線傳播 充分利用現(xiàn)有資源及市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)商所提供的資源，從而促進(jìn)我們公司個(gè)性房車的知名度和登錄用戶數(shù)量的提高。具體措施如下: A主流中文搜索

26、引擎的全面注冊(cè)： 搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 搜房等 在中文搜索引擎的注冊(cè)過(guò)程中，應(yīng)該把的各個(gè)房車類別及服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)。,54,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,B．定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播新的的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹。當(dāng)公司有新產(chǎn)品或新活動(dòng)推出時(shí)，主動(dòng)向所注冊(cè)的主流新聞網(wǎng)站提交新聞內(nèi)容，并確保發(fā)布；而搜索引擎的注冊(cè)將是創(chuàng)造流量的重要工具之一，這項(xiàng)工作的目標(biāo)是每天為網(wǎng)站帶來(lái)平均至少100名以

27、上的訪問(wèn)者,估計(jì)其中會(huì)有20位左右的潛在客戶。,55,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,C.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放.其目的是為網(wǎng)站創(chuàng)造流量和用戶注冊(cè)，同時(shí)提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合公司視覺(jué)識(shí)別的規(guī)范，尺寸不宜單調(diào)，以符合需求為原則。制作技術(shù)在科學(xué)選擇的基礎(chǔ)上求新求異。投放人員應(yīng)當(dāng)做好廣告效果的跟蹤和報(bào)告。具體計(jì)劃由具體提供。但應(yīng)當(dāng)覆蓋以下種類的網(wǎng)絡(luò)媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體種類 形式 預(yù)算（半年） 大型商業(yè)網(wǎng)站

28、 常年連接 廣告網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)幅廣告 流量高，但未成規(guī)模的網(wǎng)站 小尺寸廣告,56,營(yíng)銷策略之——廣告宣傳,（3） 傳統(tǒng)媒體，公共關(guān)系，活動(dòng)A商業(yè)廣告 全面展開(kāi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會(huì)和新聞發(fā)布活動(dòng)，同時(shí)可以考慮運(yùn)用電視媒體，來(lái)達(dá)到提升個(gè)性房車的知名度和美譽(yù)度的目的。.報(bào)紙雜志：《**旅游報(bào)》《**旅游雜志》等 電視：電視臺(tái)旅游頻道、時(shí)尚頻道 戶外：大型廣告牌 露天屏幕廣告 公