第二章市場營銷環(huán)境

1、知彼知己者，百戰(zhàn)不殆； 不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 ——孫子,思考： 若天突然下雨，你怎么辦？ 沃爾瑪開張，大潤發(fā)該怎么辦？ 管理者環(huán)境觀的核心是什么？,童趣： 老鷹捉小雞,第二章 市場營銷的宏觀環(huán)境,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

2、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、 市場營銷環(huán)境,（一）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

3、是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）指與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、投資者以及社會公眾宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素國際營銷環(huán)境包括國際大環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境,宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治

4、法律環(huán)境自然生態(tài)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境,微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營銷中介企業(yè)的競爭者目標(biāo)顧客公眾,宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系如何？,（二） 市場營銷微觀環(huán)境,1、企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。2、供應(yīng)者

5、 微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。3、營銷中介 營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)。包括營銷實銷實體分配機構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。4、顧客（目標(biāo)市場） 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這

6、是企業(yè)服務(wù)的對象。5、競爭者 企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。6、公眾 政府、媒介、團體、社區(qū)、一般公眾等。,二、宏觀環(huán)境分析,（一）研究宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的意義是企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)　企業(yè)的營銷活動主要圍繞兩個中心展開，一是通過

7、分析機會選定目標(biāo)市場，二是科學(xué)制定和實施營銷組合策略，這一切離不開環(huán)境的分析，所謂“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”。（CPI）是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證　企業(yè)是社會的企業(yè)，所處環(huán)境不斷變化，企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于它與環(huán)境的適應(yīng)程度，環(huán)境具有動態(tài)變化的特征，它不斷給企業(yè)帶來機會和威脅，企業(yè)只有通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)及時檢測環(huán)境帶來的可能機會和威脅，并據(jù)此不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，才能生存和持續(xù)發(fā)展。（百年老店難打造！賣水的可口、

8、百事、非常） 企業(yè)面臨的唯一不變的就是“ ？ ”,環(huán)境分析,跨國公司：想掙錢到中國來－－指中國市場大。 想賠錢到中國為－－指中國市場復(fù)雜。　　　　可口可樂第八年盈利；寶潔公司第九年盈利；沃爾瑪在中國的商場有的第九年還在虧，但還在更多的開?！　　　】鐕竞帽锐橊?，中國企業(yè)好比兔子。駱駝不能跑太快，而兔子必須快；駱駝生存能力強

9、，而兔子不如他?！　　　≈袊袌龃螅焊鞣N電話8.5億部。其中手機數(shù)量法國人腰上可掛20只。每年電話量：12000億分鐘。短信：春節(jié)期間20天100億條，全年3000億條。美國一年才幾十億條。（2005年）,（二）宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響,,人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治、法律環(huán)境社會文化環(huán)境,1、人口環(huán)境,人口數(shù)量及自然增長狀況人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別老齡化加速，“銀色市場”成規(guī)模出生率下降，消費檔次提高

10、女性消費市場巨大家庭結(jié)構(gòu)狀況 特征：家庭小型化，家庭戶數(shù)增多人口文化教育結(jié)構(gòu)人口地理分布 對營銷的三個影響,2、經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （經(jīng)濟發(fā)展階段）收入狀況人均國民收入個人收入可任意支配收入消費者的儲蓄消費結(jié)構(gòu)狀況消費者信貸,美國學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟起飛

11、階段邁向經(jīng)濟成熟階段 ；大量消費階段（葡萄酒消費）消費者收入狀況：注意：消費者的全部收入可任意支配收入＝全部收入－各種稅收－儲蓄－生活必需品開支－固定支出（房租、保險等） 對需求彈性大的商品影響大,,,3、政治法律環(huán)境,國家有關(guān)的方針、政策（產(chǎn)業(yè)政策；水泥、套管）有關(guān)的法律法規(guī)維護企業(yè)之間的正常利益（反不正當(dāng)競爭法、反壟斷法：

12、 07.08.30通過）保護消費者的利益（消費者權(quán)益保護法等；反壟斷法） 維護社會長遠總體利益（循環(huán)經(jīng)濟法：07.08.26首次提請審

