經(jīng)紀(jì)人考試房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)操作

1、第一章房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ)第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述“市場營銷”marketing市場營銷作為一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的激勵過程，就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和簽在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或者服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。以客戶為導(dǎo)向的市場營銷觀念是1952年首先由美國約翰麥克金特提出。以客戶為導(dǎo)向的市場營銷目的：在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈

2、利目標(biāo)，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。以客戶為導(dǎo)向的市場營銷包括以下幾個(gè)概念：1、客戶讓渡價(jià)值；2、客戶滿意；3、客戶忠誠?？蛻艨們r(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；客戶總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。企業(yè)通過對客戶讓渡價(jià)值的分析可獲得的兩方面信息：1、確定產(chǎn)品應(yīng)有定位；2、處于客戶讓渡價(jià)值劣勢可以盡力增加客戶總價(jià)值或減少客戶總成本。企業(yè)必須遵循的理念：在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其

3、他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度?？蛻糁艺\的四個(gè)特點(diǎn)：1、再次或大量購買統(tǒng)一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2、主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；3、不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；4、發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決。客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）：指管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶

4、的“接觸點(diǎn)”，以最大化客戶忠誠度的過程。客戶關(guān)系管理四大步驟：確定潛在客戶和當(dāng)前客戶→依據(jù)客戶需求和客戶對公司的價(jià)值劃分客戶→與單個(gè)客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強(qiáng)大的關(guān)系→為每一個(gè)客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶價(jià)值劃分：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。房地產(chǎn)市場營銷：指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實(shí)體或服務(wù)購買者的市場活動和管理過程。房地產(chǎn)

5、商品特征：不可移動性、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長、區(qū)域性、投入資金大、風(fēng)險(xiǎn)性高。房地產(chǎn)市場六大特征：1、區(qū)域性；2、交易復(fù)雜性；3、不完全競爭市場；4、供給滯后性；5、于金融市場關(guān)聯(lián)度高；6、受政府干預(yù)較大。房地產(chǎn)市場營銷特征：1、受區(qū)域環(huán)境影響很大；2、消耗時(shí)間較長；3、具有動態(tài)性；4、受消費(fèi)者心里預(yù)期影響較大；5、受政策法律影響大。房地產(chǎn)產(chǎn)品：凡事提供給市場的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑、土地和各種無形服務(wù)。存量房

6、和新建商品房市場營銷特點(diǎn)對比特點(diǎn)存量房市場新建商品房市場物業(yè)特征已建成并使用過的物業(yè)新建、沒有使用過的物業(yè)定價(jià)過程交易雙方協(xié)商定價(jià)房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)銷售渠道多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理銷售或購買可以采取直銷渠道，也可以采用代理渠道營銷手段使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促銷等多種促銷手段存量房銷售六大特點(diǎn)：1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜；2、銷售對象坐落分散；3、主要為現(xiàn)房銷售；4、待售房屋實(shí)體差異大；5、價(jià)格浮動空間大；6、存量房銷

7、售藤甲側(cè)重體驗(yàn)式服務(wù)。新建商品房市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為：項(xiàng)目籌劃與地塊研究（在獲得土地之前和之后都需研究）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在該階段開始介入）、項(xiàng)目策劃與銷售（包括：項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場推廣、項(xiàng)目銷售）。房地產(chǎn)促銷策略組合：廣告促銷（當(dāng)前最主要也是最重要的手段）；公共關(guān)系促銷（企業(yè)與不同公眾之前的溝通和關(guān)系）；活動促銷（與新聞媒介的合作尤為重要）；促銷手段；人員促銷（人員推廣，最古老的促銷方式）?；顒哟黉N類型：樓盤

