第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹

1、1第二章第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹一、教學目的與要求：一、教學目的與要求：本章是統(tǒng)領全書的重點章，營銷哲學思想將貫穿于市場營銷的全過程，也在本書的各個章節(jié)中加以體現(xiàn)。通過本章學習，熟練掌握企業(yè)市場營銷觀念的演進過程；熟練掌握產品導向營銷觀發(fā)展的三個階段及各個階段的特點；熟練掌握顧客導向營銷觀發(fā)展的三個階段及其相互的聯(lián)系與區(qū)別；掌握提高顧客讓渡價值及實現(xiàn)顧客滿意的方法；掌握雙焦點市場導向營銷觀的含義及內容；掌握

2、關系導向營銷觀的演進過程；了解市場導向營銷觀的理論基礎及演進過程；了解關系導向營銷觀的內涵及實施過程?，F(xiàn)代市場營銷學具有強烈的“管理導向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷管理過程、策略與基本方法。市場營銷管理哲學作為企業(yè)營銷活動的基本指導思想，對企業(yè)經營成敗具有決定性意義。建立能全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理哲學、真正面向市場的企業(yè)，是擺在管理者面前的一項重要任務。第一節(jié)第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一

3、、市場營銷管理及其哲學觀念一、市場營銷管理及其哲學觀念（一）（一）市場營銷管理市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務，就是通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來營銷目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。換言之，營銷管理的實質是需求管理。為了保證營銷管理任務的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與

4、促銷，做出系統(tǒng)決策。需求管理：1需求管理⑴營銷管理的實質就是需求管理3并用于指導營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。隨著生產和交換日益向縱深發(fā)展，社會、經濟與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經營經驗的積累發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導向，轉變?yōu)轭櫩屠鎸?，再發(fā)展到社會利益導向。1產品導向營銷觀產品導向營銷觀以產品的生產或銷售為中心，“以產定銷”的產品導向營銷觀念，主要包括生產觀念（ProductionConcept

5、）、產品觀念（ProductConcept）和推銷觀念（SellingConcept）。⑴生產觀念生產觀念生產觀念是以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念。主要特點為：主要特點為：①企業(yè)主要精力放在產品的生產上。追求高效率、大批量、低成本；產品品種單一，生命周期長。②企業(yè)對市場的關心，主要表現(xiàn)在關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求。③企業(yè)管理中以生產部門作為主要部門。生產觀念在以下兩種情況

6、下是合理、可行的：一是物資短缺條件下，市場商品供不應求時。二是由于產品成本過高而導致產品的市場價格高居不下時。⑵產品觀念產品觀念產品觀念是以產品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產品的質量和功能為重點的營銷觀念。持產品觀念的營銷者認為，消費者喜歡那些質量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產品。在產品觀念指導下，企業(yè)兩眼向內看，一手抓管理；一手抓質量。產品觀念也是一種“以產定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產品生產輕產品銷售，重產品質量輕顧客需求。其主要特點為：①企業(yè)