13、 議）公眾利益組織　　我國：消費者協(xié)會,波音公司的政治營銷策略,波音公司作為美國工業(yè)化的象征，1992年的銷售額為303億美元，是美國最大的出口商之一。但隨后銷售量急降，領(lǐng)導(dǎo)地位也受到威脅。歐洲的空中客車公司已經(jīng)在客機市場上有了30％的占有量。1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，747的兩條生產(chǎn)線有一條只得停運，公司陷入困境，為此裁員1.6萬人。為了走出困境，公司總裁利用波音公司在美國的特

14、殊地位，向總統(tǒng)克林頓開展了公關(guān)活動，說明波音公司的就業(yè)問題是政府的和美國的形象問題，在總統(tǒng)和政府的努力幫助下，波音公司和沙特簽訂了一筆60億美元的合同。,美《反海外腐敗法》擊中朗訊中國,朗訊（中國）涉嫌違反美國《反海外腐敗法》，導(dǎo)致包括朗訊（中國）總裁、首席運營官在內(nèi)的四名高管被革職。依照美國《反海外腐敗法》，違法公司會受到高達200萬美元的罰款，個人將受到10萬美元的罰款，甚至高達5年的監(jiān)禁?！斗春Ｍ飧瘮》ā肥且徊繉ｉT規(guī)范向外國政

15、府官員行賄行為的法案，一般性的商業(yè)行賄行為并不在該法案協(xié)調(diào)范圍之列。美國國際貿(mào)易和金融法專家瑪格莉特·蓋蒂指出，自1977年開始執(zhí)行的《反海外腐敗法》禁止美國公司和個人向外國政府官員行賄，并規(guī)范了上市公司的海外分支機構(gòu)保存會計和財務(wù)記錄的行為。《反海外腐敗法》規(guī)定，所有美國個人和法人以獲取或保持生意為目的的向外國政府官員行賄的行為均為非法。實際上，這一法案只規(guī)范與賄賂外國政府官員有關(guān)的行為，而向外國非政府官員人士的任何支付行

16、為均不在此法案的規(guī)范范圍之內(nèi)。朗訊（中國）公司違反《反海外腐敗法》可能在兩個方面，一是朗訊（中國）有向政府官員行賄以獲取或保持生意的行為；二是朗訊（中國）違反了保存會計和財務(wù)記錄方面的規(guī)定。從朗訊總部處理朗訊（中國）相關(guān)人員的力度和范圍來看，前一種的可能性較大。 ——《青年參考》，2004年4月14日。,4、自然生態(tài)環(huán)境原料短缺能源成本的增加污染加劇在環(huán)境保護中政府使命的變化,循環(huán)經(jīng)濟,循環(huán)經(jīng)濟（recycle　econom

17、y）的含義就是把清潔生產(chǎn)和廢棄物的綜合利用融為一體的經(jīng)濟，本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟，它要求運用生態(tài)學(xué)規(guī)律來指導(dǎo)人類社會的經(jīng)濟活動。循環(huán)經(jīng)濟以“減量化、再使用、再循環(huán)”為行為準(zhǔn)則（3R原則）。減量化原則（reduce）就是用較少的原料和能源達到既定的生產(chǎn)或消費目的，在經(jīng)濟活動的源頭節(jié)約資源和減少污染。（節(jié)能降耗）再使用原則（reuse），即盡量延長產(chǎn)品的使用周期，產(chǎn)品和包裝容器能被多次和反復(fù)的使用。（一次性產(chǎn)品）再循環(huán)原則（recy

18、cle），即產(chǎn)品完成其使用功能之后能夠重新變成可以利用的資源。（廢物回收利用）3R原則構(gòu)成了循環(huán)經(jīng)濟的基本思路，但它們的重要性并不是并列的，只有減量化原則才具有循環(huán)經(jīng)濟第一法則的意義。,GE宣布綠色環(huán)保新主張,美國最大公司的首席執(zhí)行官本周做了件讓人詫異的事：他把公司未來寄托在“界定清潔電力和環(huán)保技術(shù)前沿領(lǐng)域”的能力上。通用電氣公司（GE）的首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特宣布了公司的綠色環(huán)保新主張。他說，到2010年，GE將使其