8、慶典儀式，社會公益活動，社區(qū)活動，大型有獎銷售、打折促銷活動，引導(dǎo)教育性活動，利用時(shí)事環(huán)境型活動。促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等。人員促銷優(yōu)點(diǎn)：向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的信息；了解消費(fèi)者需求，進(jìn)一步滿足其需求；與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，使消費(fèi)者發(fā)揮介紹和推薦房地產(chǎn)的作用；局限性：時(shí)間成本高，是廣告的25倍；對人員素質(zhì)要求高。第三節(jié)房地產(chǎn)市場信息搜索房地產(chǎn)市場信息搜集途徑：1、交易雙方當(dāng)事人（可掌握更多該地方的

9、市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件）；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)交易信息；3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開發(fā)布的各種銷售或出租廣告（一個(gè)成功的租售個(gè)案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價(jià)值更為肯定，這種資料可靠程度更高）；4、熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士；5、準(zhǔn)交易資料的搜集（一般必須是買賣雙發(fā)達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料）；6、房地產(chǎn)交易展示會上的銷售資料（優(yōu)點(diǎn)：從個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的展示中可以大致了解到整個(gè)市場的景氣程度、各

10、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況等重要資料）；7、各類次級資料。資料和數(shù)據(jù)可分為初級（原始、一手）資料及次級（存量、二手）資料兩類。房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)的分類：1、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料；2、人員社會經(jīng)濟(jì)資料；3、項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料；4、交通流量資料；5、公共設(shè)施資料；6、房地產(chǎn)金融與資本市場資料；7、銷售資料；8、競爭項(xiàng)目資料；9、租賃資料。第四節(jié)房地產(chǎn)市場與商圈調(diào)查研究房地產(chǎn)市場特征涉及兩個(gè)分解過程：房地產(chǎn)市場分解、房地產(chǎn)市場細(xì)分。通過不斷的采用一定的

11、標(biāo)準(zhǔn)和特征對市場進(jìn)行分解，可以將市場分為多個(gè)具有一致性特征的子市場，而影響具有一致性特征子市場的供給和需求因素也比較一致。市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場（或子市場）。房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進(jìn)行的專門調(diào)查。地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析→市場分析→營銷分析→可行性分析→投資分析↓↓↓

12、↓↓提供市場分析的基本數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)物業(yè)的市場狀況對目標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行定位分析目標(biāo)物業(yè)的利潤確定項(xiàng)目達(dá)成最佳“風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)”關(guān)系的相關(guān)條件房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容：政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、社區(qū)環(huán)境。房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的綜合，也可以指某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求數(shù)量。房地產(chǎn)市場需求調(diào)查三方面：1、房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查；2、房地產(chǎn)消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查；3、房地產(chǎn)消費(fèi)者行為調(diào)查。在考察“商圈”的概念兩種方法：零售商業(yè)的集

13、聚地、某一零售商店（企業(yè)）所能吸納顧客的地理范圍。新建商品房銷售商圈：鄰里中心型（半徑約一公里，生活商圈）；大地區(qū)中心型（公交線路可延伸到達(dá)地區(qū)，地域性商圈）；副城市中心型（公交路線集結(jié)地區(qū)）；城市中心型（中央商務(wù)區(qū)）。存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈：指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)對象（主要是指能得到的委托房源信息）的地域范圍。存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查的重要性：1、商圈調(diào)查結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制訂商業(yè)計(jì)劃的依據(jù)；2、可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)

14、人進(jìn)行工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的依據(jù)；3、可以為客戶提供各項(xiàng)數(shù)據(jù)；4、可以了解競爭對手，做到知己知彼；5、可以增強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對市場變化的敏感度和自行；6、增加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的房源委托量，進(jìn)而提高傭金收入。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，可以將商圈調(diào)查分為初步調(diào)查、深入調(diào)查和個(gè)案調(diào)查。商圈調(diào)查方法：現(xiàn)場勘驗(yàn)（使用最多、最主要最有效的方式?？辈烊藛T做到“四多”：多看、多走、多問、多記）、訪談法（對象：業(yè)主、物業(yè)服務(wù)企業(yè)、開發(fā)企業(yè)、同行、資深房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）。第二