19、每年在清潔能源方面的研發(fā)開支翻一番，增至15億美元，并使其每年的環(huán)保產(chǎn)品銷售額翻一番，增至200億美元。與此同時，GE將在2012年前使其溫室氣體排放量減少1%。假如不采取這一行動，它的溫室氣體排放量將增加40%。GE是公司中的領(lǐng)頭羊，其市場資本總額達3810億美元。它的股票是世界上被最廣泛持有的股票。前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇是上世紀(jì)90年代強調(diào)股東價值高于一切的管理方式的代表人物。而伊梅爾特本周使自己成為一種新的管理方式的

20、代表人物。這種管理方式強調(diào)公司對包括全球環(huán)境在內(nèi)的一系列的股東利益負(fù)有責(zé)任。伊梅爾特的的基本目標(biāo)與韋爾奇一致——為股東賺錢。但是他認(rèn)識到，全球市場在變化。人們希望購買能減少溫室氣體排放、并因此減緩氣候變化進程的產(chǎn)品。GE擁有可以在這種變化的市場上獨占鰲頭的技術(shù)和產(chǎn)品。GE宣布綠色環(huán)保新主張，是迄今在環(huán)保革命中最引人注目的事例，這場環(huán)保革命正悄然改變?nèi)蛏虡I(yè)?！毒┒甲h定書》已于今年2月在140多個國家生效。雖然美國沒有加入其中，但是，

21、假如你是通用汽車公司，每年在歐洲（歐盟所有25個成員國都批準(zhǔn)了《京都議定書》）有可觀的營業(yè)額，那么你就不得不遵守全球環(huán)境政策。伊梅爾特的所作所為就是將影響GE海外業(yè)務(wù)的規(guī)則應(yīng)用于整個公司?！秴⒖枷ⅰ罚?005年5月16日，第4版。,電器不環(huán)保，別想進歐洲,2005年8月13日，是歐盟規(guī)定的電子廢物法令的執(zhí)行日，從那天起，所有向歐盟市場投放電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，必須支付其產(chǎn)品的環(huán)保費用（用于產(chǎn)品淘汰后的回收），同時，投放的產(chǎn)品

22、必須符合“有毒物含量標(biāo)準(zhǔn)”。目前，各國的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商紛紛加大了產(chǎn)品綠色設(shè)計的科研力度。講究綠色設(shè)計在環(huán)境意識較強的歐洲，綠色設(shè)計體現(xiàn)在生活的方方面面。早在幾十年前，歐洲各國就開始重視電子垃圾。近幾年來，他們又把目光集中到電子產(chǎn)品的綠色設(shè)計上來，因為只有把綠色設(shè)計與電子產(chǎn)品結(jié)合起來，才能更加科學(xué)、環(huán)保地對其進行循環(huán)利用。今年年初，歐盟通過了電子廢物回收法令，它是“生產(chǎn)者責(zé)任延伸”的最佳體現(xiàn)，一方面，它要求電子生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對各自投

23、向歐盟市場的電子產(chǎn)品淘汰后的循環(huán)費用負(fù)責(zé)。另一方面，它要求各電子生產(chǎn)商對各自的產(chǎn)品進行更加環(huán)境化的設(shè)計，其中，法令對產(chǎn)品中的有毒物含量進行了定量規(guī)定，比如水銀在每件燈具中的含量不得超過5毫克、鉛不許出現(xiàn)在電視機顯像管玻璃和其它電子部件中。該法令的頒布與實施，是歐盟對電子產(chǎn)品的綠色設(shè)計提出的法律要求。那么，國際知名的電子生產(chǎn)商又是如何應(yīng)用綠色設(shè)計理念的呢？其實，不外乎以下幾方面，如選材、能耗、淘汰產(chǎn)品的循環(huán)方式等。,5、技術(shù)環(huán)境新技

24、術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè)化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造）新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣 （網(wǎng)上營銷？團購）,技術(shù)進展迅速，提供無限的創(chuàng)新機會納米（nanometer）原稱“毫微米”，用nm表示，1 nm等于10億分之一米。當(dāng)物質(zhì)被“粉碎”到納米級并制成“納米材料”后，原本相同的物質(zhì)在物理性能

25、和化學(xué)性質(zhì)上便會發(fā)生意想不到的巨變。如原本導(dǎo)電的銅，到了納米級就不導(dǎo)電了；陶瓷通常是很脆的，但納米陶瓷不怕摔，還可以彎曲。納米材料在光、電、熱、磁性等方面發(fā)生的變化及具有的吸收、催化、吸附等許多新特性，使其可能徹底改變目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。,“1美元利潤”的中國制造能走多遠？,出口一臺DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業(yè)只能賺取1美元的利潤。一臺售價79美元的MP3，國外要拿走45美元的專利費，制造成本要3

26、2.5美元，中國企業(yè)獲得的純利潤只有1.5美元。中國企業(yè)以世界上最廉價的勞動力，消耗著大量的能源，承受著巨大的污染，而掌握核心技術(shù)的外國人，只需簽署一紙技術(shù)合同，就可以抽走中國企業(yè)一大半的血汗錢。這種現(xiàn)象不改變，從長遠看中國經(jīng)濟發(fā)展很難找到支撐點?！段恼軋蟆?，2005年3月15日，第2版。 有這樣一種說法：三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣專利，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。,6、社會文化環(huán)境,文化主要指一個國家、地

27、區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。一般說，處于不同的社會文化群體中的人，其對商品的需求和評價會有很大差別。 社會文化群可分為：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群注意：（1）不同時期價值觀和社會熱點； （2） 四個亞文化群并非一成不變。討論：韓劇為何在中國流行？,,國際營銷人員應(yīng)注意各國語言、詞匯的確切含義

28、、內(nèi)涵及外延范圍和語言的歧義現(xiàn)象和語言禁忌、習(xí)慣用法等。美國通用汽車公司生產(chǎn)的在北美市場暢銷的“NOVA”牌轎車，在拉美市場上卻不受歡迎，因為“NOVA”在西班牙語里是“不走”的意思。在翻譯企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和有關(guān)信息時，應(yīng)采取“兩次翻譯法” 。即先由本國翻譯將有關(guān)資料譯為外文，再由該國人士將其又譯回本國文字，由此可以看出所譯成的外文是否妥貼，是否能為目標(biāo)市場國家的顧客所準(zhǔn)確理解。應(yīng)充分注意形體語言的正確運用美國人在談判成功后會

29、無意識地用拇指和食指彎成一個圈表示“OK”的意思，而在法國南部這個動作表示這筆買賣毫無價值可言，在日本這個動作表示向?qū)Ψ剿魅≠V賂，在巴西這個動作是粗野的表現(xiàn)。在交談時，阿拉伯人和拉丁美洲人喜歡和交談?wù)呖康煤芙?，不?xí)慣這種方式的人如果和對方保持較大的距離，會被對方看作是不禮貌的行為。,資料中醫(yī)走向世界遭遇翻譯障礙中醫(yī)名詞“三交”（腹腔）被翻譯成“三個功能合成器”，“五臟六腑”則被譯為“5個倉庫和6個宮殿”，諸如此類的中醫(yī)術(shù)語翻譯不僅

30、難為了中醫(yī)研究工作者，更令國外人士產(chǎn)生理解偏差，甚至無法溝通。目前國內(nèi)中醫(yī)英語缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這方面的研究資料和論著數(shù)量少也不系統(tǒng)。國內(nèi)從事中醫(yī)翻譯的多為英語教師，不通曉中醫(yī)學(xué)科，于是就鬧出了一些笑話，譬如把中醫(yī)的“生氣”（生命力）譯為“發(fā)怒”，把“帶下醫(yī)”（婦科醫(yī)生）翻譯為“躲在裙帶下的醫(yī)生”，此類翻譯難免讓外國人如墜云霧中。另一方面，雖然國外學(xué)者一直在研究中醫(yī)，并試圖通過翻譯將中醫(yī)介紹到國外，但畢竟中西方存在語言、文化、價值觀和思維

31、邏輯上的差異。西方一位頗負(fù)盛名的中醫(yī)翻譯家就把中醫(yī)術(shù)語“白虎歷節(jié)”（關(guān)節(jié)腫痛）譯成“白色的老虎在奔跑”。 ——《中國青年報》，2004-03-30。,麥當(dāng)勞在以色列變臉,【英國《衛(wèi)報》2006年3月13日報道】題：麥當(dāng)勞改變標(biāo)志以符合猶太教規(guī)在特拉維夫大拉比梅厄·勞的壓力下，美國快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞的招牌“金色M”正在被以色列國旗的藍色和白色所取代。大拉比要求麥當(dāng)勞將其供應(yīng)猶太教食品的快餐店同別的快餐店區(qū)別開來，以免猶太教徒偶

32、然吃到干酪漢堡包。在特拉維夫，麥當(dāng)勞有兩個連鎖店已經(jīng)撤下了醒目的黃色加紅色標(biāo)志，換上了用希伯來文書寫的藍色加白色的名稱，旁邊注明“Kosher”，意為“符合猶太教規(guī)的食品店”。還有10家麥當(dāng)勞快餐店也將照此更換招牌，因為猶太教當(dāng)局已經(jīng)給這些快餐店頒發(fā)了符合猶太教規(guī)的食品店證書，它們供應(yīng)的食品中不包括奶制品。按照猶太教的教規(guī)，不能在食品中將肉同奶制品混合在一起。為了符合當(dāng)?shù)氐囊?guī)定，麥當(dāng)勞的標(biāo)志在香榭麗舍大街和漢普斯特德等地也進行了細(xì)

33、微的改動，然而這次改頭換面是最大的一次。 麥當(dāng)勞稱，同大拉比梅厄·勞達成這樣的協(xié)議在世界上還是第一次。麥當(dāng)勞稱：“由于以色列的拉比們擔(dān)心人們將猶太教食品和非猶太教食品搞混，拒絕頒發(fā)猶太教食品店證書，因此，為了讓顧客容易辨認(rèn)，我們在招牌的背景色上達成了協(xié)議?！丙湲?dāng)勞在以色列有120家快餐連鎖店，其中12家擁有猶太教食品店證書，它們按照猶太教的教規(guī)烹制食物，并在安息日等宗教節(jié)日停止?fàn)I業(yè)?！秴⒖枷ⅰ罚?006年3月20日

34、，第8版。,非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？,可口可樂中國公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個已經(jīng)被法國達能控股的公司，而可口可樂在 中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達到控股的公司達到了98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來自美國。而非?？蓸纺?，他們的糖是進口的，香料是進口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多?！?案例：夏華克服社會和文化差異,許多發(fā)達國家就產(chǎn)品質(zhì)量有《產(chǎn)品責(zé)任法》，而在我

35、國相對應(yīng)的法律就是《產(chǎn)品質(zhì)量法》，一詞之差，企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任卻大不相同。1996年，一位國外消費者買了一臺夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。消費者不僅要求賠償電視，而且要求粉刷和精神賠償，讓夏華人大吃一驚。,三、提高企業(yè)對宏觀環(huán)境應(yīng)變力的途徑,監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)（獲取環(huán)境變化信息）分析評估系統(tǒng)（分析評價威脅和機會）決策支持系統(tǒng)（制定并執(zhí)行營銷決策）,市場營銷環(huán)境分析,作業(yè)：,試從企業(yè)營銷觀念及市場營銷環(huán)境兩個角度，結(jié)合幾大乳制品生產(chǎn)廠

36、商，對中國乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀、未來及做出評價，并給出對策建議。,案　　　　　　　例,美國的汽車制造業(yè)一度在世界上占霸主地位，而日本的汽車工業(yè)則是五十年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展起來的。但是，時隔三十年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，把美國汽車工業(yè)打得一塌糊涂。為此美日之間引起了“汽車摩擦”，日方考慮外交上的因素，成立了“搶救美國汽車特別緊急委員會”來挽救美國汽車工業(yè)的頹勢。美國的汽車工業(yè)何以會落到這種地步呢？,案　　　　例,在六十年

37、代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè)，一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，多座位的豪華車、大型車盛極一時。但是擅長于搞市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正在醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及工業(yè)發(fā)達國家耗能量的增加，預(yù)測出即將要發(fā)生全球性的能源危機，石油價格會很快上漲，因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。,案　　　　　　　例,其次，日本估計：隨著汽

38、車數(shù)量的增多，馬路上車流量增加，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。 再次，日本制造商分析了發(fā)達國家家庭成員的用車狀況，主婦要上超級市場，主人要上班，孩子要上學(xué)，一個家庭只有一部汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車就能得到消費者的寵愛。通過調(diào)查分析，使他們掌握了經(jīng)濟環(huán)境的變化趨勢，進而作出了正確的決策。,案　　　　　　　例,于是，日本物美價廉的小型節(jié)油轎車在七十年代的世界石油危機中，橫掃歐